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1、媒介娱乐产业研究媒介娱乐产业研究期期末末论论文文学院：文学与新闻传播学院学院：文学与新闻传播学院 专业：广告学专业：广告学 姓名：冉陶姓名：冉陶 学号：学号：20122106382012210638从品牌文化营销看商业微电影发展以台湾大众银行微电影广告梦骑士为例 摘要：随着中国网民素质的提高，网民自我意识的崛起，广大网民对广告的容忍度 越来越低。广告便需要采用更软性、更灵活、更易接受的营销方式，而定制专属于 品牌自身的微电影则成为新的行业趋势。通过微电影，可以把产品功能和品牌理念 与微电影的故事情节巧妙地结合，用精彩的视听效果达到与观众的情感交流，使观 众形成对品牌的认同感。从某种意义上来说，
2、微电影实现了广告内容与形式的完美 结合，为广告营销提供了一条崭新的途径。关键词：微电影 品牌文化 营销 发展ABSTRACT: With the improvement of quality of Chinese Internet users, Internet users self consciousness, with the rise of the broad masses of netizens less and less tolerant of advertising.Advertising will need to adopt more flexible, more flexibl
3、e, more acceptable way of marketing, and customize the exclusive brand itself in micro movie has become a new trend of industry.Through the micro film, can put the product features and brand concept combined with micro movie plot ingeniously, with great visual and sound effects to communicate with t
4、he audiences emotions, form of brand identity in the audience.In a sense, the film to achieve the perfect combination of advertising content and form, for advertising and marketing provides a new way. KEY WORDS: micro film brand culture marketing Development“5个台湾人，平均年龄81岁，1个重听，1个得了癌症，3个有心脏病，每一个 都有退化
5、性关节炎，6个月准备，环岛13天，1139公里，从北到南，从黑夜到白天 ，只为了一个简单的理由。”大众银行藉由这支广告鼓励人们不论年龄层都应勇于 努力逐梦、筑梦，别被现实环境困住。广告的确是改编自2007年弘道老人福利基金 会所发起的- 挑战八十、超越千里不老骑士的欧兜迈环台日记活动，当时带领了17位平均 81岁的不老骑士完成机车环台创举。该广告的主要目的应该是在于向大众宣传，大众银行的营销宗旨 “关注、陪伴、相信”,而不在其销售本身。但从侧面来看，广告给观看者，很强 的暗示 选择大众银行，您所托付的将会备受关注；选择大众银行，我们将陪伴您成长；选 择大众银行，我们可以让你们相信。我们可以发现
6、，该广告是一个以人类的情和爱 为主题的诉求的情感性广告，是通过向目标对象作感觉和情绪的诉求，以激发消费 者购买冲动，从而促进购买行动的发生。 没有那个生产者不想自己的产品品牌故事感动上千上万亿人。新形势下，不少 企业家看好了微电影营销这一块肥肉，他们开始筹备并掀起了微电影营销热潮。就 比如说，在中国大陆，2012年的一部床上关系，在受众心目中获得一致好评， 成为唯一获奖的微电影营销策划优秀案例，比几千万上亿砸出来的所谓国产大片儿 更有滋味。从广告营销的出发点来看，是导演凭借一张床的故事，却将健康睡眠文 化诠释得相当精彩，从而唤醒人们对健康生活的关注。当人们意识觉醒之后，自然就会有购买的需求。但
7、广告主们要有这样的意识，微电影不是一部大广告，如果当 做广告片来拍，再大的投入都无济于事。跟传统电影营销中Logo、产品植入相比， 微电影营销最巧妙的植入其实是品牌理念植入。回头分析梦骑士为什么能够取得如此轰动的效应，原因也正在于此。这部微电 影，并没有硬植入大众银行这个品牌。整部影片改编自2007年弘道老人福利基金会 所发起的- 挑战八十、超越千里不老骑士的欧兜迈环台日记活动，当时带领了17位平均 81岁的不老骑士完成机车环台创举。向消费者诉求的是一种“关注，陪伴，相信” 的理念。也就是所谓的品牌理念植入，无疑大众银行取得了成功。 今天的品牌不仅意味着品质以及消费者可以获得的独特利益，它的主
