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1、东方航空公司产品营销策略东方航空公司产品营销策略第 3 章东方航空公司产品营销现状及问题分析 东方航空公司是国内三大航空公司之一，以中国航空公司的规模而言，东方航空在 国际上也算得上大型航空公司之一。然而实际上，在国内三大航空公司之中，东方航空 不论从营运规模、营业收入、以及里程等重要数据来看，东航在三大航空公司之内只能 排名第三位，处于中国国际航空公司、南方航空公司之后，与前两者还有一定的差距。 3.1 东方航空公司概况 东方航空公司是国内著名航空企业，下面通过一些内部和公开的数据，以图表的形 式，从如下几个大体方面对东方航空公司的整体概况进行简介，以求一目了然的效果:3.1.t 东方航空的
2、企业概况 中国东方航空股份有限公司由中国东方航空集团公司独家发起，于 1995 年 4 月正 式成立，是一家国有控股航空公司。中国东方航空股份有限公司分别在纽约、香港和上 海证券交易所三地成功挂牌上市，创中国民航业企业在境外证券交易所上市之先河。 2002 年东航兼并中国西北航空公司，并联合重组了云南航空公司。2010 年 2 月东航上 航联合重组工作完成，原上海航空股份有限公司成为东航的全资子公司。东航以上海为 复合枢纽，西安、昆明为区域枢纽，构建起一个通往世界各地的航空网络。中国东方航 空股份有限公司也是中央直属企业，国有三大航空公司之一。用航空业务、国内外航空公司的代理业务。东航在国内外
3、三十六个主要城市均设有分支 机构，经营四百六十七条国内外航线。拥有东航江苏有限公司、东航武汉有限公司、中 国货运航空有限公司、东方远航物流有限公司、东航飞行培训有限公司、东航大酒店有 限公司等十多家控股子公司。 2010 年 2 月与上海航空股份有限公司(简称“上航”)重组完成后，使新东航的业 务领域更加宽泛和多样化。并使客运营销系统实现了航线运力共同编排、价格舱位共同 行动、销售渠道共同管理，对东航的市场竞争力有明显的增强作用。自从东上联合重组 完成后，新东航正在全面实施枢纽网络战略，快速形成客货并重、连接全球市场，并依 托长江三角洲地区，以上海为中心的航空运输网络。努力将自己打造为以浦东机
4、场为基 地的枢纽网络型航空公司。东航现在有国内航线 240 多条，国际航线达 60 多条，覆盖 17 个国家的 39 个城市，形成了以上海、西安、昆明为中心辐射全国，连接亚洲、欧洲、 美洲、澳洲的航空网络。东航经营包括空中客车 340、330、320，波音 767、737 等飞 机 330 架，每天有 1000 多个航班穿梭于世界各地。3.3 东方航空产品营销中存在的问题分析 从近几年的财务数据来看，从数据量的增长上，东方航空公司的业务收入是呈现逐 步增长的态势的，但是从净利润的考核来看，并没有产生与之配套的增长，一定时期内 还出现了下滑。其中有兼并重组等重大资产组合原因，但不可否认的是东航的
5、投入与产 出并不匹配，经营性的亏损或者低盈利性是存在的。下面所列举的一些详细资料和数字， 通过对目前国内三大航空公司的数据对比，以简单明了的图表形式，可以具体表明东方 航空现在的经营状况以及与主要竞争对手的差距。通过直观的方式来体现本文所分析问题的大体背景状况。 首先，从财务数据方面来反映公司的经营情况:除去财务数据方面之外，我们还需要从市场方面来了解东方航空目前的地位和市场 概况，这样对于财务数据所表现的意义才能有具体的分析。 下面的图表可以直观反映东方航空在目前市场中所处的地位。 首先来看市场份额: 透过图表来分析其中原因，国航的盈利性毫无疑问是最高的。而东方航空的投入产 出比可以说是最低
