《瑞基·悦瀜庄品牌整合传播 (NXPowerLite)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《瑞基·悦瀜庄品牌整合传播 (NXPowerLite)（146页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、瑞基悦瀜庄 品牌整合传播楼盘推广的三重境界卖产品/价格卖生活享受卖品牌感召别墅产品的特殊性以及苏州的特有底蕴高附加值的目标以及市场抗衡的需要一座城市的别墅符号与一类人群的理想归属 目标 销售业绩之外本次提案纲要主要部分：品牌整合传播看市场看品牌看传播附件部分：营销相关建议会所与物管精装修智能化补充部分东吴一品浅见合作服务说明看市场：生而唯一！项目位置1、项目回顾与检视区位本项目：绝对双核心！地段，地段，还是地段！李嘉诚太湖之滨，苏州西部新城核心区位+苏州新区科技城中央核心位置中心区横塘地区通浒片区湖滨片区科技城湖 滨 新 城苏 州 科 技 城太 湖 科 技 产 业 园3个项目紧密相连，构成了一
2、座50平方公里 以居住、科技、创意、文化、度假旅游为 主导的湖滨新城！作为苏州高新区“二次创业”的主战场和“聚焦 科技”战略的核心区域，苏州科技城成为新 区未来最具生长潜力的核心发展区。中心城区：苏州西部都市中心 通浒片区：现代化产业区和北部新城 湖滨片区：新农村样板区 横塘地区：科技教育配套区 科 技 城：一流研发创新高地和科技山 水生态城北扩西进下的湖滨新城五大功能组团三大战略项目 区位检视小结 最具发展潜力的双核心崛起的苏州“硅谷”2、项目回顾与检视资源东临苏州绕城高速公路，西至浒光运河，南界苏州高新区边界玉屏山规划以主要交通干 线太湖大道为东西轴线，将科技城中心分为南北两片，结合北部自
3、然湖泊及南部山体形成 了一条南北向的城市轴线。在轴线与太湖大道交汇处布置以行政、商务、商业、办公为主 的城市功能，沿湖泊布置以居住为主，沿山体布置以居住和科技研发为主。11平方公里的科技、山水、人文之城科技新城 坐观大湖对望群山置身科技公园内近邻太湖大道环抱南北两广场紧依生态走廊占据科技城最佳景观资源！发现科技新城之最美本项目所在地块 项目资源检视小结 苏州新区的最美明珠独占科技新城的最佳生态资源3、项目回顾与检视产品共有53幢独栋别墅，用地面积24140.9平方米，总建筑面积26524.88平方米，地 上建筑面积（计容面积）14788.88平方米，地下建筑面积（不计容面积）11736 平方米
4、，容积率0.61，绿地率42.5。 超低容积率53席纯独栋阳澄湖板块春申湖板 块古城区板块太湖板块双湖板 块澄湖 板块木渎板块石湖板 块青剑湖板 块注：红色代表热点板块蓝色代表新兴板块新区板块存 在市场空白别墅市场分布格局六大热点板块/三大新兴板块放大至市场 市场供应以联排为主 除吴中区以外，其他各区域联排产品的供应量都远远大于独栋产品的供应；吴中区的独栋 产品供应和联排产品相当 吴中区占据供求市场主导 别墅成交主要来自吴中区，其所占成交比重占别墅市场总成交的50%以上，而成交房源又 以石湖板块、太湖板块两大板块为重，石湖板块交通便捷、配套齐全、紧邻市区、性价比 高、在售别墅产品形态丰富，太湖
5、板块山水资源丰富，资源稀缺，加之进入09年苏州政府 针楼市出台一系利好政策和优惠措施。 高低产品两头热 上半年苏州别墅市场呈现出“高低产品两头热”的特点，总价在200万元左右的联排、叠 别等类型的别墅特别受到购房者的欢迎。同时，总价超过700万元的高端独栋产品也受到 买家青睐。 新区独栋产品少，竞争较为薄弱 目前新区在售的项目基本以联排为主，入市均价在10000元/左右。独栋产品较少，属于 稀缺型物业，因此区域竞争较为薄弱。一城、一镇、八湖鼎立的市场格局其中一城指城区板块，一镇指木渎古镇板块，八湖分别是太湖、阳澄湖、金鸡 与独墅湖双湖板块、春申湖、青剑湖、澄湖等板块。 项目产品检视小结 科技新
