2018年客户关系管理第3次作业

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1、第第 3 3 次作业次作业 一、填空题（本大题共一、填空题（本大题共 5 5 分，共分，共 5 5 小题，每小题小题，每小题 1 1 分）分） 1. 没有任何一个企业能够针对所有客户去处理全部的事情，必须在战略上认识 _ 的客户是企业未来收入的源泉。 2. 文化的表征主要有 4 种： _ 、 _ 、 _ 和 _ 。 3. CRM 业务规划包括许多步骤，在规划阶段，最关键的活动是 _ 4. _ 体现了客户提出购买产品和服务请求到获得产品和服务的时间长短 及交货方式的灵活性。 5. 在客户流失率分析中，两个主要的核心变量是 _ 和 _ 。二、名词解释题（本大题共二、名词解释题（本大题共 1010

2、分，共分，共 5 5 小题，每小题小题，每小题 2 2 分）分） 1. 客户理解 2. 项目管理 3. 感情联络计划 4. 学习型关系 5. 关系营销三、简答题（本大题共三、简答题（本大题共 3535 分，共分，共 5 5 小题，每小题小题，每小题 7 7 分）分） 1. 关系营销的本质特征有哪些？ 2. 客户关系管理战略的三大基本点是什么？ 3. 简述客户关系管理产生的背景 4. 衡量企业创新精神的指标有哪些？ 5. 简述客户关系管理系统的三种分类标准和分类结果。四、分析题（本大题共四、分析题（本大题共 5050 分，共分，共 5 5 小题，每小题小题，每小题 1010 分）分） 1. 市场

3、管理的主要任务是什么？ 2. 企业实施 CRM 系统的目标体现在以下哪几个方面？ 3. 泰国的东方饭店得堪称亚洲饭店之最,几乎天天客满,不提前一个月预定是很 难有入住机会的,而且客人大都来自西方发达国家.泰国在亚洲算不上特别发达, 但为什么会有如此诱人的饭店呢？大家往往会以为泰国是一个旅游国家,而且又 有世界上独有的人妖表演,是不是他们在这方面下了功夫.错了,他们靠的是真功 夫,是非同寻常的客户服务,也就是现在经常提到的客户关系管理.他们的客户服 务到底好到什么程度呢？我们不妨通过一个实例来看一下.一位朋友因公务经常 出差泰国,并下榻在东方饭店,第一次入住时良好的饭店环境和服务就给他留下 了深

4、刻的印象,当他第二次入住时几个细节更使他对饭店的好感迅速升级.那天 早上,在他走出房门准备去餐厅的时侯,楼层服务生恭敬地问道:“于先生是要用 早餐吗？”于先生很奇怪,反问“你怎么知道我姓于？”服务生说:“我们饭店 规定,晚上要背熟所有客人的姓名.”这令于先生大吃一惊,因为他频繁往返于世 界各地,入住过无数高级酒店,但这种情况还是第一次碰到.于先生高兴地乘电梯 下到餐厅所在的楼层,刚刚走出电梯门,餐厅的服务生就说:“于先生,里面请”, 于先生更加疑惑,因为服务生并没有看到他的房卡,就问:“你知道我姓于？”服 务生答:“上面的电话刚刚下来,说您已经下楼了.”如此高的效率让于先生再次 大吃一惊.于先

5、生刚走进餐厅,服务小姐微笑着问:“于先生还要老位子吗？”于 先生的惊讶再次升级,心想“尽管我不是第一次在这里吃饭,但最近的一次也有一年多了,难道这里的服务小姐记忆力那么好？”看到于先生惊讶的目光,服务 小姐主动解释说:“我刚刚查过电脑记录,您在去年的 6 月 8 日在靠近第二个窗 口的位子上用过早餐”,于先生听后兴奋地说:“老位子！老位子！”小姐接着 问:“老菜单？一个三明治,一杯咖啡,一个鸡蛋？”现在于先生已经不再惊讶了, “老菜单,就要老菜单！”于先生已经兴奋到了极点.上餐时餐厅赠送了于先生 一碟小菜,由于这种小菜于先生是第一次看到,就问:“这是什么？”,服务生后 退两步说:“这是我们特有

