伪奢侈品牌消费探究及市场规范的若干建议

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1、 编号： 西南财经大学本科学生科研项目立项备案表项目名称 伪奢侈品牌消费探究及市场规范的若干建议伪奢侈品牌消费探究及市场规范的若干建议以以 8080 后白领阶层为例后白领阶层为例 项目类别 消费经济学 主负责人 邹野 联系电话 15281087285 申请日期 2010 年 12 月 16 日 共青团西南财经大学委员会二一年九月制2申请团队的承诺：申请团队的承诺：承诺对本团队填写的各项内容的真实性负责，保证没有知识产权争议。如获准立项，承诺以本表为有约束力的协议，遵守西南财经大学本科学生科研资助与奖励暂行办法的有关规定，按计划认真开展研究工作，取得预期研究成果，按时结项。团队负责人： 2010

2、 年 12 月 16 日1一、基本情况表项目名称伪奢侈品牌消费探究及市场规范的若干建议伪奢侈品牌消费探究及市场规范的若干建议 以以 8080 后白领阶层为例后白领阶层为例负责人姓名邹野性 别男出生年月1990 年 8 月 18 日专业年级09 级财税学院投资专业学 号40907015研究专长应用经济学理论研究联系方式15281087285姓 名性别联系方式专业年级学 号研究专长王曦萌女1598211662809 会计数据统计与分析，经济学问题的 形而上思考谢海力女1592895131609 工商管理统筹全篇报告的逻辑布局和提出 分析问题的系统性框架唐刚男1588224016509 财政查阅文献

3、结合自身理解得出自己 的观点万诗乐女1528108802609 会计数据统计与分析，将实证的分析 方法应用在调研的每一个环节薛中山男1510820444509 国际经济 与贸易监督每一个环节的进程，指导每 一位成员的工作，有较好的查阅 外文文献的能力邹野男1528108728509 投资经济分析、数理统计项 目 团 队 成 员备注： 1.团队成员（包括团队负责人在内）不得超过六人； 2.团队成员不得同时参与两支及以上科研项目团队的申报； 3.团队成员须为我校本科二年级至四年级学生； 4.鼓励跨专业跨年级联合组队，鼓励我校硕士、博士研究生作为团队顾问，允许外 校其他专业背景的学生作为团队顾问。

4、5.若有教师推荐评语及相关部门盖章文件，可扫描后附在本文档中。最终成果形式调研报告预算经费（元）650 元预计完成时间 2011 年 3 月2二、项目设计论证1.选题意义：项目选题的背景介绍，理论和现实意义。2.内容：本项目研究的基本思 路和主要观点。3.研究方式：拟采用的研究方法、技术路线、实验方案及可行性分析。 4.预期价值：研究的理论创新程度或实际应用价值。5.主要参考文献选题意义选题意义1.背景 随着中国经济的迅猛发展和人均收入水平的迅速提高，人们已经渐渐倾向于品牌 购买，人们的消费不仅仅是满足生活需要，已经开始追求个性和时尚等精神需求。而 国外一些较知名的时尚品牌正好符合了这种需要，

5、这些品牌刚刚进入中国市场不久， 以时尚和奢华为标榜的宣传方式让中国消费者误以为这些品牌也是那些具有极高性价 比能给他们带来身份与地位上的优越感的奢侈品。由于国人对本土品牌的不信任和自 身对外国产品的盲目崇拜，使得这些品牌在中国大行其道，而消费这些品牌的主力军 主要是 80 后白领阶层，他们年轻，追逐时尚，有固定收入，但缺乏理智的消费观。1.11.1 相关定义和举例相关定义和举例 1.1.1奢侈品牌的定义和特征 奢侈品牌的定义： 奢侈品牌就是服务于奢侈品的品牌。它是品牌的等级分类中的最高等级品牌。 在生活中，奢侈品牌享有很特殊的市场和很高的社会地位。在商品分类里，与奢侈品 相对应的是大众商品。奢

