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1、公关 广 告 活 动 媒 介 顾 问灵思传播机构 2004.12.17中国网通集团 “CNCMAX 宽带我世界” 品牌 整合公关传播方案致谢！感谢中国网通集团为我公司提供的提案机会，感谢中国网通集团为此而 准备的丰富翔实的资料。本次提案所采用的资料即来自于中国网通集团 及相关单位提供的资料以及我公司利用自身渠道所搜集的资料。但由于 我们是站在局外看中国网通集团及“CNCMAX 宽带我世界”品牌，方案中 涉及到的相关资料如有疏漏之处，敬请谅解。本方案即在我们理解中国网通集团“CNCMAX 宽带我世界”品牌的相关背 景，以及提案资料阐述的品牌、产品等相关情况，综合我们对于相关行 业及市场竞争之理解
2、而完成。在此，我们对中国网通集团表示最诚挚的 谢意。前提（define）外部环境 内部环境结论AGENDA分析（Analysis）策略（Strategy）执行（Action）分解联动事件公关 强势传播品牌定位品牌属性 品牌感觉阶段规划 推广目标诉求思路 执行策略早期宽带发展成熟前期发展成熟后期宽带提出稳定期国内宽带市场发展现状中国网通集团各地方运营商宽带落后地区约占潜 在用户 百分比3%13%34%34%16%关键键成 功因素产品创新符 合市场潜力有足够的资 源支持 针对 部分客户 带来巨大好处产品更新和改 进的速度丰富且有价值的应用产品细分普遍性产品 和转业 性产品 可持续的盈利模式 客户细
3、 分和客户服务在此阶段不可能成功 目前的国内宽带市场，正在走向发展成熟的前夜 为加速宽带业务的开展，中国网通正领导市场逐步地转入下一发展阶段通常市场在早期和成熟前期之间会出 现发展的停滞，跨越过这个鸿沟最主 要的动力在于物有所值的应用，具体 表现为两个方面： 杀手级应用的出现 价格的降低前提-外部环境前提-外部环境宽带接入已经普及，接入端市场竞争趋于极限竞争导致了目前宽带市场上，产品质量、价格大幅同质化各运营商开始由接入转向内容与服务，开发及应用水平接近未来的宽带市场竞争的焦点，将是品牌的竞争中国电信 品牌架构中国电信捷入互联互联星空10000服务优势品牌体系相对完整品牌价值链健全劣势缺乏客户
4、品牌品牌整合力丧失前提-外部环境中国电信 诉求重心2004.5.16宽带用户突破1000万“互联星空”商用一周年注册用户565万2004.8合作SP达357家“互联星空”平台每周交易额突破千万中国电信业务诉求重心正由“接入提供”逐步转向“内容提供”结论前提-外部环境中国电信意图打造强势内容品牌，品牌主体逐步面向“客户”网通宽带 品牌架构CHINA169宽带e线宽带商务10060服务优势品牌体系完善产品及客户精确细分劣势品牌体系过于庞大品牌个性分散难以记忆前提-内部环境天天在线宽带家园网通宽带网通宽带现 状作为中国宽带产业的引领者，网通宽带正介于发展与成熟期之间目前网通宽带业务三大环节已基本成形
5、，品牌体系较为庞大随着中国网通集团成功上市，宽带业务体系将面临新的整合网通宽带，将从电信经营部门转变为电信服务企业结论前提-内部环境新整合品牌的提出，将有利于未来整合型的网通宽带业务体系未来宽带 品牌形态前提-结论外因导出品牌竞争将是未来宽带市场竞争的主要表现形式宽带品牌的主体正从“单一”转向“整合”，品牌的对象也正逐步变为“客户”内因导出品牌体系的重整，将决定未来中国网通集团在宽带市场中的竞争结论具有竞争力的宽带品牌，应涵盖“接入、内容、服务”等宽带诸多方面中国网通集团建立面向客户的品牌，将能够真正地主导与吸引用户具有竞争力的宽带品牌，应涵盖“接入、内容、服务”等宽带诸多方面中国网通集团建立
