《步步高商业连锁有限责任公司品类管理(PPT95)》

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1、品品 类类 管管 理理步步高商业连锁有限责任公司1实施品类管理的背景 依据调查2003年，CCFA与罗兰贝格 咨询公司合作开展了中国商品缺货调查 。对国内上海华联、北京物美 、华润万家等20家大卖场的13 个快速消费品品类进行调查。 结果显示，国内零售商商品缺 货率在10%左右。2实施品类管理的背景 依据行业状况零售行业面临的挑战 *行业整体利润不断下降，影响 行业的发展2001年百强企业平均毛利率13.1%2002年百强企业平均毛利率12.7%2003年百强企业平均毛利率12.4% *本地零售业企业与优秀跨国企 业差距增大突出表现在万米以上的大型综合卖场3实施品类管理的背景 依据国内外零售企

2、业发展趋势 欧美零售企业差异化经营阶段 港台零售企业追求效率阶段 国内零售企业部分规模扩张阶段部分追求效率阶段国内企业所处的阶段，意味着很多企 业开始重视商品管理技术，提高经营管 理水平。品类管理企业可选择的提高管理水平 的途径之一。4品类管理原理品类管理原理第一部分5制 造 商消 费 者零售商 仓库商 店零售商运作流程“品类管理品类管理”时刻贯穿整条供应链时刻贯穿整条供应链6供应链越长，消费者的需求被放大越多工厂仓库采购 总部商店顾客满意度 利润增长顾客忠诚度 品牌忠诚度“牛鞭效应”生产要求客户需求制作要求需求变化的 放大材料需求消费者需求7高效消费者回应（ECR）的长远目标供 应 商制 造

3、 商分 销 商商店消 费 者“即时+准确+无纸化”的信息流平稳持续的与需求相匹和的物流8什么是品类管理？品类管理是一个把品类作为 战略业务单位来管理的，着重 于通过满足消费者需求来提高 生意结果的流程。供应商零售商消费者9消费者ECR支持技术物流技术品类管理优化供应 提高效率，降低成本扩大需求 更好地利用资源10ECR与品类管理的原则 以消费者为中心 以数据为基础 与业务伙伴的协作 关系 整体系统推进11高效消费者响应ECR需求战略 & 能力商品优化促销优化新产品引进优化创造消费者价值供应战略 & 能力响应的补货公共数据&交流标准成本/利润和价值衡量协作计划/预测/补货电子商务需 求 管 理供

4、 应 管 理集成的需求驱动供应 优秀的运作促 使 因 素集 成 因 素12ECR 50/50库存降低50%，脱销降低50%13第二部分品类管理流程品类管理流程14品类管理的四个步骤零售商策略制定品类生意 计划品类生意回顾实施品类计划123415最最 多多 选选 ( ( 产产 品品 组组 合合) )最最 时时 尚尚 ( ( 潮潮 流流/ / 新新 颖颖) )最最 方方 便便 ( ( 服服 务务) )最最 低低 价价 ( ( 价价 格格) )“ “ 中中 庸庸 之之 道道” ”逐逐 渐渐 遭遭 淘淘 汰汰一一 部部 分分 零零 售售 商商 抛抛 离离同同 行行 脱脱 颖颖 而而 出出一零售商的策略

5、16零售商的策略对比主要竞争对手 目标消费者 品 类强项方便，价格公道中低收入的购买 者，有6岁以下 孩子的家庭方便食品，米/面 /油，调料，洗涤 用品弱项品类少，不能满足部 分消费者需求高收入家庭，有 7-20孩子的购物 者洗发/美发类 ， 纸品，个人清洁 用品机会缺货现 象，新品引进提高现有购物者 忠诚度，吸引较 高收入家庭突出产品价值， 引导高价值产 品 的消费威胁国际零售巨头进 入市 场流失部分低收入 消费者库存及补货 管理17二制定品类的生意计划 品类的 定义 品类的 角色 品类的 生意评 估 品类评 分表 品类的 策略 品类的 战术18品类管理过程品类定义 根据产品结构来划分品 类

