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1、汽车市场营销邦德汽车学院陈永革第二章 汽车市场营销环境分析学习目标1.理解汽车市场营销环境的概念和特点2.了解营销环境分析是汽车市场营销活动的出发点，并且有助于汽车企业抓住市场机遇，规避风险和进行营销决策3.掌握汽车市场营销宏观环境所包括的内容和具体的分析方法4.理解汽车市场营销微观环境是指与汽车企业市场营销活动有密切关系的环境因素，对汽车企业当前或今后的经营活动产生直接影响 第二章 汽车市场营销环境分析第一节 汽车市场营销环境概述第二节 汽车市场营销宏观环境分析第三节 汽车市场营销微观环境分析第四节 市场营销环境分析的方法与企业应对的策略第一节 汽车市场营销环境概述*（一）汽车市场营销环境的
2、概念美国著名市场学家菲利普科特勒（Philip Kotler）将市场营销环境定义为：“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。”定义：影响汽车企业经营销售（市场营销）的各种因素，称为汽车市场营销环境（一）汽车市场营销环境的概念汽车市场营销环境分类汽车市场营销环境汽车企业内部环境汽车企业外部环境汽车市场营销 宏观环境汽车市场营销 微观环境汽车企业内部环境汽车市场营销 宏观环境汽车市场营销 微观环境汽车市场营销环境分类汽车市场营销环境主要包括宏观环境和微观环境宏观环境通常指汽车企业面临的政治法 律环境、经济环
3、境、社会文化环境、人口 环境、科技环境等微观环境通常指汽车企业本身、供应 商、经销商、顾客、竞争者、公众等分析汽车市场营销环境的目的与作用适应环境变化。通过环境分析，要求汽车企业适应环境及其变化分析机会与风险。通过环境分析，发现汽车企业发展的有利机会和面临风险调整经营策略。通过环境分析，及时调整经营策略，实现汽车企业目标第二章 汽车市场营销环境分析第一节 汽车市场营销环境概述第二节 汽车市场营销宏观环境分析第三节 汽车市场营销微观环境分析第四节 市场营销环境分析的方法与企业应对的策略第二节 汽车市场营销宏观环境分析*1政治法律环境政治法律环境的各个要素在很大程度 上影响着汽车企业的市场营销决策
4、。政治稳定性 政策 税收政策 外汇兑换率 法令2经济环境 人均国民生产总值 个人可以随意支配的收 入 消费水平和消费结构 物价水平和物价指数 利息率 资源国家的经济发展直接影响到汽车市场 的竞争程度3社会文化环境 语言 价值观 宗教信仰 风俗习惯 社会文化环境既涉及汽车从业人员的 素质要求，更影响到汽车市场的消费需求 和消费结构。4人口环境 人口数 人口构成人口环境对汽车企业的市场营销 的影响主要体现在两个方面：5科技环境科技环境不仅直接影响汽车企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用，特别与经济环境、社会文化环境的关系更紧密5科技环境 新能源的研究发展和应用 新材料的研究
5、发展 技术密集型工业的发展趋势 国家科学技术政策的变化 电子商务的产生第二章 汽车市场营销环境分析第一节 汽车市场营销环境概述第二节 汽车市场营销宏观环境分析第三节 汽车市场营销微观环境分析第四节 市场营销环境分析的方法与企业应对的策略汽车市场营销微观环境的内容汽车市场营销的微观环境通常指制造商、供应商、经销商、消费者、竞争者、公众六个因素第三节 汽车市场营销微观环境分析* 制造商汽车市场营销微观环境的第一个重要因素是汽车企业内部的环境力量汽车企业内部环境的优劣，是企业成功与否的关键 供应商汽车市场营销微观环境中的第二个因素是汽车生产所需资源的供应商，他们与汽车制造商达成协作关系 供应商汽车企
6、业要正常运行，需要外界许多 供应商提供原材料和各种产品汽车企业与供应商之间的关系对汽车 企业市场营销十分重要 经销商汽车市场营销微观环境中的第三个因素是将汽车销售给最终消费者的机构，包括：总经销商、批发（分销）商和经销商等 消费者（目标市场）汽车市场营销微观环境中的第四个因素是消费者，即目标市场消费者不同的需求变化，制约着汽车企业的营销决策和服务能力 消费者（目标市场）消费者是汽车企业市场营销重要的外 部环境不同国家、地域位置的消费者，对汽 车产品的要求不同不同消费动机的消费者，对汽车产品 的要求也不同 竞争者汽车市场营销微观环境中的第五 个因素是竞争者从汽车消费需求的角度划分，企 业的竞争者
7、包括愿望竞争者、平行 竞争者、产品形式竞争者和品牌竞 争者 竞争者竞争者是影响汽车企业市场营销的重要外部因素汽车行业各个企业的市场营销策略，自己都应该认真研究，寻求对策 公众汽车市场营销微观环境中的第六个因素是公众是指所有实际上或潜在的关注、影响着汽车市场营销能力的公众 公众制造商消费者供应商经销商竞争者六个因素的关系图 我国轿车市场营销微观环境分析新产品的出现使市场上产品的竞争格局发生重大变化，轿车产品的更新周期越来越短、市场需求进一步分化 新产品竞相登场 充分利用两个市场 我国汽车产业共建立了400余家合资企业，投资外商来自20多个国家和地区 我们可以充分利用国外强势品牌和成熟技术，在国内
