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1、论房地产企业的品牌战略 第 1 页中英文摘要中英文摘要论房地产企业的品牌战略论房地产企业的品牌战略摘要摘要房地产企业实施品牌战略是新形势下激烈市场竞争的客观需要， 对造就企业的核心竞争力具有重要的作用。本文通过对房地产企业实 施品牌战略的分析，阐述了房地产品牌的培育和塑造，进而说明了培 育和塑造房地产品牌，必须围绕市场需求，以质量为中心，提高房地产 商品的内在价值；以市场为导向，进行全面系统的营销策划；以企业文 化为核心，塑造名牌企业形象。关键词：关键词：房地产企业 房地产品牌 品牌战略Abstract Applying the branding strategy in real estate
2、 enterprises is the objective needed in the new situation of fierce competition in market. It is also useful for creating the nuclear competitiveness of enterprises. By analyzing the actual application of the branding strategy in real estate enterprises, this article emphasizes three aspects to cult
3、ivating and building real estate branding: real estate enterprises must place quality in the first center on market demands, improve the intrinsic value of real estate commodities, carry out overall and systematic marketing scheme with market as the guidance, and mould famous-brand enterprise image
4、with enterprises culture as the nucleus.Keywords: Real Estate Enterprise Real Estate BrandingBranding Strategy 论房地产企业的品牌战略 第 2 页引言引言 我国的房地产业自改革开放以来，已经历了 20 多年的快速发展。 随着房地产市场的逐渐成熟，中国房地产市场，已从价格竞争、质量竞 争提升到了品牌竞争，品牌已成了产品附加值的重要来源。在房地产 市场品牌时代到来之际，塑造具有中国特色、具有国际竞争力的房地 产企业品牌显得尤为重要。房地产企业品牌的塑造需要有正确的理念 和良好的企业文化支持
5、，追求消费者满意度的最大化和需求市场的最 大化，需要企业多年的不懈努力，需要不断的沉淀和积累。 1 1 房地产已经进入品牌竞争时代房地产已经进入品牌竞争时代 1.11.1 房地产发展的社会与经济环境房地产发展的社会与经济环境 品牌是过剩经济的产物，在短缺经济时代谈不上品牌和品牌竞争。 改革开放 20 多年的巨大成就让我国进入了一个物质丰富并相对过剩 的新时期。而房地产业则已经成为国民经济的新增长点和消费热点。 随着住房分配货币化进程的全面推动，我国已步入个人置业时代， 个人消费已经成为住房消费的主力军，这使得我国房地产的发展面对 前所未有的机遇：一是城市化进程的加速以及户籍政策的松动，大量农
6、业人口急剧转移到城市，使得城市商品房存量得以消化；同时加入 WTO，使得国外居民大量涌入，也刺激着住宅总量的增长；二是随着居 民收入的提高，城市居民的住房走向高层次需求阶段，越来越多的城 市居民进行着置业投资；三是城市居民对居住条件的要求越来越高，追 求的目标已经从生存空间的温饱型转向质量并重的小康型，人们越来 越重视物业的品位和档次。这使得房地产业的发展必须在设计、质量、 物业管理、公共服务等方面取得前所未有的突破。 1.21.2 发展历程发展历程 我国房地产业发展自上世纪 80 年代以来经过了四个阶段：第一阶 段是非理性竞争阶段，浓重的计划经济色彩占据主导地位，房地产业 没有品牌概念；第二
7、阶段是房地产业的反思阶段，房地产企业开发的楼 盘出现销售困难，开发商开始反思,开始注重营销；第三阶段是房地产 策划真正出现的时期，各地开发商竞相挖掘可能的概念进行广告宣传， 开始出现了差异化的产品；第四阶段是目前地产发展相对发达的阶段， 开发商开始注重品牌力量并以品牌经营为新的起点，形成了品牌物业 相互竞争的市场格局。1论房地产企业的品牌战略 第 3 页2 2 房地产品牌的内涵房地产品牌的内涵 2.12.1 房地产品牌的概念房地产品牌的概念 房地产品牌，是近几年房地产业内使用较频繁的一个概念。然而 对这一概念的内涵目前尚未见权威、系统的解释。这主要是因为我们 国家关于房地产品牌的研究，尚处于起
8、步阶段，而房地产理论涉及建 筑学、环境学、风水学、生态学、地理学、社会学及房地产开发、房地产 金融、房地产估价等众多边缘学科与领域。 房地产品牌即社会通过对房地产组织及产品的品质和价值认知而 确定的商号和商标。本质上，房地产品牌与任何其它品牌一样是传递 一种信息。这一概念主要包括以下五个方面内容： （1）房地产品牌的评定主体是公众。 房地产品牌不是企业自封的，也不是行政机关命名的，而是由社 会公众决定的。企业可以设计产品、商号、商标，房地产品牌不能脱离 企业产生，而且只能在房地产市场中产生，也必须依靠房地产市场而 存在。 评定房地产品牌的社会公众有五类主要力量： 房地产消费者。这里所指的房地产