6、品类角色 品类在零售商的角色品类评估 了解品类/支品类的表现品类评分表 建立目标及评估标准品类策略 市场策划，供应及服务 策略品类战术 进行产品款式选择、定 价、摆放 和促销等优化管理执行计划 付诸实践品 类 回 顾191 1、品类的定义、品类的定义202 2、品类角色、品类角色 品类角色有两种划分方法：* 消费者导向划分* 零售商导向划分 综合两种划分方法，同时考虑 消费者及售商两方面因素来管 理品类21消费者导向品类角色季节性- 带给消费者一个多品类选择的感觉,并特 别针对节日,潮流性的品类方便性- 指带给消费者方便及随时购买的便利目标性-最重要的品类能令人马上想起商店带给 -消费者一致及

7、最高的价值一般性- 次重要的品类可令人联系起商店, 满足 消费者大部分的需要.22消费者导向品类角色角色 产品组合货架安排 定价 促销 目标 性的所有的规规格- 品类的细分 - 品牌 - 规格固定的、主要的 货架位置,保证足 够的货架库存-领导 性的价 格,最好的价 值 - 主要的品 牌规格- 高频率 - 多种方 式常规 性的选择选择 品牌- 品类的细分 - 主要的品牌 - 主要的规格好的货架位置,足 够的货架库存主要的品牌规 格与竞争对手 一样- 一般频率 - 多种方式季节 性的季节节性品牌 - 品类的细分适当的货架空间, 足够的货架库存与竞争对手价 格接近- 按季节/时 间需要 - 多种方

8、式便利 性的选择选择 品牌 - 主要的品牌 - 主要的规格适当的货架空间, 足够的货架库存非煽动性价格较少促销23品类角色的比例 按照消费者导向角色划分: 目标性品类 5-10% 品类 常规性品类 60- 70%品类 季节性偶然性 15- 20%品类 便利性品类 5%品 类243 3、品类评估、品类评估 与主要竞争对手相比，从目标 购买者中找出生意机会 针对品类及品类细分，分析目 前生意状况与目标之间的距离 确定品类的合作伙伴（供应商 ）254 4、品类评分表、品类评分表v卖场总体情况 1、购买者 2、市场（商圈） 3、产出效率 4、财务状况 v品类状况 1、高效的产品组合及 货架管理 2、高

9、效的定价及促销 3、高效的新产品引进 4、高效的补货 265 5、品类策略、品类策略根据不同品类角色制定有效的品类策略是超市最重要的成功因素顾客购买 首选品类全品类 自有品牌为重点 天天平价 重点促销品类 最佳陈列位置 100% 品牌功能规格齐全 品类价格领先（超过竞争对手） 产品组合 价格策略 促销策略 商品陈列 商品可获得性顾客购买 首选品类顾客购买 首选品类顾客购买 首选品类较宽的品类 一定的自有品牌 竞争性价格 竞争性价格促销 一般陈列位置 98% 品牌功能规格较齐全有限的基本品类 可接受的 有限促销 较少的陈列位置 95%价格合理全品类 销售季节可接受 选择正确时间 临时性的 品牌功

10、能规格较齐全 的合理价格 重点促销品类 最佳陈列位置 99%27增加销售低于平均毛利率 ，维持毛利水平增加销售增加流动资金增加现金流保持不变维持或增加销售在平均或略高利 润率水平提高商 品多样性增强商店形象提高一次购买的 毛利水平增加一次购买量通过提高一次购 买量增加客单价增加购买量维持或提高现有 毛利水平维持或增加销售增加或维持利润 水平提高利润维持毛利水平增加市场占有率 和商店人流量带来客流量对利润的影响对销售的影响目标品类策略品类策略28品品 类类 优管 理 战战 术术 品 牌 款 色定 价货 架 陈 列促 销全 面 品 种领导 价 格最 佳 位 置 及 最 高 立 方 面 积高 频 率

