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1、中国地中国地质质大学江城学院大学江城学院试题专试题专用用纸纸 教教务处务处制制中国地质大学江城学院中国地质大学江城学院2009200920102010学年第学年第2 2学期期末考试学期期末考试推销技术试题（推销技术试题（B卷）卷）（考试时间：90分钟 总分：100分 答案请写在答题上）一、选择题：（一、选择题：（每题 1 分，共计 5 分） (1)B (2)B (3)C (4)D (5)B三、简答题三、简答题（每题 10 分，共计 60 分） 1、排除顾客的异议中，什么叫直接否定法？使用时有何注意事项？ 答：直接否定法，即推销人员根据明显的事实与充分的理由直接否定顾客 的异议。这种方法适用于由
2、于顾客的误解、成见、信息不足等而导致的有 明显错误和漏洞的异议。其优点是迅速、有效地提供正确信息，加大说服 力度，加快反馈速度，直接促成交易，提高推销效率。其缺点是容易使顾 客产生心理压力和抵触情绪，可能伤害顾客的自尊，甚至触怒顾客。要注 意给顾客更多的信息，以理服人；在言词坚定的同时，态度应诚恳真挚、 平易近人。避免对不熟悉或个性敏感的顾客采用这一方法。2、排除顾客的异议中，什么叫补偿法？其优点是什么？ 答：补偿法，即推销员在坦率地承认顾客所指出的问题的同时，指出顾客可 以从推销品及其购买条件中获得另外的实惠，使异议所提问题造成的损失得 到充分补偿，使顾客获得心理平衡，增强购买信心。采用这种
3、方法的前提是 顾客得到补偿的利益要大于异议涉及问题所造成的损失。其优点是肯定顾客 异议并予以补偿，有利于建立购销双方的友好关系；坦诚地承认缺点，提示 优点，给顾客信任感，便于推销员全面介绍推销品，突出推销品的优点，从 而促成交易。其缺点是有可能削弱顾客的购买信心，或引起更多的异议，还 可能耗费更多的时间而降低推销效率。3、 “推销人员的责任主要表现在完成销售定额、向自己的公司负责上” 。这种说 法是否正确？为什么？ 答：这种说法不正确。推销人员的责任是双重性的。一方面，推销员首先必 须千方百计、想方设法地完成企业的销售任务，也需要在推销活动中为企业树立 良好的形象，与客户建立和保持良好的、融洽
4、的关系；另一方面，推销人员必须 向客户负责，推销给顾客的商品是真正满足其需求，能够为顾客排除困难，解决 实际问题的产品，把企业销售利润的实现作为顾客需求得以满足的“副产品” 。因此，推销人员的责任具有双重性，一方面需要站在公司的角度，为完成销售目 标与达成良好形象尽心尽力；另一方面推销员也是顾客的代言人，他们肩负着向 生产者诉说和反映顾客意愿的任务，通过推销过程中的调研，把顾客意见反馈给 生产者。4、由于是老顾客，长期购买我厂的产品，因而只要按照往年的规定发货就行了。 从信息的特征及二手资料分析，这种观点的主要错误时是什么？ 答案：这种观点的主要错误是：（1）信息具有时效性。往年的订货数量、
5、种类、规格不能替代将来，因为客户可能依据市场需求状况全部或部分调整 订货；（2）第二手资料反映的是过去和现在的情况，不一定代表将来，使 用时需要对其资料的可用性及时效性进行审核。因而，在没有审核和与客户 沟通的前提下，就盲目按经验发货，只会引起不必要的纠纷。5、推销人员的报酬形式中的薪金制：给推销人员固定的收入报酬，适用于两种 情况。一是推销人员付出的努力与销售结果之间的关系不紧密时，如中高级 管理人员和支持性销售人员；二是企业希望推销人员服从工作分配，乐意销 售单价低、交易频繁的商品，或从事修理、维修、送货服务等工作。6、推销绩效评估的内容有销售量、推销额、推销费用、销售利润、推销效率 等。
