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1、荣威750大众媒体试试乘试驾试驾公关传传播方案哲基公关哲基公关2007.22007.2背景介绍背景介绍活动规划活动规划传播规划传播规划附件附件传播回顾品牌产品品牌产品导入期导入期 品牌、产品亮相品牌、产品亮相 专业媒体试驾专业媒体试驾 价格公布价格公布传播阶段品牌产品品牌产品导入期导入期品牌产品品牌产品体验期体验期 产品功能层面产品功能层面 品牌文化层面品牌文化层面概念渲染概念渲染传播路线荣威展厅荣威展厅英伦风尚英伦风尚大众媒体大众媒体试乘试驾试乘试驾荣威车主荣威车主形象确立形象确立传播规划传播规划传播目的传播目的传播策略传播策略面临挑战面临挑战解题方向解题方向信息构成信息构成信息注入信息注入
2、媒体计划媒体计划传播目的 突现荣威品牌内涵和产品亮点 提升荣威品牌理解和产品教育 迎合大众媒体的文化时尚口味传播策略 规划信息，充分传递紧密结合产品卖点和特性，通过更广泛的媒体渠道将消费者关注的利益点传播开去荣威荣威750750的的KV6KV6发动机明星地位发动机明星地位广泛应用欧洲高级车技术广泛应用欧洲高级车技术巩固和提升品牌诉求，确立形而上的品牌文化构建 英伦血统的传承 绅士情怀的塑造传播策略 媒体发布，精细管理继1月底价格公布、销售启动、3月初第一批车主交车，发掘新的传播角度，拓展新的传播渠道，在3、4月份的大众、文化、时尚等主流媒体上制造宣传高潮针对南汽名爵3月底的产品发布，选择华东区
3、域，特别是南京媒体进行深度沟通，以荣威的大篇幅报道对南汽的公关努力进行阻击和稀释 全新媒体互动范本以体验式媒体试乘试驾方式，作为经销商组织活动的范本，提升经销商与媒体互动的经验面临挑战 进入产品传播疲劳期，媒体传播意愿淡化荣威750卖点总结了很多，需要归纳整理大众、时尚媒体不如汽车媒体般专业，理解上需要引导解题方向 海量信息，精简传递荣威750可描述和传递的卖点有很多，通过一次试乘试驾活动，强行灌输全部信息点，对于接受者来说往往事倍功半，所以我们选择一定数量，但是核心的信息予以集中的灌输和传递 专业信息，形象记忆本次试乘试驾活动的媒体对象以大众类和时尚类媒体为主，过于专业的信息及词汇将很难达到
4、传递的效果，所以我们选择采取对信息整体包装和单个形象描述的传递方式荣威信息构成品牌信息英伦风格：活动细节氛围营造绅士情怀：绅士族群塑造、品味引导KV6发动机产品信息广泛应用 欧洲高级 车技术底盘悬挂 安全配置 变速箱 轮胎其他：前排安全带、车门开启系统等V6结构 材质工艺 燃烧控制性能表现1.1.极速（电子限速）极速（电子限速）2.2. 最大功率最大功率 3.3.最大扭距最大扭距4.4.0-100Km/h 0-100Km/h 加速时间加速时间5.5.百公里油耗百公里油耗6.6.排放标准排放标准信息构成（King of V6）KV6何以为王?6 6个亮点个亮点6 6个数字个数字1.1.DOHCD
5、OHC凸轮轴扭振型减震器凸轮轴扭振型减震器 2.2.航空级全铝压铸缸体航空级全铝压铸缸体3.3.智能智能EVIC-iiiEVIC-iii三级可变进气控制三级可变进气控制4.4.ETC 8 ETC 8 电子节气门控制系统电子节气门控制系统5.5.毫秒级发动机毫秒级发动机CANCAN总线控制系总线控制系 统统6.6.赛车级大面积全冷解决策略赛车级大面积全冷解决策略220Km/h 135Kw/6500rpm230Nm/4000rpm10.2秒6.4L欧信息构成（广泛应用欧洲高级车技术）6 6大名门大名门发动机发动机底盘及悬挂系统底盘及悬挂系统变速箱变速箱（精信精机）（精信精机）轮胎（固特异轮胎（固特
