美耀门业在昆明地区的营销策略精选

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1、美耀门业在昆明地区的营销策略美耀门业在昆明地区的营销策略第三章美耀门业公司在昆明地区的市场细分及市场定位 3.1 美耀门业公司的市场营销现状 3.1.1 美耀门业公司的简介 美耀门业公司是福建 XY 股份有限公司的子公司，成立于 2008 年 3 月，业 务已扩展到云南省的州市，累计投资达 800 万元人民币，总部坐落于昆明经济开 发区，占地巧亩，拥有 7000 多平方的厂房，并有成套从国外引进的专业雕刻设 备，形成了专业化、规模化、智能化的生产体系。公司主营木制复合套装门系列， 公司在 4 年的成长中，努力提升公司形象意识，力求在产、供、销各环节都做到 完美，竭诚为省内客户提供健康环保，高品

2、质的产品和服务，积极推动现代室内 装饰文化的发展。在 09 年 4 月份都取得了产品的各项认证证书，主要包括产品 质量检验报告、国家建材 AAA 级质量服务信用企业、用户首选无毒害绿色环保 产品等。6 月份公司取得了木制复合安全防盗门板材的表面设计专利权，同时也 是省内合法生产木制复合安全防盗门的生产厂家。2010 年 2 月份公司引进了意 大利多头雕刻机，成功地保证了产品的深度的开发要求。同年 7 月份公司开发出 了实木高档套装防盗门，充分保证产品质量市场。 自建厂生产产品以来， ，美耀”品牌继续在云南的各地州及昆明的各大小基础 建设的投标现场中出现且经常能中标。并成功的为红河州的万达地产、

3、金通地产、 刘兴地产、以及昆明的泰兴地产和政府公共设施提供套装防盗门等，并得到了业 主、甲方、以及建筑师对”美耀”品牌的好评及高度认可。 3.1.2 公司产品概况 公司根据实木复合门加工工艺和设计风格的不同，将其分为以下三大类产品 木制复合套装安全防盗门、实木雕刻安全防盗套装门、普通高分子安全套装门。 每个系列的产品都有其自身的特点: 3.1.2.1 美耀木制复合套装安全防盗门 复合套装门的门芯多以实木、复合密度板材，防火材料填充和进口的亚虎浮 雕板等加工制作而成，外贴密度板和实木木皮，经高温热压后制成，并用铝合金 线条封边。其主要用途为家居防盗安全门的主要首选产品，同时也是公共场所的 主要用

4、品之一，例如:医院、学校、事业机关单位、商场等。 3.1.2.2 美耀实木防盗安全套装门 实木套装门主要是采用经过进口雕刻机器进行雕刻铣型出门芯板，然后经 料、刨光、开桦、打眼、高速铣形等工序科学加工而成。其主要特点是门芯板 雕刻造型在昆明不容易被仿制，并且产品刻雕花纹精细古典、产品本身水浸不 干燥不裂，高温不变，低温不脆，遇火不燃，虫蛀不烂，经久耐用。主要用途 高档小区和高档别墅的首选产品。 3.1.2.3 普通木制复合高分子防盗套装门 高分子门主要是采用塑料、树脂、粘合剂等原料加工而成。其主要特性 有以下几个方面:易于加工，且加工温度低。可塑性强，可以通过挤出，注射 方式加工成各自形状的产

5、品。具有高弹性。具有粘弹性。具有缓冲减震作用。 绝缘性。高分子化合物一般都是电绝缘材料。具有温度依赖性。其主要用途为 饰公司工程门为主，其次也是简易家装的理想产品。公司的三大系列产品都具 的共性是都可以作为家居防盗门，同时在原材料上都具备木料和密度板的原 在制造生产上都采用了设计开发芯板为主的设计载体和以简约、独特、时尚为发设计理念。木制复合防盗套装门主要是满足中高档收入群体的需求，实木防 套装门主要是冲击高档次场所的市场需求，普通高分子套装门主要是满足工程 的市场需求等。 3.1.3 美耀门业公司的营销渠道现状分析 目标市场选定之后，还必须进一步制定出营销策略，做出有效的开展业 首来分析美耀

