电子商务课件2-网络营销环境分析

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1、一、网络营销理论基础1主要知识点v网络营销的概念v网络营销的产生与发展v网络营销的功能与特点v网络营销与传统营销v网络营销的理论基础21.1 网络营销的概念 3提问v营销是什么？售货员在商场里销售商品 是营销吗？ v什么网络营销？在网上销售商品就是网 络营销吗？v有人说“网站的推广就是网络营销”，对 吗？v网络营销与电子商务是一回事吗？ 41、网络营销的定义v广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、 为达到一定的营销目的的营销活动，都可称之 为网络营销。网络营销贯穿于企业开展网上经 营的整个过程，从信息发布、信息收集、到开 展以网上交易为主的电子商务阶段，网络营销 一直都是一项重要的内容。v从

2、“营销”的角度，可以将网络营销定义为： 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分 ，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互 联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动 。52、网络营销产生的基础网络营销是人类经济、科技、文化发展的必 然产物，它不受时间和空间限制，在很大 程度上改变了传统营销形态和业态。q技术基础-电子技术和通信技术应用的发 展q观念基础-消费者价值观的变革q现实基础-网络营销还产生于商业的竞争63、网络营销的特点q跨时空性 q交互性q个性化q多媒体性q成长性q整合性 q高效性 q冲击性 q经济性 q技术性 74、对网络营销的认识1、网络营销不是网上销售q网络营销的效果可以表现在

3、多个方面q网上销售的推广手段不仅仅依靠网络营销 2、 网络营销不仅限于网上一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之 外，还有必要利用传统的营销方法进行网下推 广。85、网络营销与电子商务v电子商务主要是指交易方式的电子化，它是 利用互联网进行的各种商务活动的总和。v而为最终产生网上交易所进行的推广活动属 于网络营销的范畴，即网络营销注重的是以 互联网为主要手段的营销活动。 96、网络营销与电子商务的区别q研究的范围不同 电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个 环节；网络营销是企业整体营销战略的一个 组成部分 。q注重点不同 网络营销与电子商务的主要分界线就在于是否 有交易行为的发生，网络营

4、销的重点在交易 前阶段的宣传和推广，电子商务的标志之一 则是实现了电子化交易。107、网络营销与电子商务的关系 q网络营销是电子商务的基础 几乎所有的电子商务活动都是从网上营销开始 的，但是开展网络营销并不等于一定实现了 电子商务（指实现网上交易）；q网络营销是电子商务的重要环节之一 电子商务是网络营销发展的高级阶段，当一个 企业的网上经营活动发展到可以实现电子化 交易的程度，就认为是进入了电子商务阶段 。所以说，开展电子商务离不开网络营销， 但网络营销并不等于电子商务。 118、网络营销的基本功能q市场调研q信息搜索q信息发布q销售渠道开拓功能q特色服务功能。q经济效益增值功能 129、网络

5、营销的分类 从不同的角度对对网络营销有不同的分类 按照商业活动的运作方式分类1.完全网络营销 2.非完全网络营销 按照开展网络交易的范围分类 1.本地网络营销 2.远程国内网络营销3.全球网络营销 139、网络营销的分类 按照商业活动的内容分类 1.间接网络营销2.非间接网络营销 按照使用网络的类型分类 1.基于EDI网络的网络营销 2.基于Internet网络的网络营销3.基于Intranet网络的网络营销 149、网络营销的分类 按照交易对象分类 1. B2B（ Business-to-Business）2. B2C （Business-to-Consumer） 3. B2A（ Busin

6、ess-to-Administrations） 4. C2A（ Consume-to-Administrations） 151.2 网络营销与传统营销161、网络营销的优势q有利于企业取得未来的竞争优势q有利于企业取成本优势q使消费者更具有自主性q满足消费者购物方便性的需求q有利于企业与顾客的良好沟通q计算受众规模172、网络营销的劣势q网络安全性问题q商品质量、售后服务得不到有效保障q缺乏商场内的真实环境与气氛q价格问题愈加敏感q坏消息传得快183、网络营销与传统营销的比较q网 络络 营营 销销 和 传传 统统 营营 销销 的 相 同 点 1.都是企业的一种经营活动；2.都需要完成企业的既定

