最新版网易互动娱乐品牌推广大赛金奖作品

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1、最新版网易互动娱乐品牌推广大赛金奖作品最新版网易互动娱乐品牌推广大赛金奖作品本文由 tczsw 贡献doc 文档可能在 WAP 端浏览体验不佳。建议您优先选择 TXT，或下载源文件到本机查看。网易互动娱乐网聚欢乐易如反掌！网易互动娱乐 品牌推广策划书蓝色智慧 2005-5-10中山大学蓝色智慧1网易互动娱乐网聚欢乐易如反掌！本案结构前言 4 1网易互动娱乐背景 4 2网易互动娱乐公司产品介绍及分析 4 第一部分：市场分析 5 第一部分：市场分析 1市场背景 5 2外部宏观环境（PEST）分析 5 P 产业政策 5 E 市场经济规模 5 S 社会认同度 6 T 技术背景 6 3游戏产业内部市场结

2、构（五力）分析 7 1）现有竞争对手 7 2）潜在进入者 10 3）替代品 10 4）玩家谈判能力 11 5）供应商的谈判能力 15 6）调查小结 16 第二部分：品牌定位 17 第二部分：品牌定位 1.现有品牌资产检验我们现在在哪里？ 17 1)网易互动娱乐品牌结构现状 17 2)网易互动娱乐产品销售现状产品认可度高，企业知名度低 18 2、目标玩家群行为调查（实证分析）我们为什么在这里？ 19 1）学生消费群体调查以及行为描述 19 2）白领消费群体调查以及行为描述 21 3）市场区隔 22 4）调查小结 24 3.品牌定位系统我们要到哪里？ 24 1)品牌竞争状况 24 2)品牌定位以及

3、写真 26 3) 品牌要素 27 4）品牌口号： 28 第三部分：整合传播策略 我们如何到那里 第三部分：整合传播策略我们如何到那里 29 1.传播对象 29 2.传播目的 29 3.传播主题 29 4.传播工具组合 29 5.传播行程安排 30 6.媒体策略 31 1)媒体投放目标 31 2)媒体选择 32 3)“奥运中国 网易西游”的媒体策略 33 4)媒体投放行程 34中山大学蓝色智慧 2网易互动娱乐网聚欢乐易如反掌！7.财务分析 34 8.传播执行草案 37 第一阶段：预热期 37 第二阶段：细分诉求期： “奥运中国，网易西游”发布会暨选拔活动开始 38 第三阶段：高潮期：奥运中国 网

4、易西游 39 第四阶段：后续升华期 40 附录一 、 “奥运中国 网易西游”的可行性分析和传播效应 42策划案结构图中山大学蓝色智慧3网易互动娱乐网聚欢乐易如反掌！前言1网易互动娱乐背景 网易互动娱乐(Netease Interactive Entertainment)有限公司隶属于网易公司， 前身为网易在线游戏事业部，2002 年正式挂牌成为独立公司。网易互动娱乐有 限公司秉承网易公司在国内开发互联网应用、服务及其它技术方面的领先优势， 通过高素质的精英团队及先进的网络技术，专业经营网络娱乐及相关产业。 在国内众多网络游戏供应商中， 网易互动娱乐有限公司是其中少数拥有自主 开发能力的公司。因

5、此，我们能更贴近国内网络游戏玩家的需求、口味及文化背 景，有针对性地开发最合适的游戏产品。 2网易互动娱乐公司产品介绍及分析 目前运营的几款主要产品：大型角色扮演网络游戏大话西游 Online II 、 大型角色扮演网络游戏梦幻西游 ，韩国 Q 版 3D 网络游戏飞飞 （公测中） 。 根据网易 2004 第四季度报表， 梦幻西游Online和大话西游 Online II 最高同时在线人数处于增长趋势:同时网易互动娱乐计划在 2005 年度内推出大唐和首个 3D游戏，以及整合 网易“泡泡”通讯平台，推出 20 款休闲类游戏。中山大学蓝色智慧4网易互动娱乐网聚欢乐易如反掌！第一部分： 第一部分：市