6、门业公司营销渠道的现状，其次对影响渠道选择的因素分析，最 总结出美耀门业公司新的营销渠道模式。美耀门业公司之所以能适应市场变革 需求，在激烈的市场竞争中能站稳脚步，与它采取了以下经营渠道的策略分不 美耀门业公司通过省内经销商渠道模式、及直销模式来完成公司的销售工作。 外美耀门业公司的产品问世之初，并没有针对其它竞争对手发动凌厉的攻势， 没有展开价格战，而是综合运用了经济的、心理的、地域和公共关系等手段博 广大消费者的青睐和支持。 3.1.3.1 省内经销商渠道模式 美耀门业公司在云南省省内采取的销售渠道主要是以开展经销商为主。美 门业公司在昆明省内采取的销售渠道主要是以开展经销商为以地州级区域

7、总 销制为一级经销商，以县城区域总经销制为二级经销模式。依据市场细分，实行 区域总经销制，由品牌项目负责人制定区域具体营销方案，把以下几个区域列为 一级经销商，红河州、大理州、文山州、为一级经销区域。二级经销商主要是以 上一级区域管辖内的县级地区作为二级经销区域，弥勒县、蒙自、开远、等区域。 美耀门业公司品牌推广中心将根据区域市场的消费水平、区域市场业展进度以及 客户对美耀产品的投入力度来确定重点市场、重点，并对重点市场和重点客户制 定重点扶持优先扶持政策。在制定业务拓展方案原则，按照优先拓展重点市场， 首先拓展县级城市老客户，其次是拓展新客户。 3.1.3.2 美耀公司直复式营销方法 美耀通

8、过公司的业务员，直接对基础建设商进行洽谈，售后维护、安装支持。 3.1.4 美耀门业公司的销售状况 公司产品由无到有、由单一产品到多元化的产品组合，公司销售人员和生产 人员都做出了很大的努力，并且在销售上也取得了一定的成绩。美耀主营系列产 品:木制复合防盗安全套装门系列、实木安全防盗套装门系列;普通木制复合防 盗安全套装门系列，以下是用安全防盗门系列年度报告，4 年创造的业绩销售表， 如表 3.2 所示。美耀目前销售最好的也是木制复合安全套装防盗门系列，就安全防盗系列年 度销售额也占 50%，市场上最新的配方来做高档次的产品，虽然成本要居高于其 他厂家的采购配方，同时产品的质量还是保持在昆明市

9、场，同时市场的销售价格 还是保持在高价位水平上去进行市场推广，虽然在年度销售表上没有高档的销售 额较低，从公司战略远景目标来看高档门渐渐列入，也给美耀门带来趋势。美耀 套装门设计新颖款式比较多也受市场的欢迎，古典、浪漫的样式风格都可以满足 客户的需求。美耀门业公司根据市场的需求来供应不同档次的系列门，比如:一些小的开发商在减少成本的同时要求质量稍好的门，这类系列门的技术含量并 不高，所以在昆明生产该类门的小厂家也多，从采购的配方上每一家都不同，有 高有低，就看生产商跟材料商的关系所采购的价位也有点差距，每个商家也想尽 一切办法寻找新材料来保持着市场的需求，所以在生产这些系列的门对市场是非 常残

10、酷的，美耀公司的普通安全防盗套装门就是应对这样的市场，主要针对在红 河州、昭通市、等主要地区。 3.2 美耀门业公司市场定位 3.2.1 美耀门业公司的市场细分 目前中国消费者对实木符合套装门的消费需求通常与家房装修的格调相 结合在一起的，同样的实木复合套装门产品提供给消费者的利益是多方面的，主 要有以下几点: 1.根据消费者类型细分 根据原料材质和设计风格的市场细分不同，我们可以将实木复合套装门分为 三类: (l)安全实木材质的实木复合套装门市场 木材资源是我国居民普遍使用的资源，应用极为广泛，由于实木使用上的诸 多优点，实木复合门消费者数量所占比例一直较大但目前国木材资源比较紧张， 木料持

11、续上涨，导致实木复合门的消费者数量少。 (2)实木材质的实木套装门市场 在我国、实木板资源属于比较稀缺的资源我国生产实木板的厂家少，以至于 该类消费者对实木套装门的使用在个别地区受到了局限。特殊的加工工艺使其成 为了各个门业厂家第一采购的原材料，因此，装门主要是为了满足中高档消费群 体的需求。 (3)独特设计风格的实普通木制复合套装门市场 对于大型的木制复合门生产厂家来说，木制复合门样式的设计理念是企业产 品的存活灵魂。因此，美耀门业公司的设计理念以“简约就是时尚，差异就是领 先，因此，普通木制复合套装门主要的消费群体定位在中高档收入群体。 2.根据木制复合套装门消费者的购买力细分，根据消费者