8、市场上大展宏图 尊重市场谋求持续发展 各轿车生产企业已逐步放弃无视市场需求一味追求产值的做法；转而更加注意稳步有效的持续发展 开展全方位竞争 各轿车企业都加大产品技术含量，努力提高产品质量、配件供货率、售后服务承诺履约率等，这些都反映出企业的竞争已从原始的价格竞争走向了多元化全方位的经营竞争 有效引入国际营销模式 新的营销理念、直销网络和订单销售方式引入中国，改变了轿车生产经营者和消费者的各种固有观念 轿车用户结构发生改变 以公费消费为主的轿车市场用户结构发生明显变化。公款购车比例下降，公车中商务用车比例上升；私人购车保持了增长势头，2003年私人用户超过市场总需求量的50% 车型结构进行重组
9、 自从引进轿车生产项目，长期以来中级车占据了市场的绝对主导地位，随着产品的进一步丰富、选择的多样化，用户群体还将不断细分汽车市场营销环境汽车企业外部宏观环境汽车企业外部微观环境制造商经销商竞争者消费者公 众供应商汽车企业 内部微观环境组织机构 资 源 文 化政治环境（政治稳定性、政策、税收、外汇兑换率、 法令）社会文化环境（语言、价值观、宗教信仰、 风俗习惯）人口环境（人口数、人口构成）科技环境经济环境（人均GDP、个人可支配收入、消费水平、物价水平、利息率、资源、）第二章 汽车市场营销环境分析第一节 汽车市场营销环境概述第二节 汽车市场营销宏观环境分析第三节 汽车市场营销微观环境分析第四节
10、市场营销环境分析的方法与企业应对的策略市场营销环境分析的方法与企业应对 的策略企业对于每种营销环境的变化给企业带来的营销机会和环境威胁，应从数量上或程度上予以分析，运用比较的方法，找出和抓住最有吸引力的营销机会，避开最严重的环境威胁，这种分析方法就是营销环境分析 1营销环境分析的方法营销环境综合分析的概念 SStrengths 优势 WWeaknesses 劣势 OOpportunity 机会 TThreats 威胁采用SWOT分析法对汽车市场营销环境 进行综合分析汽车企业内部优势与劣势分析 市场方面的问题 财务方面的问题 经营操作方面的问题 人力资源方面的问题汽车企业内部优势、劣势分析范围必
11、须涵盖 市场、财务、经营操作以及人力资源四大领域， 因此，必须回答这四个方面的问题汽车企业外部机会与威胁分析 微观环境方面的问题 宏观环境方面的问题对汽车企业外部机会与威胁分析必须要建立 完整的微观环境分析和宏观环境分析两部分分析 体系，因此，必须回答这两个方面的问题：如果某种环境变化对企业营销机会的“潜在吸引力” 大，而企业营销活动“成功可能性”也大 表明该种环境变化将对企业的营销活动非常有利，企业 应抓住这样的机会 营销环境分析的方法如果某种营销环境变化对企业营销活动的“潜在危害性 大”，而这种“出现威胁的可能性”也大 表明该种环境变化将对企业的营销活动产生非常不利 的影响，企业应及时调整
12、营销策略，以避开或减轻威胁 潜 在营销环境分析的方法企业在营销环境的变化过程中所处的地位 和类型可能是：理想企业成熟企业风险企业困难企业大小小大环境威胁营销机会1理想企业2风险企业3成熟企业4困难企业2企业对策和措施对企业市场营销来说，最大的挑战莫 过于环境变化对企业造成的威胁 企业可以采取以下三种策略：对抗策略 这种策略要求尽量限制或扭 转不利因素的发展减轻策略 此种策略适宜于企业不利因素 发展时采用 转移策略 这种策略要求企业将面临环境 威胁的产品转移到其它市场上去 3企业调节市场需求的策略 调节市场需求的水平、时间和特性，使之与 供给相协调，是营销管理者的重要任务现代市场营销理论总结出多
13、种调节市场需 求的方法 （1） 扭转性经营（2）刺激性经营（3）开发性营销（4）维持性营销（5）限制性营销第二章 汽车市场营销环境分析案例：日本丰田公司应对环境变化的办法 1970年，美国发布了限制汽车排放废气的“马斯基法”，而丰 田早在1964年就把省油和净化技术列为自己的技术发展战略，并一直进行相应的技术研究。同时，丰田还与其他日本汽车厂家一 起开发了节约燃料25%-30%的省油车，以后又开发出了防止事故发生和发生事故后保证驾驶人员安全的装置。这些对受石油危机 冲击后渴望开上既经济又安全轿车的美国人来说，无异于久旱逢 甘露。5年间，在其他厂家的汽车销售直线下滑的情况下，丰田美 国的销售却增加了2倍第二章 汽车市场营销环境分析本章总结本章从汽车市场营销环境的概念入手,阐述了汽车市场营销环境的特点及其对汽车企业加快发展的意义。汽 车企业既要利用良好的汽车市场营销环境,抓住机遇把 汽车企业做大、做强,又要制定正确的汽车市场营销策略来规避风险谢 谢 ！
