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1、奢侈品服装品牌的推广策略分析 摘 要：奢侈品的推广在中国市场还在不断尝试中慢慢推进。特别是服装行业的奢侈品推广带有更多的时尚变化因素，因此，对于奢侈品服装品牌的推广策略研究显得尤为重要。 关键词：奢侈品；奢侈品服装品牌；推广 一.奢侈品服装品牌推广与大众服装品牌推广 奢侈品服装品牌的推广并不是品牌推广现象中的特例， 它与普通大众品牌推广有相似之初，但也有差别： （1）受众对象不同。奢侈品服装品牌的推广是针对富裕阶层的高端消费人群做宣传的， 它的受众是少数“富人” ，因此，一切推广营销都要以这些少数人为核心的，因为只有他们才消费的起这些奢侈品，才是奢侈品品牌的拥护者。意大利著名统计学家巴瑞多曾提
2、出过“二八原理” ，即 20%的人可以为你带来 80%的利润，这个少数 20%就是能够消费奢侈品的富贵人。就是奢侈品推广活动所围绕的核心对象。可见，奢侈品因为其本身与普通品牌的差异性，使得它的推广更具有针对性。 （2）推广渠道不同、奢侈品的品牌推广更多的是对品牌文化内涵的推广， 可以说丰富的历史文化内涵所呈现出的品牌价值，是其超于一般普通品牌，达到品牌金字塔顶端的关键所在。 二奢侈品服装品牌推广策略分析及才推广流程构建 世界奢侈品服装品牌的推广在中国近十年中，出现了很多具有典型意义的推广活动，本文通过归纳阐述和总结分析，从共性出发，试图借用传播学中的大众传播模式流程来构建普遍意义上的奢侈品服装
3、品牌的推广模式并制作推广流程图， 后又对推广流程的关键技术性内容做了详细阐述，具体如下：根据 M.麦克卢汉的媒介即信息理论，渠道的具体方式选择会与产品信息一起产生作用， 共同对消费者产生效果。虽然品牌进入市场在不同时期会有不同的具体推广模式，但都可以通过传播者、传播渠道、接受者三个模块的相互作用来表现。传播者模块包含企业自身品牌信息和企业原始信息 其中企业自身品牌信息和企业原始信息包括品牌的历史文化及发展状况，品牌定位、目标市场等企业自身内部信息，传播渠道包括广告宣传、促销、公关活动、销售专营店传播、人际口碑传播等，接受者即消费者，包括消费者的性别年龄结构、文化程度、职业分布、地域分布等。 M
4、.麦克卢汉的媒介信息理论阐述， 品牌原始信息通过渠道选择传达给消费者，消费者接收信息，最终产生反馈，随着消费者信息的反馈标志着整个传播流程的完成。本文在借鉴 M.麦克卢汉传播流程理论的基础上，将渠道模块细致化，构建了奢侈品服装品牌推广活动一般意义上的流程，具体如下图 2.2： http:/ 一般来说，奢侈品服装品牌的推广流程具有一定的规律性步骤，但由于外部信息和外界不可控因素的存在，也具有一定的偶然性和挑战性，品牌推广流程的整体策略需要战略性思考，通过对整个流程的合理精密制定，是推广活动前的必要准备工作。如图中所示，我们将整个推广活动中的事件节点用字母 F 来表示， 用阿拉伯数字来标记整个推广
5、流程中各个事件节点的先后顺序：F1 为事件的整体策划F2事件预热（渲染）F3 事件揭幕F4 事件热点展开F5 事件收效F6 事件延续性推广。尽管在整个流程中，不乏偶然破坏因素或随机性事件发生，但这并不意味着品牌推广活动不需要策略引导，反而，计划性的策略更能帮助推广活动的有序规整进行，进而取得理想收效，因此，F1 中的事件整体策划是整个推广活动的第一步。F2 事件预热是导入事件的关键，它作为正式切入主题的那部分，起到暗示内容、 欲盖弥彰、 铺垫线索、 酝酿情绪和引发主体事件的作用，它作为推广活动的切入口，其重要性不言而喻；F3 事件揭幕是关键性步骤， 为后一阶段的活动 F4 蓄势， 通常和 F4
6、 事件热点展开一起作为整个事件活动的重要组成部分而存在，通常在这一时期，随着事件热点的逐层展开，各大媒体的竞相报道，事件得到充分推广，关注度达到高潮，消费者也会积极的接受信息，认知信息，辨别信息，而产生自己主观的看法；F5 事件收效，即事件推广后产生的效应影响，这是整个方案中最直接体现的环节， 包括各个媒体的评价、 社会反响、消费者对品牌的认知度、购买度的和品牌美誉度的评估。F6 事件的延续性推广作为事件推广活动整体方案的最后步骤， 往往很容易被企http:/ http:/ 业忽视，但作为奢侈品服装品牌推广来说，事件收效的评估以及后续事件的报道对品牌形象的提升和文化价值的传播有很大帮助， 国内的很多服装企业往往忽略了这一点，使得推广活动变的短促而急快，没有充分利用推广所带来的价值提升而演变成了单纯的活动造势。 鉴于推广流程的构建是一个完整、系统的战略体系，因此，每个事件环节要点的把控技术性含量很高，关键性技术要素如下： （1）各个事件节点和整体事件流程的和谐统一。 （2）对于事件预热话题的充分估值。 （3）把控事件点预设，增强执行力度。 （4）对于良好媒体资源的充分利用。 （5）注重事件的后续报道，提升品牌推广的价值含量。 参考文献： 1朱江.中国奢侈品市场结构与整合营销策略.对外经济贸易大学.