8、要含义已 经转化为受众对品牌所代表、所传达的价值观、文化倾向的体验与认同。所以，文 化品牌的广告传播，传播的就是一种体验，一种认同。微电影，作为现代品牌营销 的最佳方式，有着巨大的传播力量，是企业推广产品、塑造品牌的不二选择。认为 ，企业的微电影营销，不能只是追求高的点击率，更重要的是要注意微电影中的企 业文化及品牌形象在受众心目中的熟知度和认可度，引发他们的情感共鸣。这才是 微电影营销的最大价值。 一个产品的品牌文化借助微电影进行营销，已经是老生常谈的策略手段，一部 微电影无论从播放时长还是内容容量上讲，都远大于一则广告，但我们应该考虑如 何能将微电影物尽其用，我们更应该去思考更深层次的营销
9、思路。中国微电影协会执行会长周凯认为，大陆微电影发展才两年时间，与微电影相对发 达的国家和地区相比迟3- 5年时间，但并不意味着落后。周凯说，他对微电影十分看好，创意经济作为文化 产业一个核心要素，对整个国民经济的产业结构调整，乃至提升全体国民的精神文 化素质和拉动地方经济建设都会起到深远而长久的作用。第一，坚持“内容为王”的原则。2013年微电影容量将达到2万部，但能入选被展播的数量只有150部左右，堪称大浪 淘沙。如何能够在大批量的微电影中脱颖而出？我认为还是内容为王。“微电影与 视频网站间存在着一种类似博弈的关系，制作上乘、故事精彩的影片，视频网站非 常愿意拿出最好的资源对其进行推荐，因
10、为这样可以提高用户浏览量，主动权在微 电影手中。但是如果内容不够优质，主动权就将在视频网站手中。” 何况，在如今这个浮躁的社会，受众更需要的是突发性的精神上的刺激。加之 快节奏的生活方式导致可利用的时间不断减少，人们不再花太多时间看大篇幅的文 字、看过长的影片，如果企业所开发的微电影广告过于繁琐和枯燥，就不会迎合受 众的需求，达不到建立企业良好形象的目的，更糟糕的是，或许会适得其反的引发 消费者对这个品牌的厌恶。 商业性质的微电影应该更多地以情感诉求的方式将产品特色和品牌形象融合到 电影当中，以柔和的画面、自然的语言、较强的故事性吸引受众的注意，给受众留下了深刻的印象。它丰富的剧情不断地触及人
11、的内心，吸引人们向它靠近并对它产 生好感，从情感上产生共鸣，最终达到销售产品或服务的目的。 第二，紧抓名人效应。 微电影最初具有很强的“草根性”，因为在梦骑士这部影片中的主角，也 只是地位、影响力不强的人：但当它被运用到广告营销领域并引起轰动效应后，专 业性也越来越强。作为广告的微电影不论是在情节构思上还是演员选定上都逐渐向 传统电影看齐，名人效应也被成功地运用到微电影广告当中。从亨廷顿所著乌合 之众中我们不难看出，“在群体中，每种感情和行动都有传染性，其程度足以使 个人随时准备为集体利益牺牲他的个人利益。”【1】这里便出现了“意见领袖” 这一现象。把它放在市场经济上来看，这个意见领袖，其中很
12、大一部分就是名人明 星。受众普遍认为名人具有较高的可信度和知名度，因此更容易接受他们使用的产 品。比如说，卡迪拉克品牌所制作的微电影66号公路就利用了莫文蔚这个明星 歌手的影响力，一方面展示了企业产品的优质性能，另一方面，卡迪拉克赋予了莫 文蔚这样一种“勇敢，无拘无束”的情感，实现了品牌文化的推广。 第三，整合营销传播。 整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切 传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯 传达给顾客。【2】 事实上，很多品牌企业投资赞助微电影，都会有这样的误区，认为投资拍了微 电影，怎么能再花钱去营销呢？但其实后期的
13、营销很重要，因为微电影市场已经不 是老男孩的阶段，产量少，只要有好内容就能引爆社会效应。因此，企业还需 要具备后期营销意识，充分利用促销的手段，结合新媒体，比如微博，微信等，进 行产品后期包装。在线上、线下进行整合营销宣传，巩固自己的品牌理念。 商业微电影的出现是全媒体时代语境下的必然产物，它较之传统广告有着明显 的优势。但也应看到，目前的微电影广告在许多方面还不够成熟，如情节与品牌信 息植入的平衡问题，植入过多会降低收看率，植入不够又会影响消费者对品牌和产 品的感知度；此外，在复杂的网络环境中如果不能在“保鲜期”内适时引爆话题， 引起网民关注，那么企业精心制作的微电影就会“石沉大海”。由此可见，微电影 广告营销的发展和规范还任重而道远。注释： 【1】乌合之众- 大众心理研究，（法）古斯塔夫.勒庞著，北京，中国文史出版社，2012年 【2】市场营销学，薛云建著，北京，人民邮电出版社，2013年参考文献： 【1】乌合之众- 大众心理研究，（法）古斯塔夫.勒庞著，北京，中国文史出版社，2012年 【2】文化产业营销与管理，加科尔伯特著；高福进等译，上海，上海人民 出版社，2003年【3】文化品牌传播，王钧、刘琴编著，北京，北京大学出版社，2010年4月
