cnpc吉林销售公司成品油营销策略精选

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1、CNPC 吉林销售公司成品油营销策略吉林销售公司成品油营销策略第 2 章中国石油吉林销售公司概况及其业务介绍 吉林省石油总公司成立于 1950 年。经过 1998、1999 年两次重组后，成立中国石油 天然气股份有限公司吉林销售分公司和吉林省石油总公司，由一套班子实行全面管理。公 司现设 9 个地区分公司、5 个配送中心、3 个直属公司和 49 个经营处。公司现在主要经 营汽油、煤油、柴油和润滑油的批发和零售业务。2007 年公司实现了销售总量 303 万吨、 销售收入 151 亿元的历史性突破，销售总量位居 CNPC 区内销售公司第 6 位，销售收入位 居吉林省第 4 位。 2.1 中国石油

2、吉林销售公司概况介绍 中国石油吉林销售公司前身为吉林省石油总公司，始建于 1950 年。1985 年各市县公 司从当地商业局成建制划归省石油公司，为省政府直属企业。1998 年 6 月按照国务院的 文件精神，成建制上划中国石油天然气集团公司。1999 年 10 月按照上级公司重组改制的 要求，分立为中国石油天然气股份有限公司吉林销售分公司和吉林省石油总公司，由一套 班子实行全面管理。公司现设 9 个地区分公司、5 个配送中心、3 个直属公司和 49 个经 营处。 1999 年公司进行了重组。重组前，吉林省石油总公司共有 9 个地区公司，2 个直属 公司，39 个县级公司。1999 年重组后成立

3、中油股份公司时，按照当时重组的原则，省公 司、直属公司和地区公司进入中油股份公司，由新成立的中国石油吉林销售分公司进行管 理。县级公司仍留在集团公司，由吉林省石油总公司统一管理。新成立的中国石油吉林销 售分公司评估前（1999 年 6 月 30 日）资产总额 111810 万元，负债总额 125045 万元， 所有者权益总额-13235 万元；评估后资产总额 111017 万元，负债总额 124615 万元，所 有者权益总额-13598 万元。 2002 年公司进行了后续重组。1999 年中国石油天然气集团公司改制及中国石油天然 气股份有限公司上市过程中，由于情况复杂和上市时间紧迫，CNPC

4、集团公司所属各县级 油品销售公司没有进入 CNPC 股份公司。按照 CNPC 集团公司和 CNPC 股份公司签订的 部分石油公司油产品销售业务监管合同的约定，应在 2002 年前完成未上市销售企业 的重组工作。根据 CNPC 集团公司党组的决定以及 CNPC 股份公司 2001 年首届董事会第 十次会议审议通过的 2000 年度总裁工作报告的决议，CNPC 集团公司与 CNPC 股份公司 5 联合成立了未上市销售企业重组工作小组，对重组整合做了一年多大量的前期工作。2002 年 9 月 26 日，CNPC 股份公司董事会正式批准中国石油天然气集团公司与中国石油天 然气股份有限公司之石油公司资产

5、重组协议 。2002 年 9 月 27 日，经香港联交所审核， 重组信息在香港正式披漏。2002 年 10 月末，完成了重组工作的财务并帐和存续企业管理 机构的筹建工作，标志着未上市销售企业重组工作的全面完成。 重组原则：有利于 CNPC 集团公司整体协调发展和销售存续企业摆脱困境，有利于保 持 CNPC 股份公司销售网络的完整性，增强市场控制力，实现“双赢” ；统筹考虑，整体 解决，减少遗留问题，保持企业和职工队伍的稳定；在资本运做上严格按照国际准则规范 进行，同时采取必要的管理措施，加快重组进程。 重组内容：资产处置，全部资产并入中国石油吉林销售分公司并由中国石油吉林销售 分公司负责全部债

6、务，承接所有未尽合同及相关责任。 重组基准日：2002 年 3 月 31 日。 重组前未上市销售企业资产总额 100185 万元，负债总额 78232 万元，所有者权益总 额 21952 万元。重组后经评估进入中国石油吉林销售分公司资产总额 95823 万元，负债 总额 86605 万元，所有者权益总额 9218 万元。剥离资产总额 3551 万元，负债总额 0 万元，所有者权益总额 3551 万元。 2.2 中国石油吉林销售公司成品油业务介绍 中国石油吉林销售公司主要经营汽油、煤油、柴油和润滑油的批发和零售业务。按照 CNPC 销售分公司的“四统一”原则，实行资源统一调配、油品统一运输、价格