6、的某某小菜”,服务生为什么要先后退两步呢,他是怕 自己说话是口水不小心落在客人的食品上,这种细致的服务不要说在一般的酒店,就 是美国最好的饭店里于先生都没有见过.这一次早餐给于先生留下了终生难忘的 印象.后来,由于业务调整的原因,于先生有三年的时间没有再到泰国去,在于先 生生日的时侯突然收到了一封东方饭店发来的生日贺卡,里面还附了一封短信, 内容是:亲爱的于先生,您已经有三年没有来过我们这里了,我们全体人员都非常 想念您,希望能再次见到您.今天是您的生日,祝您生日愉快.于先生当时激动地 热泪盈眶,发誓如果再去泰国,绝对不会到任何其他的饭店,一定要住在东方,而 且要说服所有的朋友也象他一样单项选

7、择题.于先生看了一下信封,上面贴着一 枚六元的邮票.六块钱就这样买到了一颗心,这就是客户关系管理的魔力.东方饭 店非常重视培养忠实的客户,并且建立了一套完善的客户关系管理体系,使客户 入住后可以得到无微不至的人性化服务,迄今为止,世界各国的约 20 万人曾经入 住过那里,用他们的话说,只要每年有十分之一的老顾客光顾饭店就会永远客满. 这就是东方饭店成功的秘诀.现在客户关系管理的观念已经被普遍接受,而且相 当一部分企业都已经建立起了自己的客户关系管理系统,但真正能做到东方饭店 这样的还并不多见,关键是很多企业还只是处在初始阶段,仅仅是上马一套软件 系统,并没有在内心深处去思考如何去贯彻执行,所以

8、大都浮于表面,难见实效. 客户关系管理并非只是一套软件系统,而是以全员服务意识为核心贯穿于所有经 营环节的一整套全面完善的服务理念和服务体系,是一种企业文化.在这方面,泰 国东方饭店的做法值得我们很多企业去认真地学习和借鉴. 结合材料简单阐述 你对客户关系管理的必要性和现状的看法。 4. 客户理解至少应包括哪些功能？ 5. 企业客户终生价值的计算可以采取哪 4 个步骤？答案：答案：一、填空题（一、填空题（5 5 分，共分，共 5 5 题，每小题题，每小题 1 1 分）分）1. 参考答案：参考答案： 居重要地位 解题方案：解题方案：评分标准：评分标准：2. 参考答案：参考答案： 仪式及礼仪；故事

9、；象征；语言 解题方案：解题方案：评分标准：评分标准：3. 参考答案：参考答案： 定义 CRM 的整体目标（可能在部门级和企业级的层次上），并描画出每一种目 标需求 解题方案：解题方案：评分标准：评分标准：4. 参考答案：参考答案： 交货能力 解题方案：解题方案：评分标准：评分标准：5. 参考答案：参考答案： 财务原因/非财务原因、主动流失/被动流失。 解题方案：解题方案：评分标准：评分标准：二、名词解释题（二、名词解释题（1010 分，共分，共 5 5 题，每小题题，每小题 2 2 分）分）1. 参考答案：参考答案： 客户理解又可以称为群体特征分析，其目标是将客户在行为上的共同特征与已 知的

10、资料结合在一起，对客户进行具体分析。 解题方案：解题方案：评分标准：评分标准：2. 参考答案：参考答案： 项目管理是在项目活动中运用专门的知识、技能、工具和方法,使项目能够实现 或超过项目干系人的需要和期望.解题方案：解题方案：评分标准：评分标准：3. 参考答案：参考答案： 感情联络计划则是指提供客户意料之外的有价值的附加产品，让客户感受到企 业的关爱，逐渐使企业的产品和服务成为客户生活完整的一部分。 解题方案：解题方案：评分标准：评分标准：4. 参考答案：参考答案： 所谓“学习型关系”就是每当与客户打一次交道，企业就多一分见识，长一分 头脑。客户提出需求，企业就改进产品或服务，这样周而复始的