6、异WW级）级）前排安全带前排安全带SCSSCS主动安全控制系统主动安全控制系统路虎神行者同宗同源宝马5系同出一源Volvo全系列配备奥迪高级车配备奔驰普尔曼配备? 全球最新研发系统稿件发布稿件发布游戏互动游戏互动讲师讲解讲师讲解驾乘广播驾乘广播信息注入信息注入（King of V6） DOHC凸轮轴扭振型减震器 （发动机启动时，放置硬币竞赛，测试震动幅度） 航空级全铝压铸缸体 （现场亲手对比铸铁与铝制品的等体积比较） 智能EVIC-iii三级可变进气控制（3段进气与2段进气的化学小实验，充分燃烧） ETC 8 电子节气门控制系统（PPT演示进气与排气的过程和精确性） 毫秒级发动机CAN总线控制
7、系统（静心时间：通过不同时间长短的体验，了解毫 秒级的意义） 赛车级大面积全冷解决策略（播放普通车与赛车发动机过热视频进行对比）1）讲师讲解：介绍各项指标2）文稿发布：“闪亮的心荣威750KV6的6大亮点”段落3）讲师讲解环节：小实验与互动6 6个亮点个亮点220Km/h 135Kw/6500rpm230Nm/4000rpm10.2秒6.4L欧信息注入（King of V6）1）讲师讲解：介绍各项定义2）讲师讲解：竞品对比（凯美瑞/天籁）3）文稿发布：“牢记荣威的6个数字”段落4）互动环节：驾乘途中短信回答问题5）互动环节：非常“6+1”抽奖媒体选择一个数字进行抽奖（外加1-10）自己幸运号码
8、，6个数字抽出1至6等奖每等级奖项再抽取一个数字揭晓特别奖6 6个数字个数字1.1.极速（电子限速）极速（电子限速）2.2. 最大功率最大功率 3.3.最大扭距最大扭距4.4.0-100Km/h 0-100Km/h 加速时间加速时间5.5.百公里油耗百公里油耗6.6.排放标准排放标准路虎神行者同宗同源宝马5系同出一源Volvo全系列配备奥迪高级车配备奔驰普尔曼配备? 全球最新研发系统信息注入（欧洲高级车技术）心悦诚服1）讲师讲解：介绍各项指标2）讲师讲解：竞品对比（凯美瑞/天籁）3）文稿发布：“名门之后，明星助阵”段落4）互动环节：讲解环节连线题参与5）互动环节：驾乘途中短信回答问题6 6大名
9、门大名门发动机发动机底盘及悬挂系统底盘及悬挂系统变速箱变速箱（精信精机）（精信精机）轮胎（固特异轮胎（固特异WW级）级）前排安全带前排安全带SCSSCS主动安全控制系统主动安全控制系统内容品牌基本信息品牌引导信息荣威的英伦血统开创车市新一端英系车，树立了一个新风格荣威迎合了新一代消费者的审美情趣，引导了一个趋势人、车和生活的和谐统一，荣威绅士一族的打造传播信息（品牌）媒体计划发布清单主新闻稿1篇软文2篇 产品层面 品牌层面资料准备 Q&A准备 像绅士一样生活 荣威品牌故事 荣威750产品配置对比宣传文案 荣威展厅图文资料 本次试驾音像、图文资料 其他资料媒体计划主新闻稿荣威“绅”动体验-荣威7
10、50杭州试乘试驾记内容 活动记录描述 以V6发动机为主要标志的荣威技术新标准带来尊崇体验 以英伦风格为主要精髓的荣威品牌风尚带来全新生活态度，打造中国绅士一族发布对象 全部媒体媒体计划产品层面软文源于名门 高人一筹-荣威750完美的细节艺术内容 闪亮的心KV6的6大亮点 荣威应被牢记的6个数字 名门之后，明星助阵发布对象 重点专业类媒体/重点大众类媒体汽车专业版/电视媒体媒体计划品牌层面软文生活在艺术深处-人、车和生活和谐统一的荣威绅士生活内容 艺术深处的人“新绅”，中国绅士一族的打造 艺术深处的车“新车”，英伦血统的艺术造车 艺术深处的生活“新境界” ，体验荣威世界的生活发布对象 大众时尚类
