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1、一、填空题（共一、填空题（共 1010 道试题，共道试题，共 1010 分。）分。） 1. 广告预算具有计划工具和控制工具的双重功能：它以货币形式说明广告计划；作为控制工具，它通过财务执行来决定广告计划的阶段规模和执行进程。2. 广告预算对于实现广告目的具有决定性意义。3. 在广告预算策划时，通常要有以下四个方面的根据：一是根据企业的承受能力；二是根据企业营销目标和广告目标；三是根据企业外部环境因素影响程度；四是根据产品本身 的特点。4. 评估广告策划活动的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益，以经济效益为主。5. 广告经济效益的测算方法有直接效益法和间接效益法。6. 企业外部形象是指企业外
2、部的经营形象。7. 企业形象的形成过程是企业与公众相互沟通影响的循环过程。在企业形象形成过程中，公众印象、公众态度和公众舆论起着决定性作用。8. 观念广告它是运用广告的形式，向社会传播管理哲学、经营理念、价值观、传统风格和企业精神的广告。9. 信誉广告是宣传企业良好形象和信誉的一种最直接的企业形象广告形式。10. 企业形象广告策划“以定位为核心，以创意为前提” ，而科学的定位、好的创意又必须通过媒介才得以展示其自身的价值。二、多项选择题（共二、多项选择题（共 1010 道试题，共道试题，共 2020 分。）分。） 1. 广告预算具有的功能（ ） A. 财力表现B. 计划工具C. 赢利预期D.
3、控制工具2. 广告预算与企业的承受能力（ ） A. 不相适应B. 相适应C. 通过筹措适应D. 过一段时间可以适应3. 企业的广告（ ） A. 在充满杂乱内容的电视台播出B. 在同业杂志上刊发广告C. 专业化报刊刊发广告D. 在预算较少的媒体上发广告4. 广告评估的目的（ ） A. 了解本次广告活动是否赚了钱B. 赚了多少钱C. 为什么能赚钱D. 如何让广告更有效地赚更多的钱5. 评估广告策划活动效果的客观标准是（ ） A. 经济效益B. 社会效益C. 功能效益D. 心理效益6. 反馈评估中的目标管理法是（ ） A. 策划时目标具体化B. 策划时编制具体要求C. 策划结束后的结果与原定目标对照
4、D. 策划结束后的结果与原有要求对照7. 企业内部形象的主要要素有（ ） A. 企业员工的整体素质B. 企业物质设备形象C. 企业员工形象D. 企业品牌商标形象8. 企业内部形象的主要要素有（ ） A. 企业管理水平B. 产品质量形象C. 企业经营作风D. 品牌商标形象9. 企业形象的本质性表现（ ） A. 全体职工的信仰B. 全体职工的精神C. 全体职工的薪金水平D. 全体职工的价值观10. 企业形象广告按其形象内容定位（ ） A. 外部形象定位B. 优势定位C. 诉求定位D. 产品形象定位三、判断题（共三、判断题（共 1010 道试题，共道试题，共 1010 分。）分。） 1. 广告预算策
5、划就是一个经费问题。 （ ） A. 错误B. 正确2. 广告预算确定后应根据广告计划将广告费用分解到各个项目。 （ ） A. 错误B. 正确3. 广告评估就包括对广告调查的评估。 （ ） A. 错误B. 正确4. 广告评估指的就是对广告后期效果的评估。 （ ） A. 错误B. 正确5. 企业形象策划的过程可以看成是一个减少无序和不确定性的过程。 （ ） A. 错误B. 正确6. 创意广告着重树立企业“领导新潮流”的形象。 （ ） A. 错误B. 正确7. 致歉广告是一种谅解消费者的广告。 （ ） A. 错误B. 正确8. 研究企业形象广告创意，首先应研究市场、研究产品。 （ ） A. 错误B.
6、 正确9. 广告文稿是企业形象广告制作的蓝本。 （ ） A. 错误B. 正确10. 广告构图要体现“功能为用，艺术为体” 。 （ ） A. 错误B. 正确四、作品题（共四、作品题（共 1 1 道试题，共道试题，共 2020 分。）分。） 1. 试述广告正文撰写的“法则” 。广告正文的撰写有以下几条“法则”：（1）AIDA 法则。指广告写作，首先要引起注意， 然后要使公众产生兴趣，并培养公众购买欲望，最后促成购买行为。即广告标题和开头的几句要能抓住公众，然后逐步使读者读下去而达到预期的广告目的；（2） DDPC 法则。广告的开头必须惹人注目，接着描写商品或劳务；然后进行劝诱，说 明购买或利用商品
7、后的好处，最后决定交易；（3）广告写作七步曲：第一步在标 题或第一段中允诺一种好处；第二步详细叙述这种好处；第三步确切地告诉公众将 得到什么；第四步用事实(或表扬公众的肯定)来证实你的叙述；第五步告诉公众如 果不行动他将失去什么；第六步再次叙述允诺的好处，第七步建议立刻行动。五、作品题（共五、作品题（共 1 1 道试题，共道试题，共 4040 分。）分。） 1. 阅读下面的报道，从“广告策划时应注意文化制约”的角度谈谈你对 此等广告的看法。报道中所说的广告 “内容低俗，充斥着隐晦的色情暗示” 就是一则失去文化制约 的典型例子。（1）文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息 的接受
8、和理解。处于某种文化背景中的受众，有其特定的价值观念，在这种价值观 念的制约下，受众对于什么是对自己有价值的信息有着鲜明的判断和选择，因此广 告应该以符合受众的价值观念、能够引起受众兴趣的信息为诉求重点。同时，在文 化的制约下，受众有其特定的审美观念。因此广告表现应该与受众的审美观念相契 合，而不应该将传播者的审美观念强加给受众。（2）文化的共通与差异决定着广 告策略在不同文化背景中的变化。这一点对于在比较广泛的地域内进行的广告运动 和跨国家、跨民族、跨宗教、跨种族的广告运动非常重要。在进行这些类型的广告 运动的策划时，应该明确文化的共通与差异，保留各个文化背景的受众都能够理解 和接受的广告信息和信息传达的方式，而根据文化的差异对广告传播的内容和方式 进行适当的修正。
