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1、黑马黑马 VANCLVANCLVANCL 借助网络推广，在男士服装直销行业后来居上争议不断的 PPG，现在有了一个追赶者VANCL，一家以 68 元或 88 元的低价衬衫吸引顾客购买的男士服装直销企业。VANCL 一方面复制前辈 PPG 的经验在传统媒体上大规模投放广告，同时它还通过网络推广，取得超越 PPG 的成功。2008 年 4 月 14 日，VANCL 首席执行官陈年告诉南方周末记者，他经过 5 个月的“试错”，已经找到新的方向：“我们只是选择性投放部分平面媒体广告，而且没有投放电视广告，这是我们和 PPG 不同的地方，但网络才是我们的重点。”相比报纸、电视这两类媒体，网络的直接推广费
2、用很低。从 3 月份开始，互联网上已经四处充斥着 VANCL 的 68 元“初体验”广告。养生堂前公关总监邹咏凯认为，VANCL 采用了许多快速消费品的投放策略，尤其是在网络广告推广上一点不比那些动辄上亿元的品牌厂家逊色。“我们已经不比 PPG 逊色了，60%的投入在互联网上带来 70%的销售，我们找到了问题的关键。”曾经创办卓越网的陈年宣称自己也能日销上万件衬衫。去年此刻正是 PPG 衬衫卖得风生水起的日子，PPG 用 18 个月创造的业绩，就被 VANCL短短 6 个月的冲锋所覆盖吗？普普通通的男士衬衫，到底有什么本领能一次又一次改写互联网销售榜单？一切的转变都在 2008 年 2 月 2
3、7 日。这天下午是 VANCL 董事会的日子。在会上，陈年和股东们谈论如何加大传统媒体和互联网的广告投放，如何模仿 PPG 此前的头 15 家媒体投放策略，在 PPG 不投放的情况下如何完成行业探索者的转型这些事关 VANCL 生死的议题。VANCL 副总裁钟恺欣发来的短信却不断打断陈年的思绪：网络订单大幅增加，总订单已经过千了近乎玩笑式的业绩增长，在短短的一天之内不断出现这样的短信让陈年很吃惊，吃惊到他没有马上向在会场的董事会成员公布。原来，前一天领到加大网络投放的任务后，钟恺欣就自作主张地花出二十多万元。这个老卓越网员工，熟门熟路地选择投放给各家网络联盟，让 VANCL 的广告迅速地出现在
4、大大小小的网站上。网络联盟已经是一种重要的互联网广告平台，卓越和当当网以往 20%的销售额就来自这些网络联盟。通常每天上午 9 点至 10 点是互联网媒体撤换广告的时间，2 月 27 日上午 10 点，VANCL 的广告刚出现不久，中午开始，网络订单开始爆发性增长。当晚，确认过全部销售记录的陈年给每一个股东发了这样一封邮件：2 月 27 日，单日订单 1982 单，网络订单1211 单，占总订单的 62%，日销售额突破 30 万元。3 月 11 日 21：50，陈年给每个股东发出一份懊恼的邮件：我们已经突破日销售 3000单的大关，可惜等我看到订单时已经成交到 3002 单，没能记录下这个历史
5、时刻。随后，过 4000 单，过 5000 单，没有人再关心这个数字的准确时间了陈年和股东们不再兴奋。所有人都很担心这个迅速增长的数据会不会突然掉下来，“就像股市一样，看着过了 4000 点，大家的希望已经过 8000 点，直奔着 1 万点了。”订单仍然不断地涌来，库存和配送已经完全不能跟上前台订单的接货速度。VANCL 在丰台区西南四环的新办公场地调整得越来越拥挤。星火科技大厦一层楼的面积已经不能应付可能到来的企业扩张。股东们的讨论不再是可能跌下来的订单数，而是陷入去其他加工厂补货还是推迟给客户送货的争论。是保证产品质量还是保证送货时间？股东们最终选择的是质量。“我很害怕顾客投诉，为什么我们
6、两件同一品种的衣服会有不同的质量。”陈年非常清楚网络购物对质量的需求。3 月 19 日，网上开始公布陈年的道歉信：3 月 13 日16 日，VANCL 网站连续多日就配送延误向用户致歉，同时提供了补偿解决方案。这份道歉信后来被很多人解读为“作秀”，因为没有人相信 VANCL 能有这么大的销售。甚至当 3 月份陈年在不同场合列举的 VANCL 销售数额的不同，也成为他“说谎”的把柄。连钟恺欣自己都说：“直到 2 月份我们的销售还在 300 万元，3 月份已经达到 2000 万元左右，这确实让人难以想象。”可是网络就这样的出其不意。陈年承认很多人都冲着“初体验”的 68 元衬衫去的，同时支付 15
7、 元的运费，这使得 VANCL 每卖一件衬衫账面获得 83 元。有许多网络联盟加入到 VANCL 销售分成的推广活动中，这些网络联盟，可以按照各自的链接通过成交账单获得分成订单金额的 15%-18%。为了促销，他们甚至能让出部分自己的收入。“当你的分销商比你更兴奋地打广告，说明他自身的收益是明显的。”钟恺欣说。VANCL 对网络的重视，离不开陈年的经历。“我意识到我学习 PPG 的时间太久了，是应该回归卓越网的时候了。”陈年告诉南方周末记者。3 月中旬，陈年突然明白过来：相比杂志、报纸、电视，互联网广告成本是最低的，拉动销售的效果也是最直接的：“我不需要去做 PPG 的改进版本，我需要做的是品
8、牌的B2C 业务。”事实上网络联盟们主推的广告并不是 VANCL 的形象广告，而是其 2007 年 11 月 9 日上线的特价体验商品。消费者和传播者都是冲着这个 68 元或者 88 元的体验商品来的。就连陈年自己的朋友都有用 5 个手机号注册 5 次，购买 5 次特价品的记录。从销售技巧来说：单独购买特价品需要支付运费，就是 83 元的价格；想不支付运费就需要购物上 200 元，这至少要购买 2 件以上的服饰；但不管怎样讲，这些初体验产品对厂家是微利甚至是略有亏损的。毕竟，一件 69 元的衬衫，扣除网站的返点、包装、税收等费用之后，实际收入为 49 元。也难怪人称其“赔本赚吆喝”。“迅速完成
9、一次购买之后，能否有更多的二次购买，这才是电子商务最激动人心的地方。”电子商务之父王峻涛认为VANCL 未来需要解决的是盈利能力以及更多的二次购买。因为有创办卓越网的经历，陈年非常看中标准化产品。在他看来 68 元的衬衫就是一个标准化产品，而之所以会有 68 元和 88 元的区别，只是前者是牛津纺后者是高支棉而已。而这两类产品经历 PPG 长达两年多的市场推广，已经是标准化的产品。告别卓越网已经 3 年了，陈年终于又回到了 3 年前的状态选品。可是 PPG 同样的危机他依然难以突破：资金链的紧张，如何尽快盈利等等。毕竟卓越当年 3.6 亿元的销售额亏损达到 60%，当当达到 5 亿元销售额时亏损也在20%。对陈年而言，销售额的增长之后，提高盈利能力是他需要渡过的真正难关。当然，随着规模的扩张，如何保持产品的质量也是他们必然要面对的难题。
