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1、“合肥记忆”校园营销策划书团队名：先驱者代表院校：安徽新华学院安徽新华学院先驱者团队1指导老师：潘祖中成员：彭勇、袁晓倩、张家乐2014 年 11 月 20 日目录摘要1.营销策划背景一、 公司简介二、 产品介绍1. 鲜牛奶2. 我们的产品三、 市场分析1.安徽省鲜奶销售量及成长分析2.市场现状3.牛奶消费年龄4.合肥记忆的市场需求四、 竞争分析1.产品价格2.产品包装3.销售渠道五、 营销现状分析1.宏观分析2.微观分析3.产品自身 swot 分析六、 营销策略1. 营销策略2. 广告策略3. 创新策略4. 服务策略（1）售后服务的重要性（1）售后访问5.整合营销沟通策略（1）建立消费者资料
2、库安徽新华学院先驱者团队3（2）分析研究消费者（3）整合营销传播手段七、营销费用预算八、附录1.风险分析2.牛奶营销调研问卷3.白帝牛奶问卷图表分析摘要策划书的主要内容涉及对现有鲜奶市场的营销现状、 “新希望”白帝鲜奶自身的“SWOT”分析、营销推广策略和对营销费用的预算等多个方面。营销策划背景继上半年合肥高校“校园合伙人”营销策划大赛的基础上，通过对“新希望”白帝牛奶的营销策划，能够更好地对鲜奶类产品进行营销策划，为销售企业带来更好的利润而完善此次营销策划书。人们对奶类产品的认知还局限于蒙牛、伊利的大品牌常温奶，新希望奶制品与市场上同类乳制品相比较而言还有改进之处，找到准确的市场切入点并确立
3、适合的市场定位塑造白帝的形象，所以，为了增加合肥记忆品牌知名度，在营销方案中，我们为白帝市场定位确定在学生和幼儿一族，通过一系列展示，为您扩大合肥记忆知名度与增加营业额提供方案。一、公司简介新希望集团 2001 年涉足乳制品行业，2002 年成立新希望乳业控股有限公司。新希望乳业是中国奶业协会和中国乳制品工业协会副理事长单位、中国西部乳业发展协作会会长单位。公司控股经营中国西南、华东、华北等地的 11 家乳制品加工企业，其中有 3 家系国家级农业产业化重点龙头企业，其余为省(市)级安徽新华学院先驱者团队5农业产业化龙头企业。公司还组建有贸易公司、销售公司、营养品公司。在“打造中国鲜奶第一品牌”
4、愿景的推动下，新希望乳业旗下的四川华西、阳平乳业、昆明雪兰、安徽白帝、云南蝶泉、河北新希望天香、青岛琴牌、杭州双峰等已经发展为当地消费者的热选品牌，各企业均为区域乳品消费市场的有力参与者和奶业产业链经营的重要角色。二、产品介绍1.鲜牛奶根据我国国家标准 GB 19301-2003鲜乳卫生标准的规定，鲜牛奶的质量鉴定可采用看、嗅、尝、检等几种方法。眼观：其色泽应洁白或白中微黄，不得呈深黄或其它颜色；奶液均匀，不应在瓶底出现豆腐脑状沉淀物质。 鼻嗅：应有乳香味而不应有异常气味。 品尝：微带甜、酸、咸、苦 4 种滋味融合而成的鲜美滋味是正常的鲜奶味，不应有苦味、涩味等异味。 科学检测：脂肪含量不低于
5、 3%，蛋白质含量不低于 2.95%。不得检出防腐剂、过氧化氢、硝酸根、有害金属及掺杂物质。2.我们的产品新希望乳业主要将产品分为三大类：低温保鲜类：24 小时巴氏鲜牛乳、城市记忆、活益多、优酪乳、活润酸奶、0+酸奶、老酸奶常温类：香蕉牛奶、洪雅牧场舒适奶、纯真新西兰复原乳饮料系列：V 美果蔬乳酸菌饮品系列三、市场分析合肥记忆是我国奶业转型时期出现的新事物，是应运而生，它适应了我国奶业生产力发展的基本要求，它的产生具有客观必然性。1.安徽鲜奶销售量及成长分析安徽新华学院先驱者团队72市场现状奶业是我国农业的重要组成部分，奶业是一个国家社会发达程度、文明程度和国民素质水平的重要标志。奶业的发展对
