符号学与广告分析的若干问题

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1、北京大学学报(哲学社会科学版)一九九五年第四期符号学与广告分析的若干 问题范亚刚内容提要多年来,语 篇研究和图画研究各走各的路。而今,符号学作为研究符号性质和规律的科学或学说,为广告分析开拓了把图文有机结合的新 视野。本文通过 概述符号学的主要流派及其与广告有关的研究成果和观点,提 出一些问题展开讨论,以求在我国广告业方兴未艾的今天对分析中外广告有所启发。关键词符号学广告分析尽管西方对符号的研究可以追溯到公元前三世纪雅典斯多葛派 的哲学家,但现代符号学通常以瑞士语言学家费德索 绪尔和美国语用学家、哲学家查桑皮尔斯的论著为开端(Urba n,1”2)。一、索绪尔的符号二分模式索绪尔认为每个语 言

2、符号都具有 能指声音形象)和所指(概念)二位一体的关系。能指和所指之间没有必然的联系,是任意的。他指 出符号有意义并不是 由于能指和所指之间存在积极或有 动机 的联系.而 是 由于它在符 号系统 中的位置,而且这种符号系统为其使用者所熟悉(Sa us s盯e,19 16)。以上就是索绪尔对符号的主要观点。1.索绪尔学派对广告的研究当初索 绪尔提出符号的任 意性时,他仅仅局限于语言符号,尽 管他也提到了基于传统的表达方式,如手 势(pantomime)。后来,索绪尔 的追 随者发展了他的符号思想,把任何具有礼仪、风俗和娱乐含义的事 物都作为 能 指 纳 人研 究 之列,如结婚 仪 式(Ba rt

3、 he s,19 67)。符号范围的扩 大主要是因为强调了文化习俗所塑造的符号 内涵的缘故。在欧洲运 用索绪尔派符号学分析广告 的主要 有法国符号学家罗朗巴尔泰斯、意大利符号学家翁贝托埃科、法国学者乔治佩尼诺和葡 萄 牙学 者 朗霍尔 兹莱莫 尔(Sebeok,一986:1 1)。巴尔泰斯(Barthe s,1964)认为图文广告包含三种信息:”语 言信息,包括产 品的名称和语言评述;2)非破译图像信息,其中图像近似真正产品;3 )破译图像或象征信息,指用来塑造产品形象6 6的图像的内涵.破译这种内涵要依靠破译者 的文 化知识。巴尔泰斯对广告分析的主要贡献体现在 他区分了两种符号 系统语篇和

4、图像,认 为这两种符号同时运作,在不同层面创造内涵。根据受众不同的文化背景可产生不 同的内涵解释。紧跟巴尔泰斯的思路和方法,埃科(Ec o,1968 )也强调 广告符号存在两种使用域,即语言的和 图像的,但是他主要研究图像符号,并扩展 了图像破 译的层次(Se be ok,19 86:12)。对此笔者 不作详细介绍,因为本文把 侧重点放在T语 言符号上。佩尼诺(Pe n :nou,1970)对广告做了进一步分析,认为广告是信息叠嵌的多层次系统,各种信息产生不 同的功 能(S ebe ok,1986:11)。他不仅强调图文符号的外延和内涵,而且区分了体现广告文本独特风格或识别广告方的信息。通过分

5、析,佩尼诺认为广告有三种语言功能比较 突出:l )意动功能(eo nativ efu n etion),用来打动受众;2)指称 功 能(r efe rential fu netion),用来指 向 产品;3)诗学功 能(po ct iCf un ct ion ),指广告符号超出语义功能以外的效果。另一项对广告卓有创见的研究是由朗霍 尔兹莱莫尔(IJangholz一Ieymore,1975)进行的。试图揭示广告符号共同的深层结构。莱莫尔指 出广告是 具体(产品)和抽象(象征和价值)的中介体。她吸取了索绪 尔、乔姆 斯基 等人的思想,提 出了广告 语义公式:a:b= =。:d,其中待卖的产品( a

6、)的优点( c )和竞 争产品( b)的缺点(d )形成了或明或暗的对照。例如,一则黄油广告 隐含的关系为:黄油,人造 黄油二贵:便宜和谐:反对满意:不满意关怀:疏忽爱:恨通过分析这种对立关系,她得出这样 的结论,即广告像神话一样是寻找人类共 同问题的答案,诸如生与死、幸福 与 悲惨、战争与和平、爱与恨等等。显然,莱莫尔的假设不能包括所有广告,因为我们对一些新生事物了解之前,是很难找到对立面的东西。然而,作 为大多数广告的潜势结构是可能存在的,因而她的观点对揭示某些类型的广告有一定的启示。2.与广告有关的几个问题2.1语言符号的任意性 是否意 味着我 们可以随意改变符号的能指或所指?有些学 者