6、的。其中的原因当然是多方面的，并不是某个单一因素决定的。不可 否认，燃油价格的不断增高是航空公司运营成本上涨的主要因素之一，但这一点对大家 都是一样的。各家航空公司的主要业务收入都是通过客运业务来实现的。市场份额的大 小一般来说与公司规模是成正比的，但是在与主要竞争对手尤其是国航的对比中，我们 可以看到单位资产的收益性，东方航空要远远落后于对手。这也就是说，靠指标“量” 的增长并没有带动实际利润的增长，销售量增长的背后实际是扩大了成本的投入。对企 业的持续发展并没有带来明显效益。这种收入增长，利润不长的情况表明了企业在运营 中出现了一定的问题。 如前文所述，市场营销活动的最终目的是能够使企业获
7、得利润。企业的持续发展是 建立在净利润的持续增长上。利润率与销售量并不匹配的收益状况，说明公司的经营效益不高，标、本有些脱离，造成了这种收益率不佳的营销现状。因此，研究并分析这种 状况产生的深层次原因是必要和必需的。3.3.1 产品方面 航空公司作为服务型企业，所提供的基本产品就是飞行运输服务。顾客为满足自身 的某种需求而掏钱购买这种服务。通常，乘客所花钱购买的航空公司产品，表现形式为 从出发地到达目的地的飞行过程。顾客为此花费的价格并不能表现为实体，虽然服务过 程中有飞机、机票、食品、饮料等有形实体，但其目的都是为了提供更好的服务，并不 是顾客所消费的产品主体，主体仍然是服务。服务的质量是凭
8、借客户消费过程中的主观 感知的，并不能进行具体的度量和评判。一旦这种飞行服务不能满足客户的要求或者满 足的程度下降，客户很有可能就重新选择服务供应商，采用其他航空公司的产品，甚至 在某些情况下改变出行方式，选择跨行业的竞争者。 一旦这样的情况发生，就会导致航空公司客户源的流失，产品积压，机票卖不出去，或者即便卖出去了但是利润率不高，更有甚者可能导致公司在某一市场群体中的口碑下 降，造成巨大的损失。实际上，这样的情况是存在与目前航空公司业内的一个通病。东 方航空也不例外。究其原因，主要是因为产品设计时的前期准备工作做得不够细致，对 于目标市场客户的划分没有到位，缺乏有的放矢的针对性。航空公司之间
9、产品趋于同质 化，不能突出差异化的特色和特点，缺乏对于顾客的吸引力，竞争手段单一。如果不能 改变这种状况，从本质上提升竞争力，东方航空公司就和其他竞争者一样，有时候就不 得不依靠大打价格战来抢夺客源，从而导致利益的损失。 因此，这样的情况反映出了航空公司在制定产品时存在的缺陷: 第一，产品在定位时缺乏有效的市场方向指引和目标。没有具体细化目标市场客户 群体，产品设计泛泛而谈，缺乏针对性，统统都是“万能型”产品，老、弱、病、残、 孕、商、公统统都是目标客户，广泛撒网反而捕不到鱼。因为大家抛出去的饵都一样， 鱼就没有选择的余地。产品设计脱离了市场的实际需求，怎么可能取得好的销售业绩。 第二，在产品
10、策略的制定和实施环节出现了部分脱节。说到底，其实是与产品缺乏 市场定位同样的道理。没有经过认真细致的市场调研，没有掌握第一手的直接客户的资 料，当然就无法掌握他们的需求，设计产品时也就没有围绕“目标客户需求”为中心这 一产品设计理念。并且，研发人员设计出来的产品在从设计到推向市场的过程中，没有 经过市场的检验过程，缺乏了市场的实际基础，与市场脱节。这样的产品在设计的时候 就没有考虑到从客户的角度来分析和把握，没有针对具体的目标客户需求，产品与市场 缺乏互动，从而就不可能对消费者产生较强的吸引力。实际上，这样的产品设计过程有 “闭门造车”之嫌。 第三，对于目标顾客群体的消费需求或潜在需求没有进行
11、有效的识别和分析，或者 进行了识别和研究，但分析不到位，没能找到其中的主要切入点。根据马斯洛的需求层 次理论，不同客户群体，其需求是多方面的，多层次的。不同类型的客户，其需求也是 不同的，即便同一类型客户，其需求的侧重点也可能不同。这些需求就是影响顾客在购 买航空公司服务时所考虑的主要决定因素。例如，公务乘客可能更注意客舱的舒适程度 和贴身服务的程度，而旅游休闲旅客可能更侧重于合适的航班时刻和中转的便利性。根 据这些不同的需求，我们再结合自身所要争取的客户群体，才能针对性的制定适宜的产 品。而不是对有所有的乘客类型，都从基本的因素如起飞时间、航程、机票价格、客舱 服务等等进行调整，要抓住客户需