6、提高国民身体素质，都具有重要意义。国家在政策、资金等多方面给予重点支持。2008 年，毒奶事件后这轮宰杀奶牛，甚至宰杀母牛犊、倒奶现象，则使奶业高速增长的背景不复存在，奶牛养殖效益大幅下滑的具体反应，同时直接威胁到我国奶业今后发展的基础。我国奶业发展至今，正在从铺摊子向整体机构化、提高产业素质和产品竞争力转变的关键时期。我们应该主动顺应这一变化趋势，抓住机遇，创新思路，明确目标，完善产业发展基础，确保生态奶业健康储蓄发展。而我国奶业发展不完善，出现了“三氯氰胺”等质量问题，我国食品也出现了一系列健康问题，人们迫切需要绿色、健康、安全的奶制品。所以说，现在是合肥记忆发展的机遇期。牛奶被公认为最近
7、乎完美的天然营养食品，然而保质期短，加上中国传统饮食习惯和卫生健康的严格要求奶牛场的鲜奶都不能直接饮用。目前我国乳制品消费渠道比较单一，由于流通环节多、流通时间长，使新鲜乳品生产、消费受到一定程度的限制。合肥记忆的出现即突破了原来的消费形式，拓宽了消费渠道，扩大了乳品消费市场，又向消费者提供了理想的乳品，一举多得。3.牛奶消费年龄占主要比例的是青少年和中青年达到 68.6%。4.合肥记忆的市场需求因为牛奶不适宜 3 岁一下的小孩和孕妇饮用，而且男性与女性的牛奶消费量没有任何差别，所以目标消费者的年龄区间是：3岁以上的男性和女性且注明孕妇不宜使用。主要消费群体以学生和中老年人为主，学生处在身体和
8、智力发育的重要阶段，父母对孩子饮用的营养品所花的钱可以说是毫不吝惜的！而且国家推行的学生饮用奶计划也为鲜牛奶在学生群体的消费量增大上起到了推动的作用。中老年消费者也是鲜牛奶消费群体中的一个大块，由于年龄的逐渐增长，身体变的不如年轻时那么好。他们的儿女或者他们自己也会购买鲜牛奶产品饮用，同样花在父母身上的钱和花在自己身上安徽新华学院先驱者团队9的钱消费者也不会吝惜。学生的需求占了很大一部分比重，学生作为社会新生力量，已经占了市场销售部分的大部分。作为学生，他们多数时间都是要学习，因而没有太多时间注重饮食习惯，他们更愿意选择一种健康、营养、方便的食品，所以鲜奶成为了他们补充营养的必需品。还有老年人
9、也都非常注重自己的养生，很多时候会选择方便的途径去购买牛奶。虽然产品的使用者大多为学生群体和老年群体，但是这些群体的购买者却不一定是使用者。在高中以下的学生群体使用的饮用牛奶产品大多都是父母为孩子购买的，而大学生群体的牛奶购买者大多是他们自己，大学生掌握着他们自己的财政大权！由上可知：针对没有购买能力和有购买能力的消费者，在宣传和广告应有不同倾向。四、竞争分析1.产品价格巴氏系列：常温系列：2.产品的包装安徽新华学院先驱者团队11本次比赛主要以上半年合肥记忆校园合伙人为依托，主要是城市记忆系列为主要设计对象，可以设计每个城市的象征性标志为记忆主题，本次设计的产品包装为合肥记忆，例如：3.营销渠
10、道线下：在液态奶零售渠道发展方面，传统零售业渠道的重要性逐渐下降，如百货商店、副食店、街头摊点等，而现代零售业如超市和便利店里液态奶销售比重开始增加，目前液态奶市场的主要销售渠道有超市、大卖场与社区。面对激烈的市场竞争和社会变化，许多企业也改变了原有的销售渠道，采用了多种组合对不同渠道进行了价值定位，-般情况下，企业将连锁超市、大卖场作为品牌扶持渠道，而通过强化社区渠道的服务功能来实现品牌价值的增值和锁定顾客。这种变化体现了一个基调：服务。服务的基本思想便是快捷、方便与安全，服务的手段日趋专业化，如实行送货上门策略、建立社区奶站、扩大集团购买等。线上：天猫旗舰店销售（一公司名义注册合肥记忆官方
11、旗舰店，对鲜奶进行线上下单及销售） 、贴吧活动（注册合肥记忆官方贴吧，可以在吧内进行问答，抽奖等活动） 、微店（理由微信平台进行销售，比如微销客，利用佣金的形式让消费者分享自己购奶的感受进行分享，在自己的朋友圈内销售，给其一定的佣金） 、美团（可以利用团购的形式对客户进行打折销售） 、综合性营销网站等4.竞争环境分析（1）省内竞争：许多新乳制品品牌在不断的增加，而一些老的品牌如蒙牛等乳制品也在不断的和合肥记忆竞争；（2）品类竞争：越来越多的同类产品在不断的增加，面临着不同的品种牛奶的竞争，并且现在的替代品的品种在不断的增加，例如娃哈哈的奶茶等一系列的奶制品或者是另外的一些饮料。五、营销现状分析