6、面向客户的品牌，将能够真正地主导与吸引用户前提-结论前提（define）外部环境 内部环境结论AGENDA分析（Analysis）策略（Strategy）执行（Action）分解联动事件公关 强势传播品牌定位品牌属性 品牌感觉阶段规划 推广目标诉求思路 执行策略分析-品牌定位CNCMAX 品牌定位：基础信息面向用户当前面向用户：所有个人及家庭宽带用户主要诉求对象：宽带的核心消费群（1835岁之间）推广背景中国网通集团推出的个人及家庭用户宽带品牌首个整合了个人宽带“接入、应用及服务”的宽带品牌分析-品牌定位品牌架构发展：从全球通到移动通信专家全球通无细分全球通无细分全球通动感地带神州行移动通信专
7、家无细分CNCMAX无细分CNCMAX高端细分中端细分低端细分CNCMAX：中国宽带引领者分析-品牌定位CNCMAX 品牌发展战略：从CNCMAX到中国宽带引领者分析-品牌定位结论CNCMAX 整合了个人及家庭宽带的“一切”CNCMAX 宽带我世界 核心定位CNCMAX 作为中国网通集团主力宽带品牌，将主导中国网通集团宽带战略CNCMAX 品牌的推出，将使中国网通成为未来宽带产业的引领者分析-品牌属性CNCMAX 属性的界定：CNCMAX是什么品牌？中国电信 宽带品牌CNCMAX 宽带我世界VS分析-品牌属性中国电信 宽带品牌内容品牌： 互联星空接入品牌： 捷入互联服务品牌： 10000定义
8、宽带内容业务定义 接入业务定义 宽带服务“捷入互联”、“互联星空”、“10000”是业务业务品牌分析-品牌属性CNCMAX 宽带我世界中国网通 宽带内容中国网通 宽带接入10060 宽带服务定义 客户文化“CNCMAX 宽带我世界”是客户客户品牌定义 客户人群分析-品牌感觉“CNCMAX 宽带我世界”品牌核心创意想象的边界就是宽带的世界分析-品牌感觉创意解析想象的边界 富于幻想 富于挑战 充满极限的科技动感分析-品牌感觉创意解析宽带的世界 只要你想 无需等待 无需远行 充满激情的宽带生活分析-品牌感觉品牌应用延展CNCMAX宽带我世界CNCMAX音乐我世界CNCMAX游戏我世界CNCMAX电影
9、我世界 前提（define）外部环境 内部环境结论AGENDA分析（Analysis）策略（Strategy）执行（Action）分解联动事件公关 强势传播品牌定位品牌属性 品牌感觉阶段规划 推广目标诉求思路 执行策略策略-阶段规划品牌启动2005年2月16日第一阶段（2005.2-2005.5）公关、广告、事件全面推广第二阶段（2005.6-2005.12）核心应用的延伸、拓展与传播品牌露出与表现应用拓展与提升传播CNCMAX品牌的提升传播 实质内容建设核心目标描述通过PR事件设计与相关的PR传播配合，建立 “CNCMAX 宽带我世界”在用户端的认知度、美誉度与忠诚度目标阶段分解一认知度建设
10、：让用户在最短时间内了解“CNCMAX 宽带我世界”目标阶段分解二美誉度与忠诚度建设：让用户信任并忠诚于“CNCMAX 宽带我世界”策略-推广目标策略-诉求思路如何完美地塑造一个品牌？如何完美地塑造“CNCMAX 宽带我世界”？品牌的听说品牌的了解品牌的深入品牌的体验用户对品牌的认知过程建立区分度建立关联度建立尊重度建立支持度策略-诉求思路建立支持度建立尊重度建立关联度建立区分度品牌建设 四大要素品牌建设的四大要素 有区别才有记忆 有关联才会了解 有尊重才会深入 有支持才有体验策略-诉求思路如何完美地塑造一个品牌？如何完美地塑造“CNCMAX 宽带我世界”？策略-诉求思路支持度尊重度关联度区分
11、度CNCMAX 宽带我世界“CNCMAX 宽带我世界” 有何不同？“CNCMAX 宽带我世界” 致力于什么？“CNCMAX 宽带我世界” 因何获得信任？“CNCMAX 宽带我世界” 能带给我什么？认知“CNCMAX 宽带我世界”策略-诉求思路中国电信 宽带品牌CNCMAX 宽带我世界VS如何建立区分度？策略-诉求思路中国电信 宽带品牌内容品牌： 互联星空接入品牌： 捷入互联服务品牌： 10000定义 宽带内容业务定义 接入业务定义 宽带服务“捷入互联”、“互联星空”、“10000”是业务业务品牌策略-诉求思路CNCMAX 宽带我世界中国网通 宽带内容中国网通 宽带接入10060 宽带服务定义