7、目标；3.都把满足消费者需求作为一切活动的 出发点193、网络营销与传统营销的比较q网络营销络营销 和传统营销传统营销 的区别别 1.产品定位不同 2.价格竞争优势 3.销售手段不同 4.营销方式不同 5.营销策略不同204、网络营销对传统营销的冲击网络营销作为一种全新营销理念和实践活 动，正在并将继续对营销理论、传统营 销产生巨大冲击。对市场细分标准与方法的冲击对消费者的作用进行新的认识深化差异化营销理论创新市场调查研究方法更加注重研究互动的、整合的网络营销建立新的营销传播理论215、网络营销与传统营销的整合整合营销含义q传播资讯的统一性 企业用一个声音说话，消费者无论从哪种媒体 所获得的信

8、息都是统一的、一致的 q互动性 企业与消费者之间展开富有意义的交流，能够 迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息q目标营销 企业业的一切营销营销 活动动都应围绕应围绕 企业业目标标来 进进行，实现实现 全程营销营销 。 226、开展整合营销应注意的问题 q确定好网络“观众”q充分满足顾客的信息需要，及时回应顾客的 需求q控制营销绩效q与企业战略策划相互配合，与传统营销相互 支持q遵循网络礼仪231.3 网络营销的理论基础241、整合营销理论q4P理论-以推销产品为中心的模式 市场营销策略中的4P组合，反映的是销售 者关于能影响购买者的营销工具的观点 。 产品（Product） 价格（Price

9、） 渠道（place） 促销策略（Promotion）。251、整合营销理论q4C理论-以客户为中心的模式 在 满满 足 个 性 化 消 费费 需 求 的 驱驱 动动 之 下 ， 企 业业 必 须须 严严 格 地 执执 行 以 消 费费 者 需 求 为为 出 发发 点 、 以 满满 足 消 费费 者 需 求 为为 归归 宿 点 的 现现 代 市 场场 营营 销销 思 想 。 。顾客（Consumer） 成本 （Cost） 方便 （Convenience） 沟通（Communication）262、 “软营销”理论 q软营销的特征 体现在“遵守网络礼仪的同时通过对网络礼 仪的巧妙运用从而获得一种

10、微妙的营销效果 ”。q软营销和强势营销的区别 软营销的主动方是消费者而强势营销的主动 方是企业。273、 直复营销理论 v什么是直复营销？v直复营销又称为直接营销，英文为DIRECT MARKETING 。它是个性化需求的产物，是传播 个性化产品和服务的最佳渠道。v直复营销中的“直”是指不通过中间分销渠道 而直接通过媒体连接企业和消费者，网络上销 售产品时顾客可通过网络直接向企业下订单付 款；直复营销中的“复”是指企业与顾客之间 的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回 复，企业可统计到这种明确回复的数据，由此 可对以往的营销努力进行评价。28直复营销的特点（1）目标顾客选择更精确 （2）强调

11、与顾客的关系 （3）激励顾客立即反应 （4）营销战略的隐蔽性 （5）关注顾客终生价值和长期沟通294、 数据库营销理论v什么是数据库营销？v所谓数据库营销，就是利用企业经营过 程中收集、形成的各种顾客资料的数据 库，经分析整理后作为制订营销策略的 依据，并作为保持现有顾客资源的重要 手段。v基于对这个数据库的分析，能帮助企业 确认目标消费者，从而更迅速、更准确 地抓住消费者的需要，然后用更有效的 方式把产品和服务信息传达给消费者， 服务的过程本身就是营销的过程。30数据库营销的基本作用（1）更加充分地了解顾客的需要 （2）为顾客提供更好的服务 （3）对顾客的价值进行评估 （4）了解顾客的价值