12、求的主要方面，进一步挖掘目标客户的潜在需求，针 对这些需求丰富公司的产品线，扩大产品内容的涵盖面，从而提高产品在目标市场的吸 引力，增强竞争手段，从而增加竞争力，改善航班的收入品质，避免单一的价格战形式 等恶性竞争。 3.3.2 价格方面 在以前航空管制的环境下，航空公司定价是相对固定并且具有一定强制性的。然而， 随着市场的放开和竞争的日益加剧，现在的航空定价已经是市场定价的模式，管理的松 动在一定程度上导致了价格在一定时期内的混乱。航空公司的定价是比较困难的，消费 者在购买时通常会比较，不但比较各个航空公司之间的价格，还会把同一家航空公司现 在的价格和以前的价格作比较，这就决定了机票价格是相
13、对价格。一条航线上的机票价 格本身无所谓贵贱，只有在把它同竞争对手比较时才能显示出贵贱来。同样，顾客对于 航空公司机票价格的接受与否，并不是看他由成本决定的绝对价格，而是在通过比较以 后的相对价格，才决定购买与否。这就使得在目前的民航业内，尤其是在运力过剩的时 期，为了提高客座率，更多的抢夺客源，各个航空公司进入了低价竞争，靠价格战来争 取客户的漩涡。这种只图一时利益的做法，盲目追求了销售数量，却忽视了数量背后的 利润本质，对于营销的最终目的产生了本末倒置的理解，反而损害了航空公司甚至是整个行业的利益。 第一，通过降低价格所能争取到的客户并不是高端客户。一般来说，只占公司客源 少部分的高端客户
14、却能够带来占公司利润大部分的收益，我们通常把这称之为 80/20 规 则，即 20%的高端客户创造公司利润的 80%。而且通常情况下，高端客户并不会对价格 的变化产生敏感的反应，他们更关心服务的品质。而对价格比较关注，会因为价格而产 生流动的一般都是低端客户，这样的消费群体虽然从数量上来说规模较大，但是带来的 收益和利润却是比较低的。因为航班的座位数是固定的，所以，为了提高客座率而降低 价格，实际上是稀释了航班的整体收益，导致航班收入品质的下降。因此，这类客户争 取的越多，反而有可能造成越大的亏损。与此相反，对价格敏感度低的中高端顾客，虽 然占客户总数量的比率不高，但是他们给公司带来的利润和收
15、入是最大的，降低价格实 际上从另一个方面损害了这些客户的利益。 第二，伴随着国民经济的发展，人民收入水平和消费水平的总体提高，消费者的消 费观念也在发生着转变。在购买产品和服务的过程中，影响消费者购买行为的因素已经 不单单是价格，顾客会更加看重性价比，通过这一指标来判断自己的购买行为是否适当。 这不是单纯的货币支出的考量，而是客户对自身总体包括精力等支出和获得收益包括享 受等过程的对比。追求价值的最大化是这一对比的实质。在付出同样多的精力、资金、 时间的情况下，消费者总是希望能够尽可能多的获得额外的附加价值，而不单单是产品 本身;或者在获得价值相等的情况下，尽可能少的付出自己的总体成本。对于航
16、空公司 来说，顾客所需要的，不单单是从出发地到达目的地这样一个结果，还需要在这个过程 中享受尽可能多的服务。为了了解消费者对于这些潜在的影响因素的考虑程度，了解人 们选择航空公司时的理由，有关机构做了相关的问卷调查，列出了人们选择特定航空公 司的主要理由:不理性竞争中，导致集体甚至是行业的利益受到不良影响。求其原因，其实也都是因为 前期对市场的细分和定位分析做的不够细致，没有准确的把握顾客心理和目标群体的认 知，没有认清价格限制条件在实际情况的作用，从而导致了盲目的跟从。 3.3.3 渠道方面 航空公司通过销售机票的方式来完成对于产品的销售。东方航空公司目前主要包括 通过中间代理商、网点柜台直销、网络和电话销售等等方式销售。代理商的存在为航空 公司的销售起到了积极的作用，减少了航空公司自身的固定销售投入，他们可以把产品 介绍给顾客，一定程度上减少了公司在广告上的投入。但代理商并非完全是航空公司的 福音，如果代理商过于强大，控制了大量的直接客户，那么很可能反过来控制航空公司， 他们可能会只卖或者优先卖佣金较高的航空公司的机票，从而拿到较高的代理费。代理 费中可能有一部分转给了直接客户，这