6、场分析1市场背景 在互联网行业历经寒冬以后，网络游戏产业已呈现出其强大的生命力，成为 互联网行业应用中的一颗闪亮新星，吸引着众多投资者的目光。业界认为网络游 戏产业是朝阳行业，是互联网行业复苏和发展的引擎。在中国，网络游戏的发展 只有十年历史，但增长迅速，已经成为全球网络游戏产业增长最快的地区之一。2004 年对中国网络游戏的发展意义重大，这一年中，互联网产业重新迎来了春 天，宽带网民数突破 4000 万大关，宽带接入用户数突破 2500 万。中国网络游戏 在互联网应用服务中更是一枝独秀，被视为未来数字娱乐产业的先锋。同时，政 府对于网络游戏的支持态度也逐渐清晰，网络游戏开始得到社会和政府的认

7、可， 伴随着一些企业的成熟，以及政策、法规对网游市场监管与规范的加强，网络游 戏市场门槛已经提高，一个有序和成熟的产业逐渐形成。毋庸置疑，网络游戏在 2005 年还将取得长足的发展，成为最热门的宽带应用之一。然而，网络游戏产 业的丰厚利润和高成长性吸引了一大批淘金者,就 2002 年到 2004 年上市的网络 游戏数量来看，新上市的游戏数量持续激增。因此，2005 年网络游戏的产品竞 因此，争将进入白热化阶段，洗牌加剧。不久的将来， 争将进入白热化阶段，洗牌加剧。不久的将来，网游市场的竞争特征将由单一 产品的竞争转向综合服务能力的竞争。 产品的竞争转向综合服务能力的竞争。2外部宏观环境（PES

8、T）分析 外部宏观环境（PEST） P 产业政策 网络游戏产业是互联网产业和文化娱乐领域创新结合而产生的一个新兴产 业，其广阔的发展前景得到了政府各部委机关的广泛关注。政府认为这个产业大 有可为，文化部、新闻出版总署、信息产业部都制定了相应的扶持政策。 中国信息产业部(Ministry of Information Industry)去年曾发布通知，称 网络游戏是中国一项重要的朝阳产业，国家需推进游戏制作技术的发展。信息产 业部敦促企业和学校著手制定招聘和培训计划， 确保所提供的培训课程能培养出 合格的游戏专业人才。 新闻出版总署日前正式启动了“中国民族网络游戏出版工程” ，计划在 2004

9、年至 2008 年的 5 年内出版 100 种自主开发的大型民族网络游戏出版物。 据介绍， 首批入选这一工程的作品内容涉及中国历史、古典文学名著、神话传说及益智类 游戏等，由 16 家网络游戏出版机构、研发公司开发，总投资预计超过 3 亿元。 E 市场经济规模 据 IDC 中国与中国新闻出版总署游戏工作委员会联合发布的2004 年度中 国游戏产业报告表明，2004 年中国网络游戏市场规模达 24.7 亿元人民币，比 前一年增长高达 47.9%，且 IDC 预计，未来网络游戏市场呈平稳增长的趋势，未 来五年的年复合增长率高达 34.7%。而 2009 年的产值将增至人民币 100 亿元。中山大学

10、蓝色智慧 5网易互动娱乐网聚欢乐易如反掌！注：网络游戏市场规模是以货币衡量的所有付费用户每年玩网络游戏的直接花费的总和。这里的 直接花费是指购买包月卡、点卡等的直接花费，不包括网络游戏用户的上网费用、电话费用、 购买相关软件和资料的费用。另外，网络游戏用户的增长速度也体现了游戏产业的飞速发展：的数 据显示，2004 年网络游戏用户数量达到 2100 万，并预计中国大陆地区网络游戏 玩家人数将会从 2003 年的 1300 万上升到 2007 年的 4180 万。 S 社会认同度 从网络游戏的用户数量的高速增长和用户年龄范围的不断扩大可以看出， 网 络游戏逐渐受到社会的认可。但网络游戏中色情、暴

11、力、赌博等信息对青少年造 成的不良影响以及沉溺网络游戏等所带来的社会问题往往也影响了大众对网络 游戏的接受程度。为此，国家以及社会各界纷纷采取行动引导网络游戏产业朝健 康方向发展。 中共中央国务院关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意 见指出：“要积极鼓励、引导、扶持软件开发企业，开发和推广弘扬民族精神、 反映时代特点、有益于未成年人健康成长的游戏软件产品。 ”同时，中国消费者 协会消费指导工作委员会、中国软件行业协会游戏软件分会与软件世界杂志 社日前共同发起了“点评网络游戏、推动游戏分级”活动，推动我国游戏软件分 级制度的实行。 T 技术背景 目前，中国的网络游戏运营厂商以代理国外