12、（5）分析顾客需求行为 （6）市场调查和预测315、 关系营销理论v关系营销是以系统论为基本思想，把一切内 部和外部利益相关者纳入研究范围，用系统 的方法考察企业所有活动及其相互关系。32关系营销战略的内容（1）顾客关系营销策略 （2）供销商关系营销策略 （3）竞争者关系营销策略 （4）员工关系营销策略33关系营销的特征（1）信息沟通的双向性 （2）战略过程的协同性 （3）营销活动的互利性 （4）信息反馈的及时性346、 定制营销理论v什么是定制营销？v定制式市场营销的概念是由现代营销学之父 菲利浦.科特勒提出的，其核心是将现代化大 生产规模经济的要求，与各个顾客对同一产 品的不同要求结合起来

13、，同时兼顾批量生产 与个别需求，使产品能更好地满足目标市场 的每一位顾客。35定制营销两个显著特点（1）大规模生产，为大量顾客服务 （2）定制生产满足每一个微观顾客的具体需求 。 定制营销优点（1）能极大地满足消费者的个性化需求，提高 企业的竞争力。 （2）以销定产，减少了库存积压 （3）利于促进企业的不断发展367、案例分析：亚马逊网上商店亚马逊这所以能取得巨大的成功，原因不仅仅 在于采用了网络和电子商务的形式，更关键 的是亚马逊的经营战略。亚马逊商业活动主 要表现为网络营销活动和服务活动。亚马逊 充分地利用了网络技术、数据库技术和智能 分类技术的特点，采用了针对个体消费者兴 趣、爱好的个性

14、化的购买服务、互动式营销 模式、搜索服务、浏览特性等，带动了网上 商务变革的步伐。37亚马逊的主要经营策略v产品策略 v以低价策略抢占市场份额 v促销策略 v高效的服务策略 商品检索 个性化服务 互动式营销 全方位的服务38案例小结从亚马逊的成功，看见一个全新的价值链创 造：一个以客户服务为本、由新科技带给商 务世界的改变、成功的模式。但是背后却是 由倾听、发现、挖掘客户的声音，响应以致 力提供选择性、机会、分析与不断改善流程 作为实践的、回馈客户的展现。亚马逊的成 功意味着网络所代表的消费主义的胜利， 服务意味着为顾客创造价值。事实上，亚马 逊的成长过程就是一个营销计划实现的过程 。39思考

15、题 1请简述网络营销产生的基础。 2网络营销的基本功能是什么？ 3网络营销的特点和优势是什么？ 4网络营销的模式有哪些？ 5通过亚马逊案例分组讨论，说明网络 营销的优势在什么地方？40二、网络营销环境 分析41网络营销环境分析概述微观环境分析宏观环境分析互联网技术及应用环境42第一节 网络营销环境分析概述v网络营销环境的概念v网络营销环境的内容v我国网络营销的现状43网络营销环境是指影响企业网络营销的而企业又 无法控制的各种因素的总称。网络营销环境分析是企 业制定网络营销战略与策略的前提。网 络 营 销 环 境微观 环境宏观 环境是指与企业网络营销活动 联系较为密切、且作用比较 直接的各种因素

16、的总称。是指对企业网络营销活动 影响较为间接的各种因素的 总称。企业内部微观环境企业外部微观环境宏观环境二、网络营销环境的内容一、网络营销环境的概念44网络营销微观环境的构成如下图所示 ：供 应 商合作者竞争者企业网络营销公众营 销 中 介顾 客45网络营销宏观环境的构成如下图所示：网 络 营 销 宏 观 环 境政治法律社会文化科学技术社会人口经济环境自然地理46三、我国网络营销的现状历次调查上网用户总数（万人） 47第二节 宏观环境分析v宏观环境的概念v宏观环境研究的类型v宏观环境研究的构成48是指那些给企业造成市场机会和环境威胁 的主要社会力量因素。包括人口环境、经济环境 、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社 会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可 控制的变数。影响企业的宏观环境变量如下图所示：一、宏观环境的概念49企业因素自然因素经济因素 社会文化政治和法律科技因素人口因素50二、宏观环境研究的类型间间接 研究没有明确目的的浏览浏览 ，信息无来源复