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1、摘摘 要要 作为移动业务运营不足两年的后进入者，相比较其主要竞争对手北京移动十一年的移动业务运营经验，北京电信如何在北京地区的移动通信市场几近饱和的环境下发展移动业务市场营销正是本文研究的主要目的。 本文首先简要说明全业务运营后北京地区移动业务竞争的格局，然后分析了北京电信现有移动产品和目标客户群，并对主要竞争对手北京移动进行分析，得出北京电信在移动市场营销方面缺乏用户基数和渠道网点的不足，同时也指出北京移动缺乏对大客户的针对性产品和专门的大客户服务机制等市场营销盲点，利用 SWOT 分析方法和 4C 营销理论，提出了北京电信应以行业大客户作为目标客户群，以行业应用为突破口，发展移动业务行业营
2、销这一市场营销发展战略。最后，本文还以物流行业客户为例，具体阐明北京电信如何以行业应用为突破口来实施物流行业客户的移动业务营销，以及实施过程中的业务配合，产品配合和组织结构配合策略。 关键词：北京电信，移动业务，营销策略，行业客户 Abstract The thesis focus on finding out Beijing Telecom, whose mobile business has operated less than two years, how to develop its mobile business marketing strategy in an almost sat
3、urated market, compare with its main rival-Beijing Mobile has experienced eleven years in the mobile business operations. The thesis firstly gives a brief description of the situation of mobile business competition in Beijing district after the operations of all businesses, and then analyzes the exi
4、sting mobile products and target customers of Beijing Telecom and its main competitor-Beijing Mobile. It concludes that Beijing Telecom lacks users, channels and outlets in mobile marketing, furthermore it noted that Beijing Mobile lacks specific products and service mechanism for key clients. Using
5、 SWOT analysis and 4C marketing theory, the article presents Beijing Telecom should take the key clients of industries as its targeting customers, take the industry application as a break-through. Finally, this article also takes the client in logistics industry as an example to illustrate the Beiji
6、ng Telecoms marketing strategy by applying it in logistics industry as a break-through, as well as the implementation of businesses, products and organization structure during the process. Key Words: Beijing Telecom, Mobile Business, Marketing Strategy, Industrial Customers学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：
7、所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。 特此声明。特此声明。 学位论文作者签名：学位
8、论文作者签名： 年年 月月 日日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，同意如下各项内容：
9、按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名：学位论文作者签名： 年年 月月 日日 导师签名：导师签名： 年年 月月 日日 1 第第 1 章章 引言引言 1.1 概述 1.1.1 背景分析 为深化电信体制改革，进一步引入竞争机制，实现电信资源配置的进一步优化，促进我国电