6、侈品不仅是提供实用价值的商品，更是提供提高附加值的商 品；奢侈品也不仅是提供有形价值的商品，更是提供无形价值的商品。对奢侈品而言， 它的无形价值往往高于可见价值。奢侈品牌的特征： 1富贵象征 2彰显美感 3个性化突出 4定位专一性 5大众距离感 6历史声誉价值 7顶级品质的代表1.1.2 伪奢侈品牌的定义和举例12本篇报告中研究的伪奢侈品牌是指： 不具备奢侈品品牌特性，国外只属于二三线品牌但在国内却有很大市场，被误认 为奢侈品牌的品牌。举例： COACH（蔻兹）、卡尔文卡莱茵（Calvin Klein）,施华洛世奇水晶(Swarovski Crystal)等。不能归类为奢侈品牌的原因： 1.狭

7、义上的奢侈品是指那些只会被社会精英阶层所拥有，能给使用者带来极大无 形效用，而且使用者对所使用品牌有极大忠实度的最高档次商品。 2.伪奢侈品根本不具有真正奢侈品品牌历史悠久，蕴含丰富艺术文化内涵，销售 面稳定而狭小的特性。 3.相反伪奢侈品存在盲目扩大销售量，不注重品牌文化的积淀与形成，只想获利 等急功近利的现象。1.21.2 伪奢侈品在中国的销售现状及其原因探讨伪奢侈品在中国的销售现状及其原因探讨 伪奢侈品在中国的销售现状如何？下面先提出一则新闻摘要，然后进行原因分析。南方日报 2009 年 10 月 28 日讯 (记者/周照)纽约高端时尚品牌 Coach 日前公布 了截止 2009 年 9

8、 月 26 日的第一季度财务报告,宣布其第一季度销售额达 7.61 亿美元, 相比去年同期的 7.53 亿美元增加了 1%。不过,Coach 第一季度净收入 1.41 亿美元,去 年同期可比净收入 1.46 亿美元少了约 500 万美元。Coach 公司董事长兼首席执行官 Lew Frankfort 说:“中国市场对 Coach 的积极反响尤其令人振奋。为了进一步支持 在中国市场的发展,我们还计划在本财年内在上海开设一个亚洲分销中心,从而使我们 能更好把握 Coach 在这一地区的快速增长。还有诸如 levis，lee，ck 等等品牌在国外特别是金融危机期间也同样遭遇到销 售危机，在中国却表现

9、出逆市增长的态势。 为什么会产生这种状况？ 第一，08 金融危机之后国外很多行业都因为消费者的需求萎缩而出现 销路不畅 的情况，时尚型服装和化妆品行业也不例外，于是受到较少影响的中国消费者就成为 了这些时尚服装和化妆品行业巨头挽救营业利润的救命稻草。 第二，中国作为新兴市场，正在崛起的中产阶级越来越注重个人生活品质的提升， 而由于中国本土品牌得不到广大消费者的信任，所以很多时尚服装和化妆品厂商将中 国消费者视为拉拢的对象，而欧美消费者因为自身在百年来积累下来的消费眼光和习 惯已经不会将这些伪奢侈品作为对品质和气质需求的手段。 第三，真正的奢侈品如 LV，Prada，香奈儿也在遭遇批量生产，机器

10、生产，手工 作坊逐渐减少，品牌历史与传统流失的危机。 第四，伪奢侈品牌借着销售渠道多样化，宣传方式多样化，以及快进快出等特点 正逐渐占据中高端商品的市场份额。 1.31.3 关于关于 8080 后白领阶层后白领阶层13为何要选择 80 后白领阶层？由于这些伪奢侈品主要是时尚品牌，那么它的主要 消费人群就是年轻人，而随着 80 后逐渐在其职业生涯发展中取得成就，他们有能力 消费自己喜欢的东西。为了全面而相对容易地分析伪奢侈品的消费市场，我们必须引 入消费主体的背景及生存状况，现先描述如下： 这些新兴的白领阶层大都生于 70 年代或 80 年代，他们在和平且安定的年代中成 长起来，他们大都有好的教

11、育背景，工作中也是精力充沛、奋不顾身，在生活中似乎 也游刃有余，即使那些刚刚毕业的白领，天天挤地铁，但也要西装笔挺、满嘴跑英文 单词。他们消费观念前卫，没有太多的顾虑，所以他们敢于做“月光一族”，也敢于 一掷千金的进行那些显示自己阶层格调的消费活动。他们追求时尚，享受生活，也绝 不亏待自己。随着经济地位的独立和社会地位的提高，他们越来越认识和肯定自我的 价值，希望自己活得精彩，所以他们在积极工作的同时也在尽情的享受生活。于是一 夜之间，适合白领阶层的新兴事物纷纷出炉，从白领公寓、精装小户型，到星巴克、 兰桂坊，无一不在打着迎合“白领消费”的金子招牌。1.41.4 关于伪奢侈品消费市场的市场规范