12、安徽新华学院先驱者团队13（一）宏观分析（1）牛奶属生活品，客观市场大；且现实市场对牛奶的品位等新内涵开发空白或者不够，即存在潜在市场状况。 （2）乳业市场成长、发展到今天，中高档牛奶在未来的市场上将更加有市场前景和发展前途。 （3）随着消费者（在校大学生）的消费理念向更高端追求（时尚、品位等）的转换，能代表品位和时尚的中高档牛奶将更被这群消费群体接受和认同 （4）生活水平提高，显示其将来需求市场成长将是必然之势。（二）微观分析1、供应商：白帝集团的供应商主要是新希望乳业集团有限公司是目前中国规模最大、产品线最全的巴氏鲜奶的领军者，赢得消费者的一致好评。2、企业自身：公司创业至今,一直以“做中
13、国最好的牛奶”为宗旨，创出一条“先奶源后市场”的发展模式。新希望乳品全部采用直属牧场优质奶源生产，从未向个体散户收购过一滴牛奶。 3、营销中介机构：企业在通过广告公司在网络，电视和报纸上的宣传帮助企业正确的定位以及促销产品；4、竞争者：竞争者是替代品竞争者（豆奶）和品牌竞争者（伊利、蒙牛、光明）（三）产品自身 swot 分析1、优势: （1）公司拥有自己独立的奶源生产基地从未向个体散户收购过一滴牛奶。以此保证每一滴牛奶的优良品质。(2)人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长。部分季节性，随时随地可以饮用，方便。包装清爽设计醒目，给人以时尚，使年轻学生购买时有一定的心里满足感。2、劣势（1）产
14、品口味有限，不能满足更多消费者的需求。知名度不高，影响力较小，处于市场开拓阶段（2）由于巴氏鲜奶的保鲜要求较高，对于奶源地的依赖较大。3、机会通过市场调查体现，鲜奶市场的需求在增加，居民收入稳步增长，居民消费结构转变4、威胁（1）牛奶品市场竞争激烈，竞争对手多，起伏大。（2）消费者对白帝鲜奶的认知度还不够高。安徽新华学院先驱者团队15（3）经过三氯氰胺事件，消费者对奶制品不信赖，同行竞争激烈，奶源战、价格战不断升级六、营销策划（一）营销策划线下销售：1.超市直销在超市内进行促销，在特定时期或节日进行打折或优惠，比如：圣诞促销：合肥记忆 9 折销售周年店庆：买 5 送一，买 10 送二客户回赠：
15、凡订购合肥记忆满一年的客户以购买小票为证换取合肥记忆纪念杯具一套；凡订购合肥记忆满两年的客户以购买小票为证换取合肥记忆牛奶保鲜箱一台。捆绑销售：1+1 销售：1 瓶合肥记忆+1 杯香蕉牛奶3+1 销售：3 瓶合肥记忆+1 个喝奶杯5+2 销售：5 瓶合肥记忆+1 杯活益多酸奶+香蕉牛奶促销抽奖活动：满 100 元可抽奖一次2.换购学生可以用废旧书籍换取合肥记忆牛奶，以 5 本书换一瓶合肥记忆，这样厂家可以利用废旧书籍去折换成现金或者用于自己企业赞助的希望小学。以增加企业知名度，让记忆布满大地。3.宿舍订购社区建设记忆站：以便广大寝室客户方便购买，记忆站提供送奶服务，早上准点送奶，保证奶质的鲜美
16、，且购买满 7 天送记忆专属贺卡。寝室记忆回馈：建立寝室记忆数据库，每天送奶另曾记忆回馈卡一张，准确及时获取记忆客户的最新动态，为其提供满意的记忆服务寝室记忆定制：凡订购记忆产品满 2 年及以上客户可以免费定制家庭版记忆鲜奶，其余客户可以向记忆寝室申请记忆定制服务（另收其定制费用）记忆温暖寝室活动：定期向学校申请举办记忆温暖寝室活动，一来丰富寝室人们的生活，二来可以加大合肥记忆知名度，让大家安徽新华学院先驱者团队17记住合肥记忆鲜奶并订购合肥记忆，三来可以利用活动现场进行促销活动，促销抽奖互动。4.校园合伙人建立校园合伙人项目：与学校联系，建立校园记忆部，推广校园记忆，设置记忆奖助学金，留住校园的美好时光。校园记忆营销策划大赛：由合肥记忆公司提供赞助，定期举办营销策划大赛。一，有利于提高校园记忆的知名度以及促进校园记忆的销售；二，可以收纳创意营销方案，改善现有营销策略，为新希望企业发掘潜力员工；三，有利于学生的创意性思维的开发和对团队意识的加强。营销策划大赛内容：奖项设置（钻石记忆销客 1 名，铂金记忆销客 2 名黄金记忆销客 3 名，校园记忆创意奖 1