11、过程自然就提 高了企业的产品或服务，提高了令客户满意的能力。最终，哪怕竞争对手也愿 意这样与客户打交道，也愿意对产品或服务做出调整，你的客户也不会轻易转 移了。因为，客户除非再给竞争对手上一遍同样的“课”（而你已经从客户那 里学到这些“内容”，并进行了改进），否则他不会从竞争者那里得到满意的 产品或服务。 解题方案：解题方案：评分标准：评分标准：5. 参考答案：参考答案： 把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及 其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 解题方案：解题方案：评分标准：评分标准：三、简答题（三、简答题（3535 分，共分，

12、共 5 5 题，每小题题，每小题 7 7 分）分）1. 参考答案：参考答案： 关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面:（1）双向沟通.在关系营销中, 沟通应该是双向而非单向的.只有广泛的信息交流和信息共享,才可能使企业赢 得各个利益相关者的支持与合作.（2）合作.一般而言,关系有两种基本状态,即 对立和合作.只有通过合作才能实现协同,因此合作是“双赢”的基础.（3）双 赢.即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益,而不是通过损害其中一方或 多方的利益来增加其他各方的利益.（4）亲密.关系能否得到稳定和发展,情感因素也起着重要作用.因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠,还必须让参 与各方能从

13、关系中获得情感的需求满足.（5）控制.关系营销要求建立专门的部 门,用以跟踪客户、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度,由此了解 关系的动态变化,及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益 共同增长因素.此外,通过有效的信息反馈,也有利于企业及时改进产品和服务, 更好地满足市场的需求. 解题方案：解题方案：评分标准：评分标准：2. 参考答案：参考答案： （1）客户的真正需求是企业建立有效客户关系的根本出发点。 （2）实现客户 让渡价值的增值，让客户满意是企业建立高质量客户关系的基础。 （3）保持 与客户良性接触，让客户拥有愉快的消费经验与感受，是建立持久客户关系的 保证。 解

14、题方案：解题方案：评分标准：评分标准：3. 参考答案：参考答案： 现代客户关系管理产生的原因可以归纳为以下三个方面:客户资源价值的重视 （管理理念的更新）、客户价值实现过程需求的拉动、信息技术的推动. 1、客 户资源价值的重视.获得和维持竞争优势是企业生存与发展的基础,企业的竞争 优势从内容看包括有规模优势、绝对的低成本优势、差别化优势等.资源能力学 派认为,在今天形成企业竞争优势和核心竞争力的,再也不是那些有形的机器设 备、厂房、资本、产品等物质资源,因为这些资源很容易从市场中得到,你可以 买到,你的竞争对手同样也很容易从市场中得到.而管理、人才、技术、市场、 品牌形象等无形资源,则起着非常

15、关键的作用.这些资源不易流动、不易被复制、 交易频率低,其他企业不容易从市场中得到,具有相对的垄断作用,可以产生一定 的垄断优势.客户资源就是这样一种重要的市场资源,它对企业具有重要的价值. 2、客户价值实现过程需求的拉动.与客户发生业务几乎涉及公司所有的部门,但 在很多企业,销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需 要,越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化, 这是客户关系管理应运而生的需求基础.3、技术的推动.计算机、通讯技术、网 络应用的飞速发展使得上面的需求不再停留在梦想阶段.数据仓库、商业智能、 知识发现等技术的发展,使得收集、整理、加工和

16、利用客户信息的质量大大提高. 解题方案：解题方案：评分标准：评分标准：4. 参考答案：参考答案：新产品进入市场的速度、新产品销量在销售额中的比率、新产品产量在总产量 中的比率以及新产品受欢迎的程度 解题方案：解题方案：评分标准：评分标准：5. 参考答案：参考答案： （1）按目标客户分类:一般将 CRM 分为三类:以全球企业或者大型企业为目标客 户的企业级 CRM;以 200 人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端 CRM;以 200 人以下的企业为目标客户的中小企业 CRM.（2）按应用集成度分类:从应用 成度方面可以将 CRM 分为:CRM 专项应用、CRM 整合应用、CRM 企业集成应用. （3）按系统功能分类:有操作型 CRM;合作型 CRM;分析型 CRM. 解题方案：解题方案：评分标准：评分标准：四、分析题（四、分析题（5050 分，共分，共 5 5 题，每小题题，每小题 1010 分）分