11、媒体/电视媒体媒体计划媒体选择媒体计划发布预期活动周（12-16） （19-23） （26-30） 4月、5月初网络媒体发布主新闻稿活动记录/花絮报纸媒体发布电视媒体发布主新闻稿产品软文稿杂志媒体发布主新闻稿品牌软文稿活动规划活动规划创意方向创意方向活动主题活动主题活动安排活动安排活动环节活动环节相关设计相关设计下一步下一步创意方向围绕凸现KV6发动机明星地位凸现广泛应用欧洲高级车技术体现品牌英伦血统的传塑描写品牌绅士情怀的塑造设计全时、多感体验式活动体验式活动活动主题“绅” 动 绅：活动的主要表现之一，体现绅士生活的尊崇体验 动：韵动，驾乘最直接体验，同时也是提示产品亮点V6发 动机 “绅”
12、动: 与“深动”之间的谐趣，体现深度情怀体验的活动 目的和活动布置荣威荣威“ “绅绅” ”动体验动体验活动安排基本信息时间:2007年3月12日-15日地点:浙江杭州路线:索菲特世外桃源度假酒店千岛湖开元度假村人员:270人（暂定） 上汽 10人左右 媒体180人左右 经销商20人左右 网络版主20人左右 工作人员，演员 40人左右轮次：媒体/经销商与网络版主分4个轮次进行活动安排4轮次时间第1天第2天第3天第4天第5天第6天 第一轮次机场接机产品会议机场送机 杭州酒店入住午餐 自助晚餐试乘试驾 千岛湖酒店入住，晚 宴第二轮次 机场接机产品会议机场送机 杭州酒店入住午餐 自助晚餐试乘试驾 千岛
13、湖酒店入住，晚 宴第三轮次 机场接机产品会议机场送机杭州酒店入住午餐自助晚餐试乘试驾千岛湖酒店入住，晚 宴 第四轮次机场送机产品会议机场送机午餐 试乘试驾 千岛湖酒店入住，晚 宴活动安排单轮次时间第一天 接机09:0021:00 入住（萧山索菲特）10:0018:00 自助晚宴18:0021:00 “荣威风情-臻化入境” “荣威之旅-英伦乘风” 午餐08:3009:30 早餐09:4510:4511:0012:3013:3016:0016:0017:30 “荣威时刻-初识荣威” 入住（开元千岛湖）17:3018:30 “荣威风尚-尊崇之夜” 晚宴18:4521:30第二天第三天 酒店退房09:
14、0012:00 送机10:0018:00活动安排媒体分组分组规划每组约55人，每辆车3-4人分组原则以媒体地域分布为分组原则之一以媒体类别（电视、摄影记者与文字记者）为分组原则之一轮轮轮轮次次媒体媒体第一轮次杂志/电视第二轮次 北京第三轮次上海/广东/江浙/其他第四轮次网络版主活动安排筹划准备图像资料 因电视媒体和平面媒体有视频和照片的需求，考虑到媒体试乘试驾途中因集体行进和时间限制，可能不能摄取到满意的图像资料。在之前安排专业摄影和摄像师，对试车沿途风光进行采风，并刻录成光盘，提供给媒体车辆准备 配备引导车、结尾车、维修车等，以保障行车秩序和安全 配备手持式对讲机，以保障车队沟通顺畅活动安排
15、媒体资料路书荣威车模 试车服新闻资料夹（试驾新闻稿/Sample试驾报告/目标人群生活状态相关的稿件/荣威照片/资料光盘）胸牌象绅士一样生活活动安排酒店房间吧台 撤除酒店原有吧台食品饮料通讯 关闭国际国内长途功能 开通互联网功能布置（试乘试驾荣威车、会议室、客房、签到处等） 荣威温馨提示（欢迎函） 荣威矿泉水 荣威杯垫 荣威餐巾纸活动环节概述荣威时刻初识荣威 产品介绍、试驾流程介绍荣威之旅英伦乘风 荣威试乘试驾荣威风情臻化入境 游艇之旅荣威风尚尊崇之夜 典藏晚宴深入品牌基本面的传播，产品 基本面的传播产品全面的体验传播，品 牌风情的初体验品牌体验延展的开始以品牌精髓为核心的文化 集锦式体验传播初识荣威 杭州萧山索菲特世外桃源 9：45-13：30活动环节1-荣威时刻（初识荣威）描述 活动介绍 产品介绍 亮点 6大亮点/6个数字/6大名门介绍与互 动实验 利用来自英伦的经典名句，结合产 品和品牌渲染氛围， 例：莎士比亚 ：人类是一件多么了不得的杰作！ 多么高贵的理性！多么伟大的力量 ！多么优美的仪表！多么文雅的举 动！在行为上多么像一个天使！在 智慧上多么像一个天神！宇宙的精 华！万物的灵长！ 哈姆雷特 特邀培训讲