6、推销绩效评估的方法主要有绝对分析法、相对分析法等。四、案例分析题：四、案例分析题：（共计 35 分） 1、科勒力图向一家纺织公司推销一种新染料。科勒知道，要想说服公司订货， 就必须首先说服他的车间工长，因为向工业公司推销新产品是，推销主力主要来 自车间工长。于是科勒先找工长谈话，以便各个击破，稳住人心。经过多次尝试， 他终于说服了两个工长，并且使他们认识到使用这种新染料的好处。这家纺织公 司的购货代理人对科勒的态度友好，不偏不倚。科勒特意安排了一次会议，以促 成该公司购买它推销的新染料。除了两个工长外，应邀参加会议的还有公司的两 位技术经理和实验室的一个负责人。会议前，科勒同两位工长讨论了他们
7、会上应 持什么态度和应发挥什么作用的问题，他们爽快地答应了。但是，会议一开始， 他们的表现是科勒大为吃惊，他们的所作所为破坏了他的周密计划。在会上，别 人不征求他们的意见，他们一言不发，即使说上几句，也是慌里慌张，前言不搭 后语。可以说，他们所谓的支持实际上是帮倒忙。 请分析一下这个状况的原因是什么。 （10 分）答：影响组织购买决策的人员众多，绝非一两人说了算。在推销洽谈前， 应进行推销准备，设法了解对推销品采购有影响的人员是哪些，他们的影响力有 多大，其职权范围如何，并在正式推销洽谈前设法与影响购买决策的各个人员分中国地中国地质质大学江城学院大学江城学院试题专试题专用用纸纸 教教务处务处制
8、制别进行会谈，了解他们对购买新产品的态度和想法，判断他们在洽谈中可能会如 何表现。科勒先生找了两位工长进行洽谈，也私下取得了他们的认同。但可能他 们并非是新染料采购的关键人物，而且其职权范围有限，即使发言其影响作用也 很小，且只能代表生产一线的意见，而技术经理、实验室负责人的意见也许是更 重要的，但科勒先生恰恰忽视了这些人对购买决策的影响。因而照成了这个局面。2、有一个推销员上门去推销化妆品，必要的礼仪招呼打过之后，他说明了来意。 对方看见化妆品包装上有果酸字样，就问他这是什么意思，有什么作用，这个推 销员一听马上就懵了，吞吞吐吐谈不出个所以然，结果我们可想而知。而另一家 化妆品公司的推销员，
9、不论顾客问什么，有什么要求，他都对答如流，并尽量满 足顾客的需求，销售业绩在同事中遥遥领先。问题：请结合吉姆公式，谈谈案例中推销失败和成功的原因。 （10 分） 答：吉姆（GEM）公式也可称为“产品（goods） 、公司（enterprise） 、推销 员（man/myself） ”三角公式，所表达的意义是：作为一名推销员，必须具 有说服顾客的能力，推销活动应建立在相信自己所推销的产品、相信自己所 代表的公司、相信自己的基础上。 推销人员应具有强烈的事业心、高度的责任感，要对公司和顾客负责；同时 要掌握有关企业、产品、市场、顾客及竞争方面的知识；在心理素质方面， 要求性格外向、自信心强，培养良
10、好的个性品格。除此之外，推销人员还应 具备一定的语言表达能力、社交能力、洞察能力、应变能力和处理异议能力。 这个案例中的第一个推销员就是无论是产品的知识上，还是对公司的了解上， 都知之甚少，自然对自己的推销行为也不自信，所以难以让顾客信赖，无法 产生交易。而第二个推销员的素质很高，自然销售业绩遥遥领先。3、一个冰淇淋供应商向一位餐厅经理推销时，开口就问：“您愿不愿意每销售 一加仑的冰淇淋节省 40的投资？” 一个保险员递给一位女顾客一张 600 美元的模拟支票问：“您想不想在退休 后每月收到这样一张支票？” 胶印机推销员见到顾客的开场白是：“用我的胶印机印你们公文签的抬头，1000 张才合 5 美元。您上次请别人印是什么价？20 美元吧。 ” 问题：这几位推销员，所使用的是哪一种接近顾客的方法？其优点是什么？ （15 分） 答：是利益接近法。利用所推销的产品或服务能给顾客带来的利益、实惠、 好处吸引顾客的注意和兴趣，进而转入面谈的接近方法。 好处是可以避免一些顾客为了掩饰其求利的心理而不主动询问产品所能提供利益 的障碍，帮助顾客正确认识产品，增强购买信心，同时还可突出商品的推销重点， 迅速到达接近的目的。