12、和消费引导关于伪奢侈品消费市场的市场规范和消费引导 因为本次科研的目的是给予市场规范和行为引导的若干建议，那必须要先提出现 在的市场情况和消费者行为。现在的市场状况（这里所讲奢侈品是广义上的奢侈品， 因此必然包括这些伪奢侈品）： 第一，价格不够稳定，有很多奢侈品近年来价格上升并不是因为物价水平或者消 费价格指数上升而是因为诸多人为的炒作因素, 由于消费者之间盲目的跟风、攀比， 导致奢侈品的市场泡沫现象较为严重，以上现象导致生产厂商无法准确判断市场中真 正的需求量，而消费者无法判断当前的消费水平究竟如何，其当前的收入水平根本无 法承受水涨船高之后的高额费用。 第二，生产厂商的行为不够规范，许多奢

13、侈品仅仅依靠概念的宣传和炒作而成为 高档商品，其本身并不具备技术实体。而且很多厂商的技术知识产权得不到保护，消 费者由于信息不对称而出现被骗和被强制性购买。1.51.5 消费者的消费行为现状消费者的消费行为现状 消费是个性自由的展现，而个性自由是时代发展的诉求，个性消费是一种能够充 分体现自我，寻找自我价值认同的典型消费模式，而出生在以需求导向型为特征的市 场经济时代的 80 后更是不受中国传统消费思维“多储蓄，少消费；消费是种铺张浪 费”的影响，而更多的选择消费这些能满足他们对个性与时尚的时尚品牌，从心理学 意义上讲，这是很好的满足了他们的自我实现的需求。这本无可厚非，但是他们往往 还未形成

14、正确的消费价值观，比如他们不懂得不消费这些时尚品牌不一定代表他们生 活寒酸而吝啬，消费不一定代表他们光荣，相反那可能是种虚荣，也不懂得高消费不 一定代表高贵，所以帮助他们建立合理的消费价值是很关键的。 现在消费者的理财意识主要存在五大误区：第一，我没财可理；第二，我不需要 理财；第三，等我有了钱再理财；第四，会理财不如会挣钱；第五，月光消费。总体 上讲他们不会量入为出，他们常常寅吃卯粮，拆东墙补西墙，借贷消费，也不懂得通 过进行股票，债券，基金等金融资产的投资来使自己的财产性收入增加。14以下是我们查阅相关文献总结出的一个奢侈品消费研究的年历表： 时间主要研究趋势和内容 1995- 2000此

15、时间段对奢侈品研究较少，期刊主要是对领过奢侈品税率的研究。2000- 2003开始有奢侈品逐渐更多地进入我国，开始有对奢侈品消费税的一些研究。2004- 2005奢侈品消费在中国达到一个高峰，开始出现研究奢侈品消费的繁华，主 要集中在国外奢侈品牌运营模式及宣传方式的研究和消费心理的探究。 2005- 2010越来越多的学者研究奢侈品，除了对奢侈品消费行为及心理分析外，开 始出现对国际奢侈品牌运营模式及宣传方式的研究，渴望并探究国内自 主奢侈品牌的出现。 2010- 2012随着中国80后白领的崛起，在炫耀心理和经济条件的共同作用下，伪奢 侈品开始在市场上大行其道，对伪奢侈品的定义以及在这一领域

16、引导消 费者消费还处在起步阶段。在我们查阅文献的过程中，我们发现关于伪奢侈品牌消费研究的成果非常缺乏， 能够提供一些信息的只有少数几遍新闻报道。从这些文章中，我们只能得出现在普遍 认为的伪奢侈品牌指的是在国外市场中只处于二三线或者国内厂家创造却对外宣传是 国外高档产品让消费者误认为是高档奢侈品的品牌。所以，我们立足于这一尚处几近 空白状态的领域，决定探讨出伪奢侈品牌对奢侈品市场的影响以及我们对规范市场的 若干建议。2.2. 现实意义现实意义 2.12.1 经济意义经济意义 有助于为国家对进入中国市场的国外品牌的规范提供依据 有助于为中国消费市场的品牌管理提供依据 有助于为建立中国本土奢侈品品牌提供理论依据 有助于中国和外国