7、统一制定、销售统一结算。油品资源由上级公司统一组织后通过专业运输公司采用铁路、船运、公路 等运输方式送达公司各油库、加油站，按照国家发改委和上级公司规定的销售价格销售后 与上级公司按规定的结算价格统一结算。 2.2.1 经营产品介绍 公司目前经营的成品油品种主要有：90#车用乙醇汽油、93#车用乙醇汽油、97#车用 乙醇汽油、120#、200#等型号溶济油、3#喷气燃料煤油、+5#柴油、0#柴油、-20#柴油、 -30#柴油、-35#柴油和昆仑等品牌包装润滑油、各品种散装润滑油、润滑脂。为了实现集 中、统一管理，保证产品质量，公司所经营的油品全部实行统一进货、统一价格、统一运 输、统一结算的方

8、式。从产品销售的表现形式上来看，目前公司缺乏差异性的营销手段为 消费者提供差异化的产品价值，去创造并赢得市场（菲利普科特勒，2006） 。2.2.2 销售 价格 目前汽油、柴油的批发、零售中准价格是由国家发改委根据国际市场成品油价格及国 内市场整体情况制定的，CNPC 公司可在国家发改委制定的零售中准价格基础上浮动 8% 确定最终零售价格。2.2.3 销售渠道 公司目前的成品油销售渠道主要有批发、零售和直销三种销售渠道。公司根据资源总 量、库存量和市场需求等情况在不同时期侧重不同的销售渠道。在资源宽松、油品库存较 高、市场需求量下降时期，扩大批发量和直销量，保证市场占有率不下降；在资源紧张、

9、油品库存较低、市场需求旺盛时期，扩大加油站零售量，以实现公司利润最大化，保证市 场的持继、稳定供应（张英，2007） 。 2.2.3.1 批发销售渠道 公司 9 个所属地区分公司分别设立营业室，办理批发销售业务，有的地区分公司为方 便用户，还在本地区增设分营业室。批发销售渠道主要是针对各大型工程、企事业单位、 社会经营单位、社会加油站等。2004 年至 2007 年公司批发销售情况见表 2.2。2.2.4.1 服务促销 在加油站开展达标创星活动，对员工进行业务技能和相关政策、油品知识等培训， 展了知识服务、时令服务、细节服务、特色服务等活动。 2.2.4.2 特色经营 公司致力于完善 IC 加

10、油卡功能。2006 年开始在长春分公司开展试点工作，至 200 年开始推广到长春、吉林、松原三个地区运行，预计 2008 年末到 2009 年可在全省范 内全面推广运行。 公司还在重点城市、重点路段的加油站设立 POS 机，并对使用中油牡丹卡的用户 惠加油金额的 1%，以鼓励用户持卡加油。 2.2.4.3 媒体宣传 公司通过电视台、广播电台、报纸、杂志、街道广告等多种媒体宣传我公司服务理念 加油站也定期开展加油站现场宣传活动，介绍我公司的油品质量，为消费者讲解劣质油 的鉴别方法，向社会提供了了解我们的企业和油品知识的平台。第 3 章中国石油吉林销售公司成品油市场营销环境分析 3.1 国内成品油

11、行业现状分析 石油销售企业的成品油经营存在三大业务环节：成品油批发、成品油仓储、成品油零 售，这一连续经营过程构成了成品油市场。我国明确规定从事成品油批发、仓储、零售经 营活动，必须取得国家经贸委统一制发的批准证书，并严格依照三种证书批准的范围以及 注明的油品品类开展业务（王选华，2004） 。 成品油市场具有明显不同于日用消费品的特点： 首先，传统上主要是用来满足生产性消费的需要。 成品油市场的整个流通过程大部分始终处于生产领域流通领域生产领域。购 买者大部分是生产经营单位，生产者每次购买的批量较大。随着现代商业的兴旺和交通工 具的增多，商用、车用油品所占比例越来越大。 其次，经营和专用性要