6、城一枝独秀，苏州市场亦属罕有苏州别墅的独栋代表项目检视总结最佳地段：崛起的苏州“硅 谷”最优资源：苏州新区的最美 明珠最为稀缺：苏州别墅的独栋 代表三大基础，生而唯一两大外力，推动扩张交通：与整个苏州乃至周 边地区的便捷联系价格：在整个苏州板块格 局中的性价比优势（相对 的价格洼地）+跳出科技新城的版图，以大苏州的视野和立 意来审视项目！该如何界定项目的出发点及立足点？悦瀜庄看品牌：独具价值！三大角度，解构项目品牌读城立足大苏州的高度读己基于项目自身特点读人深入目标客户内心瑞基悦瀜庄为什么要从三大角度解读？代言苏州别墅，自不能脱离苏州城市文化建立唯一价值，当然要深入挖掘产品特质赢得客户追捧，务
7、必是契合人群深层需求读城。苏州，给了项目一种怎样的根基？苏州+科技新城=？一组 苏州 印象 全市现有各级各类文物保护单位539处，其中全 国重点文物保护单位15处，省级文物保护单位101 处，市级文物保护单位423处，790处古桥梁、古驳 岸、古牌坊、古井等古构筑物。 建城2520年，虽历经沧桑，城址至今未变，与 宋平江图相对照，古城的总体框架、骨干水系 、城墙位置、路桥名胜等基本相符，为世界所罕见 。 一组 苏州 描述 苏州古城得长江、运河和太湖三大水系的滋养 ，水绕城转，城在水中，水城特色鲜明，被誉为“ 东方威尼斯”。 中国吸引外资最多、IT产业的高密度聚集地。到2007年末已开业投产的外
8、资 企业达12506家，累计实际到帐外资达到615亿美元，累计注册外资达到1039.7 亿美元，年均增长34.4%。 苏州工业园区被认定为“国家级服务外包示范基地”，苏州市被认定为“江 苏省国际服务外包基地城市”，14家企业被列为“江苏省承接国际服务外包重 点企业”，19家企业被列为“江苏省重点软件出口企业”，2007年苏州软件产 品出口5.9亿美元。 古老的苏州？现代的苏州？本土的苏 州？国际的苏州？江南水乡的苏州？ 高楼林立的苏州？文化的苏州？科技 的苏州？园林古迹+科技新城=苏州？项目所承载的一座城 市的文化精神： 兼容 并蓄读己。什么样的建筑精髓，让我们超越庸常？规划+建筑=？规划：以
9、天然为蓝图。因地制宜，因势利导，项目规划所呈现的一切，充分 体现了先天与后天相加后的浑然天成。建筑：在传承中创新。承袭江南水乡的灵韵与苏州建筑特有的精髓（坡顶、屋檐等），同时赋予其局部创新， 彰显传统与现代的和谐交融。先天地形与后天规划传统精髓与现代创新和谐 共融开放空间与私密天地项目所体现的建 筑精髓读人。要赢得他们，必先懂得他们。外在+内在=？古城区：该区域别墅保持传统风格，适合作为居住型别墅，较受本地私营业主、高级职业经理人、长三角地区及海外人士的欢迎。根据规划，在未来5年内，古城区人口将从目前的约65万下降到25万，分流到周边区域的人群成为潜在客户。新区：高科技产业发达，商业和配套相对
10、薄弱，发展潜力巨大，现有常住人口23万，外籍人士4000，别墅置业群体以本地私营业主为主，同时包括部分外企高管，台商台干等。工业园区：中新合作区将成为一个面积达70平方公里、人口规模60万的综合性新都市的城市中心，别墅置业群体主要集中在本地大中型企业老板和高管人员、外企的中高级白领人士。区域别墅客源分析：根据以上分析可得，苏州别墅市场的置业客户依次为：苏州本地台湾及港澳人士长三角地区内其他各省人士少量外籍人士参考个案：根据我们项目的区域位置以及产品定位，可推导出我们的目标客户群核心客户重要客户边缘客户苏州本地人士长三角以及其他各省人士少量外籍人士，台商台干他们的身份标签：私营业主、大中型企业老
11、板和高管人员、外企的金领人士他们的年龄：30-50岁外在来源及身份特征（如此稀缺，其主人当属非富即贵）内在别墅置业需求关注因素1、环境因素，包括自然环境，城市的生活配套，周边市政的发展以 及物业升值 2、家庭乃至整个家族的需求，特别是子女成长及发展 3、社区的身份感，能证明自己和整个家族的尊贵身份，能从而获得社会的尊敬 4、社交的需求，能进入朋友和生意圈层置业性质自住为主台商台干度假+投资长三角以及其他各省人士改善性需求，自住为主苏州本地人士外籍人士自住为主内在核心价值观洞察1、富豪的“三六九等”第三代：创富型富人大部分为新崛起的知本群体，少量来自观念性转型的第二代富人，具备国际化大视野和先进