12、宽带用户“CNCMAX 宽带我世界”是客户客户品牌策略-诉求思路结论区分度建设“CNCMAX 宽带我世界”是第一个整合了宽带接入、宽带内容、宽带服务的全新的宽带品牌“CNCMAX 宽带我世界”是面向家庭及个人用户的全新的“客户品牌”建设手段新品牌的发布新品牌内涵的告知与传播策略-诉求思路用户的想象CNCMAX 宽带我世界如何建立关联度？策略-诉求思路用户的想象想象力的边界 宽带的世界未来的 互联网络CNCMAX 宽带我世界CNCMAX 宽带我世界策略-诉求思路结论关联度建设“CNCMAX 宽带我世界” 及其所带来的应用将使用户产生联想：拥有“CNCMAX 宽带我世界”=拥有未来的互联网拥有“C
13、NCMAX 宽带我世界”=拥有没有界限的未来生活拥有“CNCMAX 宽带我世界”=拥有宽带的世界建设手段展示未来的宽带接入、宽带内容与宽带服务传达“CNCMAX 宽带我世界”品牌质感策略-诉求思路用户如何 产生信任CNCMAX 宽带我世界如何建立尊重度？?策略-诉求思路CNCMAX 宽带我世界前瞻性 着眼 互联网将来权威性 专业 宽带运营商实效性 整合 宽带品牌信任感的来源策略-诉求思路结论尊重度建设让用户对“CNCMAX 宽带我世界”的背景产生信任：中国网通集团专业的宽带运营商“CNCMAX 宽带我世界”致力于为用户提供着眼于未来的互联网“CNCMAX 宽带我世界”真正的客户品牌，整合了宽带
14、一切 建设手段传播诉求体现“CNCMAX 宽带我世界”的企业背景与实力讲求传播深度，侧重于对“CNCMAX 宽带我世界”未来发展的探讨策略-诉求思路用户CNCMAX 宽带我世界如何建立支持度？策略-诉求思路用户的兴趣应用 体验 感受CNCMAX 宽带我世界支持度形成策略-诉求思路品牌与用户 互动结论支持度建设用户对“CNCMAX 宽带我世界”的体验与感受将决定品牌的支持度：用户对宽带的体验来源1宽带的音乐娱乐用户对宽带的体验来源2宽带的游戏娱乐用户对宽带的体验来源3宽带的多媒体影视娱乐建设手段针对重要的用户兴趣点，尽可能多地让“品牌”与“用户”互动活动端造势，同时对潜在用户和活动所遗漏的用户进
15、行补偿性传播策略-诉求思路 阶段排序遵从用户的认知过程 与热点时间、地点、元素互动 各地投放保持同步 媒介投放铺天盖地 投放频次与篇幅并重 重点开花报道立足品牌深度 传播规划及时变化 第三方响应及时跟进 建立评估体系 建立危机公关预警机制 事件公关引发关注 活动带动理念/话题的讨论 相应的宽带建设配备整合传播策略传播诉求 阶段组合媒体 组合 策略传播 工具 策略闭环/ 评估/ 反应策略-执行策略 所有传播活动集中一个品牌：“CNCMAX 宽带我世界” 所有传播活动凸显一个主题：想象的边界 就是宽带的世界 所有现场体现一个感觉：面向未来的应用 面向未来的宽带活动设计原则统一品牌统一主题统一感觉策
16、略-执行策略 选择大众媒体传播，保证传播覆盖面 选择财经类媒体传播，体现传播高度 选择行业媒体传播，保证舆论的权威性 在媒体上选择对话型的曝光机会 （如央视对话、新浪总裁在线） 安排重点财经类媒体进行专访 行业媒体投放突出领导前瞻性 大众媒体普及性传播 行业媒体体现技术领先性 特定媒体吸引用户参与 大众媒体配合市场活动推广 行业媒体为活动定调 电视、网络媒体配合传播诉求传播策略品牌及战略 诉求包装领导人 形象配合 市场端 传播跟进用户 应用体验策略-执行策略前提（define）外部环境 内部环境结论AGENDA分析（Analysis）策略（Strategy）执行（Action）分解联动事件公关 强势传播品牌定位品牌属性 品牌感觉阶段规划 推广目标诉求思路 执行策略【品牌露出与表现】2005年1月2005年6月用户体验执行-分解联动区分度建设关联度建设尊重度建设支持度建设品牌建设CNCMAX