12、求高。 成品油经营技术性强、设备要求高，网点建设投入大。成品油品种专用性强、性能要 求严格，可替代性低。 第三，需求影响因素少。 成品油的需求主要取决于生产结构的比例与经济发展速度，由于其消费弹性系数小， 价格变动和广告宣传对其销售总量影响不大（苏亚民，2004） 。影响成品油总需求的因素主要有：基本建设设施的规模、生产部门之间比例关系、气象因素、交通运输业的发展、 运输工具、运输方式的变化、商业发达程度与日常车辆拥有量等。 在整个石油行业链中，成品油销售是最后一个环节，是实现整个行业价值链条的关键 所在，处于市场竞争的最前沿。它不仅关系到炼油企业的兴衰，对于上中下游一体化的公 司而言，其影响

13、是全面的，一旦成品油销售这一环节断裂，公司的整个经济链条即陷入紊 乱状态，经营危机将马上降临。 3.1.1 国内成品油行业总体状况 根据中国石油和化学工业协会统计，2007 年中国生产原油 18665.7 万吨，同比增长 1.6%。由汽油、柴油、煤油三种油品构成的成品油产量为 1.95 亿吨，同比增长 7.2%。与 2006 年相比，原油产量增速回落 0.1 个百分点，保持缓慢小幅增长的态势，但产量绝对 值仍然达到历史新高。成品油产量增速比 2006 年加快 2.7 个百分点，产量绝对值也创历 史新高。中国的成品油在 2007 年的增速虽然不大，但还是保持了原来的增长速度，处于 平稳增长期。

14、进入 2008 年后，国内成品油“物以稀为贵” 。 “资紧价高”成为 130 美元原油时代 的标志。在此态势下，国内部分地区成品油市场显现出逐步摆脱国家宏观调控，进而走向 市场化的新形势。当前国内成品油行业总体状况如下： 3.1.1.1 资源方面 原油价格的持续高位徘徊，国内 CNPC、中石化两大集团炼油成本高涨。而国家在经 济通胀、四川地震灾害、奥运会即将来临的多重压力之下，仍旧力求稳价稳市，无意大幅 上调成品油价格，从而导致的炼厂炼油积极性消退，国内资源难以自保。而进口方面，国 际油价必然会使进口油成本大涨。虽然目前进口税仍旧有“先交后退”的优惠，但是，国 内外成品油价格巨幅倒挂，使得 C

15、NPC、中石化两大集团不敢贸然增加进口量。国际油价 的上涨、主营炼厂如期检修加上地炼的供应减少，主营公司资源持续紧张，使得 CNPC、 中石化两大公司把销售重点依然放在零售终端上面，对于批发销售以停批或限量批发为 主。 3.1.1.2 需求方面 受我国经济持续高速发展、全球气候变暖等因素影响，我国成品油需求量逐年增加， 国际油价的高位运转又给我国成品油市场供应工作增加了困难。在这种情况下，全国大部 分地区加油站零售供应出现持续紧张局面，各地区加油站限量销售、部分地区加油车辆排 长队等候加油。在资源紧张的情况下，尽管主营单位陆续上调汽柴油外采价格，但是仍然 没有吸引卖家太大兴趣，市场整体资源依然

16、持续紧张。同时，南北方汽柴油存在价差，南 方价格高于北方价格，使得北方加油站油品供应压力增大，排队加油现象日趋严重（严绪 朝、杨景民，2005） 。 3.1.1.3 地方炼厂方面 2008 年后，部分厂家有两大集团的原油代加工项目，这一部分厂家开工率尚可。而 11 没有代加工项目的炼厂，原油资源难拿，通常炼制进口燃料油。在国际油价的高位运转下，进口燃油价格与国内成品油价格倒挂，成本大幅提高，地炼开工率严重不足，资源供应也 相应减少。 3.1.1.4 价格方面 “物以稀为贵” ，在成本高价，消费需求量大的情况下，价格上涨是市场的正常调节 （董大海，2005） 。目前虽然国内成品油仍旧受国家的宏观调控，并没有完全放开，零售 中准价格近期也不会做出上调的举动。但是 CNPC、中石化两大集团在批发直销环节素有 “高进高出”的顺价政策。在地炼成品油价格的不断推涨下，中石化外采价格不断攀升，直销价格也连连创下新高；CNPC 方面，进口成本的天价，使得 CNPC 进口油结算不得不 与统一规定的各省级公司调拨价分开，而是根据进口成本制定相应的结算价，价格攀升至 历史新高。 3.1.2