9、消费者是一种广义的概念， 包括产品消费者、咨询服务消费者等。消费者购买房屋，在房屋中居住， 接受管理服务，他们是房地产品牌最直接的感受者，他们一方面受惠 于房地产品牌，享受品牌带给他们的优质和信心，得到种种物质和精 神的同时满足；另一方面，他们又是房地产品牌的拥戴者，正是他们的 信任、支持和偏爱，才能发挥出房地产品牌的诸多延伸作用。 媒介人士。房地产消费者对房地产品牌认知一定程度上来自媒 介。从这个意义上讲，媒介人士相当于消费者的意见领袖。纵观北京上 海、广州、深圳各地房地产市场，消费者正依据各种媒体的力量来认识 房地产品牌并开始培养起品牌忠诚度。 房地产及相关行业专家。房地产行业及相关领域如
10、规划设计、 建筑施工、建筑材料、建筑智能化、物业管理、建筑风格、社会学生态 学、市场营销学等各方面专家根据专业知识的公认标准，尽可能抛弃 个人兴趣好恶和利益关系，比较中肯、客观地对组织及产品进行评价， 这些评价对媒介和消费者来说都是极其重要的。 权力机构。专家的意见往往需要得到权力机构的认同才会产生 力量。房地产行业最高权力机构是中华人民共和国建设部，它从宏观 政策上调控房地产与建筑业等相关行业。 论房地产企业的品牌战略 第 4 页同行人士。在房地产及相关领域内，同行之间既有竞争又有合 作，企业与企业之间自然对自身及对方的产品或服务有一个基本公正 的认识，这也是构成房地产品牌评定的重要依据。
11、（2）房地产品牌评定的客体是组织和产品 房地产品牌的组织包括房地产开发企业，同时又包括与房地产企 业协作的房地产咨询、顾问、策划、代理、广告企业；房地产媒体；房地 产研究机构等。广义的房地产组织还应包括建筑施工、监理、规划设计、 建材、设备的生产、销售等企业。 房地产品牌根据产品用途可以划分为住宅品牌、公寓品牌、别墅 品牌、写字楼品牌、商场品牌等等。 （3）房地产品牌评定的内容是品质和价值 房地产品牌品质指组织和产品的资质、素质、管理、质量、性能档 次、服务、风格、价格、技术等等。 房地产品牌价值指组织和产品的无形资产、文化积淀、品位象征、 时尚因素等等。这些因素折射在消费者的印象中，转化为知
12、名度、美誉 度、心理感觉等等。 （4）房地产品牌评定方式是认知和确定 所谓认知是指社会公众对于房地产组织和产品的感觉和知觉。消 费者根据媒介、亲友等的告知，研究组织和产品的全部资讯，并根据自 己的经验来决定他们对组织和产品的认知和确定。 确定是认知的升华，是权威机构根据对公众认知的总结、概括、整 合，依据一定程序、规范和标准，来明示某一意图，所以最后公布出来 的各种品牌，其表现方式是确定。 （5）品牌的最终归属是商标 房地产品牌不只是物态的房地产产品，它是房地产组织及其产品 的表征。归根结底，它是“商号、商标、名称、名词、图案、牌号”等形态 的存在。2 2.22.2 房地产品牌的特点房地产品牌
13、的特点 房地产品牌与其它品牌一样，一方面具有品牌的共性，即：它是房 地产企业的一种无形资产；具有一定的个性；具有排它专有性；是以消 费者为中心；是房地产企业竞争的一种重要工具。另一方面，由于房地 产商品具有区域的固定性、质量的差异性、实体的完整性、使用的耐久 性、利用的限制性和价格的昂贵性等特点，因此，房地产品牌也具有自 身的特点。 论房地产企业的品牌战略 第 5 页2.2.12.2.1 个体差异性个体差异性 这种差异性主要表现在两个方面，首先，制造标准可以统一，但区 位标准不可能一样。比如相同设计、相同标准的项目，由于区位的不同 而带来环境、交通、位置及其他相关服务设施的差异，从而很难达到同
14、 样的品牌效应。更大的差异在于项目由于受土地及其特定条件的制约， 必须适应当时当地的条件及消费对象的购买力，进行个体的设计，住 宅产品根本无法以统一的品牌形象出现。做名牌住宅、名牌小区容易， 但这种产品个体名牌效应的延续性必须经过众多项目信誉度的积累， 才可能成为企业产品整体的品牌效果，这将是一个长期而又复杂的过 程。3 2.2.22.2.2 土地资源的稀缺性与土地一级市场的垄断性土地资源的稀缺性与土地一级市场的垄断性 城镇发展规模的有限性使房地产业受土地资源的制约，必然引起 众多企业进行激烈的竞争，而土地一级市场被政府垄断，因此，企业必 须与政府打交道。同时，土地拆迁、道路交通、电暖气等基础
15、性工作并 不是企业行为，特别是教育、商业、医疗、生活服务等设备也不是企业 能提供的，要由政府及主管部门解决，所以，做房地产品牌不像搞 VCD 那么简单，完全靠市场行为，而是涉及到政府和社会的方方面面， 而这些工作及其结果并不是企业所能控制的。 2.2.32.2.3 房地产地域性房地产地域性 由于土地的不可移动性，房地产企业在一定的地域与市场内较容 易做品牌，一旦跨地域、跨省市经营开发，对房地产企业的资金实力融 资能力、人力资源、技术和管理水平等将提出了较高的要求，以前的品 牌效应难以被新的市场所接受和认可，企业必须从头做项目品牌。同 时，房屋的不可移动性也使售后服务、维修变得地域固定化、长期化。 同时，房地产地域的差别还带来地形、地理、地质、环境以及人文习惯、 购买力水平等差别，这种差别使企业开发每一个新的项目时必须进行 新的个体设计与调研，这些都加大了建立房地产品牌的难度，特别是 全国性品牌。因而房地产企业的市场占有率，据统计，北京、上海、广 州、