12、的购买力还可以实 木复合门消费者分成三类: (1)低端木制复合套装门消费者 低端木制复合套装门是指价格在 800 元以下的木制复合套装门该类消费者复 合门的使用功能要求较低，不重视品牌或者只需要单一的开关门的对产品的外观 以及附加功能不很重视该类消费者主要是收入较低的消这一消费群体的主要特 征是低收入阶层、住房面积较小，每一套门消费都在 800 元以内，只会要求产品 能成为室内门就可以，同时还会考的购买费用。 (2)中端木制安全复合套装门消费者 中端木制安全复合套装门主要是指价格在 800巧 oo 元之间的木制安全复 合套装门消费费者该门的使用功能有些要求，但不要求先进的加工工艺，关门的 功能

13、外还有一些防水、防腐功能等，该类消费者主要是收入中较稳定的消费者。 这一消费群体的主要特征是普通收入阶层、对该门的需求数量一般，每一套门消 费的价格都在 8001500 间，经常会考虑经济费用等问题，同时比较关心产品 的质量和使用寿命，同时对产品的售后服务问题会有很高的要求。 (3)高端实木套装门消费者 高端实木套装门主要是指价格在 1500 元以上的实木套装门该类对生活质量的要求较高，消费层次比较高，除了要求品牌外还要求完备的付加功能，在使用 实木套装门时达到美观视野开阔的效果。该类消费者收入较高或消费理念较超前 的消费者。这一消费群体的主要特征是有会地位、高收入阶层、住房面积较大， 对实木

14、套装门的需求数量每一套门消费的价格都在巧 1500 一一 3000 元之间，不会 考虑经济费用等问题追求舒适美观为主，对产品的质量和服务有较高的要求。 3.2.2 美耀门公司的市场选择 本文将从市场规模、市场增长潜力以及市场吸引力作为主要市场评估标准， 对高、中、低档三个细分市场作为评估。同时对美耀门业公司做选择适合美耀门 业公司的目标市场。 1.细分市场评估 对高中低档三个细分市场的评估，我们将主要从市场规模和市场增长潜力以 及场吸引力三个方面来展开。这里讲的市场吸引力就是指企业在目标市场上长期 能获利的能力的大小，它取决于现存竞争者、潜在竞争者、替代产品、购买者和 供应商等几个因素。那这些

15、因素在后面 SOWT 分析里面有阐述，下面就阐述一下 市场规模和市场的吸引力。 (l)各细分市场规模与增长潜力 2007 年我国门业市场的销量为 2.6 亿 1112，高档次享受型实木套装门产品占销 量的 28%，中档次实用型的木制复合套装门占销量的 57%，而低档次经济型的实 木复合门占销量的巧%，中高档次的销量约为 2.6 亿 mZ，市场容量较大由于中高 档次实木复合套装门的技术含量较高，且产品多处在产品生命周期理论的成熟期 之前，因此中高档次的实木复合市场具有较好的增长潜力。 (2)各细分市场吸引力 中高档次木制复合套装门的生产技术含量较高，导致企业进入该细分市场的 壁垒较高。目前，中高

16、档次木制复合套装门现存竞争者和潜入竞争者不多，主要 是国内大型专业化公司，如重庆美心、成都盼盼。由于竞争不太激烈，主要的中 高档次木制复合套装门企业都能和平相处，消费者议价能力不足，从而中高档次 木制复合套装门市场获利能力较高，十分具有市场吸引力。而低端木制复合套装 门市场，由于进入壁垒相对不高，市场现存竞争者和潜在进入者众多，竞争激烈， 己基本形成了买方市场，消费者议价的能力强，从而市场获利能力不断降低，市 场吸引力逐渐减小。总的来说，中高档木制复合门市场规模较大，市场增长速度 较快，市场竞争相对不激烈，市场获利能力较强。 2.美耀门也业公司木制复合套装门目标市场的选择 根据上面所讲的细分市场的评估，我们知道了中高档木制复合套装门的市场 规模较大，增长速度较快，同时由于产品的技术含量较高，市场竞争相对不是太 烈，因此整个中高档木制复合套装门的市场具有较高的获利能力。而我国低档木 制复合套装门市场规模较小，产品多进入成熟期或衰退期，产品同质化现象比较 严重，市场竞争激烈，从而导致了我国低档木制复合套装门市场利润较低。根据 美耀门业公司的 SWOT 分析，我们了解到了美耀门业公