10、信事业发展和自主创新成果的规模应用，2008 年 5 月 24 日工业和信息化部、国家发展和改革委员会、财政部联合发布关于深化电信体制改革的通告 ，根据文件内容要求，全国发放三张 3G 牌照1，支持形成三家拥有全国性网络资源、实力与规模相对接近、具有全业务经营能力和较强竞争力的电信基础运营商。 在此通告之前，中国共 6 家电信基础运营商，分别是主营固网业务的中国电信、中国网通、中国铁通，主营移动业务的中国移动，即经营固网也经营移动业务的中国联通，和主营卫星通讯的中国卫通。通过这第四次重组，中国电信领域进行了“六变三”的格局变化，呈现出中国电信、中国移动、中国联通的“三足鼎立”局面，这三家电信企
11、业的重组结构如图 1.1 所示。 图 1.1 三家基础电信运营商重组结构图 中国移动获得 TD-SCDMA 的 3G 牌照，且收购原中国铁通所有资产和固网业务；中国电信获得 CDMA2000 的 3G 牌照，且收购原中国联通的与 CDMA 1X 相关的所有资产和移动业务，并收购了中国卫通的所有业务；中国联通保留其原GSM 相关的移动业务，并获得 WCDMA 的 3G 牌照，收购了原中国网通的所有资产和固网业务。 重组后三家电信企业的市场份额发生重大变革， 如图 1.2 所示。从图中我13G：第三代移动通信技术（3rd-generation，3G），是指支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术。中国发
12、放的三张 3G 牌照分别是 WCDMA、CDMA2000 和 TD-SCDMA，其中 WCDMA 是欧洲制式，原 GSM 的 3G版本，CDMA2000 是美国制式，原 CDMA1X 的 3G 版本，TD-SCDMA 是中国自主研发的 3G 制式。 2 们可以分析出，重组前中国电信在固网领域占据半壁江山，中国移动在移动领域是“一家独大” ，中国联通无论在固网，还是移动业务领域都处于弱势地位。重组后虽然从总体收入来看似乎是中国移动第一，中国电信第二，中国联通第三。但是从具体数据分析，中国移动所有收入都来自于移动业务，虽然也是全业务运营，但是固网仍然不是其主营业务，可以说中国移动是最大移动业务运营
13、商与最小固网运营商的组合；中国联通虽然总体收入最少，但是其固网和移动收入平均分配；中国电信成了最大的固网运营商和最小的移动运营商，但是移动业务的盈利水平和固网相比是天上地下，中国电信的移动业务市场份额在三家之中最少，而且其固网业务的中国最大市场份额和中国移动的移动业务最大市场份额本身也不具有可比性。 资料来源：数据来源于各运营商公布的其 2007 年和 2009 年财务数据报表。 图 1.2 各电信运营商重组前后市场份额 1.1.2 北京电信概况 中国电信股份有限公司北京分公司（简称“北京电信” ）是随着国家电信领域的第三次重组，在 2002 年 6 月 28 日成立的，成立时名称为中国电信集
14、团北京市电信有限公司，在第四次重组后，于 2008 年 10 月 1 日更名为中国电信股份有限公司北京分公司。 北京电信成立之前，由于电信领域的第三次重组，当时的中国电信集团主要3 管辖南方 21省市的电信固网业务经营和全国70%的长途干线经营； 原中国吉通2与原北方十省市的电信公司、中国网通合并组成中国网络通信集团公司，主要管辖北方十省市电信固网业务经营和全国 30%的长途干线。 成立之初的北京电信是一穷二白，北京地区无任何网络和客户资源，但依托中国电信集团的南方资源和优势，只专注于对北京地区大客户的服务，经过 5 年的经营，北京电信仍然取得了不俗的销售业绩，在北京地区电信行业的固网收入占比
15、从零增加到了 2007 年的 6.3%，人均劳动生产率达到 332 万元/人，如表 1.1中所示， 北京电信的固网整体销售收入从 2003 年到 2007 年呈现了爆炸式的增长。 表 1.1 北京电信 2003 年至 2007 年历年经营性指标 年份 年份 北京电信业务收入北京电信业务收入 （单位：亿元） （单位：亿元） 北京电信收入净利润北京电信收入净利润 率 率 EBITDA 率EBITDA 率3 3 ROICROIC4 4 2003 年 1.72 _ _ _ 2004 年 7.2 6.98% 30.38% 1.33% 2005 年 12.71 17.73% 46.91% 5.82% 20
16、06 年 17.73 19.38% 48.88% 7.80% 2007 年 21.22 19.93% 50.15% 10.52% 资料来源：数据来源于北京电信 2003 年至 2007 年工作报告。 重组前， 虽然北京电信固网收入在北京地区排名第二， 但其良好的财务指标，仍然使北京电信在北京地区的固网业务方面具有一定的竞争力，对于北京网通和北京联通的固网业务都形成巨大冲击。重组后，北京地区固网收入排名是北京联通、北京电信、北京移动，移动收入排名则是北京移动、北京联通、北京电信。由于固网业务对于北京移动根本不是其主营业务，所以综合来说，北京电信在北京地区的固网和移动业务领域都是倒数第一。 1.2 研究问题及内容 从行业环境的角度上来看，虽然不能说中国已经是完全意义上的市场经济国家，但是中国的电信改革环境与其他国家的电信改革环境并没有本质上的