11、普 及 品 种竞 争 性一 般 位 置 及 平 均 立 方 面 积平 均时 令 品 种竞 争 性 (季 节 性)特 别位 置 ( 季 节 性)季 节 性/ 时 令 性挑 选 品 种一 般一 般 商 店低 频 率品品 类类 角角 色色目 标 性一 般 性偶 然 性 季 节 性方 便 性6 6、品类战术、品类战术29三实施品类计划明确职责 范围设定奖励 机制设立良好 的沟通渠 道30设定奖励机制 各个级别的奖励机制：商店经 理、品类经理、客户经理 对每一级别提出相应地要求 为了能成功地实施品类管理， 奖励机制的设立必须与以上三 组人员达成一致，以零售商与 制造商共同制定的目标完成情 况评估表为基准

12、31设立良好有沟通渠道 品类计划的实施需要 有明细的沟通计划，包 括主要活动的日程表及 明确的责任人32四品类生意回顾定期的品类生意回顾 分析会起到警示灯的作 用，可以及时知道预定 目标的完成情况并作出 及时的调整33第三部分品类管理战术品类管理战术34品类管理四大战术 高效率的品种组合 （EA） 高效率的新品引进 （EPI） 高效率的促销管理 （EPP） 高效率的产品补货 （ER）35% 节 约 率14 ($42)38 ($114)40 ($119)8 ($25)0510152025303540%品 牌 优 化推广促销管理补货管理新产品引进节 余 分 布 情 况EAEPPEREPI36一EA

13、 高效的品种组合371、高效品种组合与货架陈列（3As）产品款式选择（Assortment)应摆放什么产品在货架之上 产品摆放方式（Arrangement)应怎样摆放产品在货架上 产品摆放空间（Allocation)应给每个品牌/产品安放多少空间38货架原则（货架原则（3As3As）产品款式 / 安排方法 / 安放空间货架3易目标易易见、易找、易选见、易找、易选39高效的产品组合高效的产品组合重复性产品：功能及卖点相似，销售 不突出， 贡献小，占资源 多样性产品：建立品类的多样性；满 足消费者进一步的需求； 实践证明：增加了多样性产品，减少 了重复性产 品后：70%的消费者认为品种数增 加了；

14、30%的消费者认为品种数没 变或减少了；1、怎样选择款式？40产品组合 如何实际操作？ 根据商店策略确定品类角色与策 略； 定期（每23个月）回顾产品表现 ，根据品类 策略将品类销售额/销 售量后510%的产品抽出；考虑可以酌情保留的部分产品；新产品、多样性产品、 市场赢家、近期供货问题 删除剩余产品；41品种优化管理品种优化管理-更迎合消费者要求 大大减少脱销 增加品类营业额及利润 更容易评估引进新产品 更有效运用资源（货架，价格，陈列及产品供 应）42高效组合管理的正确步骤高效组合管理的正确步骤1.2 .4.5.6.3.界定品类界限界定品类在店内的角色产品款式表现评估象限分析品牌优化建议产

15、品细分43最大种类及款式品类角色在品牌优化管理上的影品类角色在品牌优化管理上的影响响时间性种类或款式极少品类或款式最重要种类或款式 季节性/ 偶然性方便性目标性一般性44产品表现评估产品表现评估80/2080/20原理原理 象限分析象限分析45销量百分比累计80%80%20%20%产品销售量累计 ( 由大到小)市场占有率 客户销售量/额, 利润46象限分析在市场的表现上下在商场内的表现平均平均0全面赢家市场赢家商场赢家全面输家47产品组合建议产品组合建议市场客户(现有)客户(建议) % 的改变竞争对手A竞争对手B 产品数目936252-16%7065 -27%35%+8%22%38%A. 表现最差的品种细分客户销售额销售额 %客户利润利润 %在客户内的