12、的观念，注重知本的生产力转化，代表未来苏州富人群体的价值观第二代：贸易型富人依靠政策和地理资源优势，主流从事外贸加工、OEM等工业性制造，缺乏原创性、探索精神和知本竞争力和。如：一些家具制造业老板第一代：资源型富人开改革开放初期靠特权、权利资源和稀缺性物质资源的先富人群，视野窄，缺乏核心竞争力，财富延续性弱科技新城、高新产业及国际 化竞争浪潮洗礼及带动下2、型态刻画 创富型：他们的成长期与“前辈”不同，正在经历中国高速 变化、逐步趋向全球化的社会体系，他们不可能重复资源型富豪 的成功经验。 国际化：他们拥有更为开放和多元化的价值观，拥有较高的 学历或国外商务、生活、游历背景，具备开阔的视野和全
13、球化观 念、知识 鉴赏力：他们认同的价值评判标准不仅来自于财富数量，更 多来自于社会意识、美学品位与消费质感。 标志性：他们代表的不仅仅是阶层内的财富观、审美情趣， 更代表着强烈的时代气息与社会价值取向的方向标。3、心理/价值观写真 追求更高的生活品质，同时坚持自 己独特的审美。 渴望在工作与生活中求得平衡。 乐于接受新事物，但内心仍保留着 一些传统。 渴望得到社会的尊重与认同，但同 时又期望拥有自身独立的空间。 或许会因为种种压力而处于焦虑 ，但丰富的人生阅历早已让内心豁达 洞明平衡 包容成就斐然、丰富人生潜在的矛盾对立不断地寻求突破项目所对应的人 群价值观 3读总结 读城兼容并蓄的文化根基
14、读己 和谐共融的产品内涵读人 平衡包容的价值观融有没有一句话，能够集中体现三者之间的契合，向市场发出独特有力的声音？品牌主张悦人生，融天地阐释：悦人生从居住的容器，到身心的归属，一栋理想中的别墅，带来的不仅是 对物质生活享受的彰显，更是对成就人生的一种冠冕和取悦。融天地包罗万象，容纳天地，暗合别墅“有天有地”的产品特点，亦是城市 文化、产品内涵及人生价值观三者之间高度契合之后的提炼。短短六字，大气而富有意境，同时又将项目案名巧妙融入其中，对于市场推广 将起到事半功倍的作用。项目定位语新城核心环水揽湖世界级独栋领地圈定地段优势 凸显未来潜力突出稀缺资源 建立独有价值划定产品定位 树立竞争区隔新城
15、核心环水揽湖世界级独栋领地瑞基悦瀜庄品牌主张：产品支持：项目定位：新城核心地段尊尚配套服务稀缺纯粹独栋最佳生态资源悦人生 融天下品牌名：一个完整的品牌价值体系品牌的视觉传达看传播：高举低进！品牌传播策略品牌形象期：强势传达项目定位，在打响知名 度的同时，树立品牌高度产品价值期：全面挖掘项目的产 品优势，以建立独一无二的价值 吸引销售引爆期：配合开 盘及其它重大销售节 点，强力刺激市场并 引爆需求，制造热销分阶段品牌信息传播悦人生，融天地非我 莫属( 行动)舍我 其谁 (了解 )唯我 独尊 （认知）决策心 理驱动第一阶段 品牌形象建立第二阶段 产品价值深化一生驰骋天下，何以独善 其身？惟有独栋。
16、 53席世界级纯独栋领地 ，以绝对稀缺，为层峰人士 量制人生。阅尽波澜壮阔，难得这一方 澄澈无垠的宁静。 40万诺贝尔湖，在新城 中央，成为你365天的私享。 所见皆非凡，更懂鉴赏 这独具意蕴的别墅世界 观。 创新苏式别墅风格， 集中西合璧之大成，升华 人生天地。一院以知春秋，一园以 观世界，是为境界。 户户超大庭院、处处 流苏式园林景致，犒赏博 大胸襟。第三阶段 销售热潮制造从来独墅一帜，即将惊 艳苏州6月18日 震撼开盘全程配合关于：客户分区化解近距客户外围客户远距客户精耕细作内拉外推品牌运营前期重点消 化科技城当 地客户，为 项目后续推 广搭良好基 础依靠区域内 销售拉力带 动周边市 镇，品牌推 动合力夹击对苏州客户乃 至及泛长三角 客户，借助品 牌效应与社区 规模扩大影响 力关于：豪宅观望时代的精准营销话题性大众传播+领袖级人物窄众传播“两个层面,并行推进”“七种武器，全面出击”1、户外冲