12、产品为主，缺乏自主开发能力， 但国产游戏的研发也逐渐受到重视。2003 年， “网络游戏通用引擎研究及示范 产品开发”等两个项目被纳入国家 863 计划， 这是网络游戏技术研发这类文化产 业首次纳入国家科技计划。863 计划对这两个项目的总投资额达 500 万元。项目 将以企业已有的游戏引擎及 863 计划中文处理、 人机交互和数字媒体等技术成果中山大学蓝色智慧 6网易互动娱乐网聚欢乐易如反掌！为基础，研究一套具有自主知识产权、可供第三方使用的二维及三维双应用的网 络游戏通用引擎，并在此基础上开发一个具有示范性的商业化网络游戏产品。 3游戏产业内部市场结构（五力）分析 游戏产业内部市场结构（五

13、力） 1）现有竞争对手 随着中国网络游戏市场规模近年来的不断扩展，这个市场不断呈现利好势 头，参与到这个巨大市场竞争中的公司以及游戏产品也在不断增加。网易互动娱 乐所面对的现有竞争对手的数量以及势力也随之急剧增长。下图为我国今年游戏 市场规模的增长趋势图。截止 2004 年 4 月 23 日，中国大陆地区共有 77 家网络游戏运营公司正在运 营,已经公开测试或者收费的网络游戏 81 款， 内测中的网络游戏 55 款,约有从业 人员 6000 人。在 136 款网络游戏中，国产（包含港、台地区）网络游戏总计 51 款，约占 37.5%，进口网络游戏 85 款，约占 62.5%。 根据第三届中国网

14、络游戏市场的调查显示（截止 2003 年 4 月 1 日） ，中国大 陆地区共有 38 家网络游戏运营公司正在运营已经公开测试或者收费的网络游戏 57 款，约有从业人员 3000 人（不包含游戏开发人员） 。在 57 款网络游戏中，国 产（包含港、台地区）网络游戏总计 18 款，约占 32%，进口网络游戏 39 款，约 占 68%。 从上两组的数据可见，2004 年比 2003 年的网络游戏运营公司数量从 38 家 增加到 77 家，数量翻了一番还多。网络游戏运营公司的从业人员数量也从 3000 人增加到 6000 多人，网络游戏开发人员约 2300 人，其中过半人员集中于天晴数 码、盛大、金

15、山、网易等四家公司的研发团队。网络游戏运营人员约 3000 人， 超过 80%的网络游戏运营人员集中于上海、北京两地。网络游戏渠道从业人员人 员约 500 人，其中骏网、智冠、晶合、联邦成为四大网络游戏渠道商。说明了 2003 年 4 月至 2004 年 4 月是中国网络游戏市场的高速发展期。中山大学蓝色智慧7网易互动娱乐网聚欢乐易如反掌！从网络游戏的开发公司中，我们可以看到，国产游戏的比重从 32%，提升到 37.5%，显示了中国大陆逐渐开始重视网络游戏的技术开发，一贯坚持自主开发 的网易在这方面明显具备竞争优势。 尽管中国网络游戏争夺市场的战火愈演愈烈， 但是决定一个游戏公司能否被 市场所接受并最终存活下来的因素是众多的，除了自主开发的能力之外，还有游 戏本身的可玩性以及其为玩家所提供的各种服务。根据以上图标，国产风格类游戏是一类被国内玩家所广泛接受的游戏类型。 网易互动娱乐的大话西游 2 和梦幻西游，是以中国文化精粹西游记为背景两 款大型武侠类角色扮演游戏。 网易无疑已经找准了国内网络游戏中的最大一个细 分市场。中山大学蓝色智慧8网易互动娱乐网聚欢乐易如反掌！但是仅仅从调查的受欢迎程度以及在线人数来看，在 2003 年度网易的游戏 并没有在这个市场中超过传奇系列，市场的霸主地位依然属于盛大。尽管如此， 网易提供服务确实具有比较大优势，本年度反外挂力度最强的网络游