7、(如艾里斯,1 981;曹晓华,1990)不同意罗米欧与朱丽叶中的一段台词:(l)What,5inan ame?thatwee allaroseByanyo the rnamewoul dsmel la sswe et(名称里有什么?我们称为玫瑰的东西叫其它名字闻起 来还是 香的 )曹晓华说:“莎翁错了。玫瑰如果取名粪草闻起来就不那么香了。”里斯也认为莎士比亚 的观点是错 误的,并举了这 样 的例子:加勒比海 的猪 岛(Ho gIsland )在改 名为天堂岛(ParadiseIsla nd )之前,一直是没人愿意光临的,而后来却成了旅游景点。那么,我们 如何判断谁是谁非呢?笔者认为这是 从不

8、同角度看 问题的结果。一 方面,如果我们从符号 的任意性来探究 莎士比亚 的观 点,他是正确的。显然,在词, ro se”和这种花之间没有 直接的联系。这种花汉语叫玫瑰,而日语称法主仓七。然而,莎士比亚所假设的通常在一个语言系统中难以实现,因为英语用“r os e”(玫瑰)这个词来指这种花在传统上已被人们所接受。倘若我们用英语说“粪草”(ma n u restr aw),在没有特殊语境的条件下,马上会被讲英语的人理解 为一种 草而不 是一种花。因此,让英国人和美国人把“粪草”当做“玫瑰”用是不可能的。由此可见,在一个语言系统中那些指一般事物 的词语在 意义和形式上是相对 稳定的,这不是某个人可

9、以改变的。但是特定事物的命名却有一定的 自由,如某产品的品牌。我国古代思想家荀子曾在正名中提 出了“名实”结合的三大原则:“约定俗成”、“径易不拂”与“稽实定数”。其 中以“约定俗成”最为重要。“约定俗成”有两层 含义:在创制 语词之时,名 与实之间没有绝对的联 系,带有任意性;一旦制定语词用以标指特定事物,成了习惯后,对于使用的人 就有强制性了(宋永 培等,19 93:8 5一8 6)。显然,荀子和索 绪尔的观 点是一致的,只是荀子更强调新语词创制的时间和成为文化积淀的过程。另一方面,我们在很多情况 下的确可以随意命 名,但只限于专有名词,即给特定地点、人和事命名。在广告 中,品牌可归人专有

10、名词。但是当我们给新事物创制一般名词时就不如编造专有名词那样 自由,因为 一般名词不但需要权威人士创制而且必须 广泛为语言社体所接受。譬如,人造卫星。2.2为什么人们说同一个产 品用不同的品牌会产生不同的销售效果?为了回答这个问题,我们要借助丹麦语言学家路易叶姆斯列夫(H je lms le v,1943 )对内涵和外延的区别。外延是一个语言符号的中心含义,并常与现实或 虚构世界 的现象相联,而 内涵则是超 出中心含义的额外含义,这些含 义能反 映由文化塑造的感情和态度。譬如,英语“pe aco ck”(孔雀)一词的外延意思是 长有丰满羽 毛的雄性禽 鸟,在西方它 的内涵是虚荣、奢侈和傲慢的象

11、征。可是,虽然 汉语“孔雀”一词与英语的“pe ac oc k”一词 的外延意思相同,但内涵却不 同。汉语“孔雀”一词的内涵是美丽和高贵。既然在一个语言系统 中许多词语有 内涵意义,倘若我们选用这些词语作为品牌 名称,内涵意义就 会附在 产品上,从而影响消费者对产品的态度。美国新泽西标准石油公 司的广告“在你的油箱内放人一只老虎。”(putatigerinyou rtank)在泰国影响不大,原因是“老虎”一词 的内涵在那儿并不是力量的象征,而在美国该词的内涵是“老虎=威+力”(Miraele,19 65)。当然,在一个语 言系统 中不是所 有的词都有 内涵意义。在跨文化广告中,我们应该 特别注

12、意 内涵的对比分析。假若排除两个 对比文化中那些相应没有内涵的词语,笔 者认为 在跨文化广 告 中有四种类型的对比值得注意:(l )文化1中的词语内涵与文化2中相应词语的内涵不同。例 如,英语词“dra go n”(龙)在西方常使人 联想到喷火的邪 恶的东西,而“龙”在中国人心中却是吉祥的象征(B iede rmann.1989)。(见图l:)(2 )两个对比文化有相 同的外延,但文化1中的词语没有内涵而文化2中的词语却有 内涵。如“松”在汉语中的 内涵是“长寿”的象征,而英语 中的对应词“pin e”几乎没有 内涵(源同上)(见图1)6 7(3 )文化1和文化2中的对比词语有同样 的内涵和外

13、延。例如,英 语词“he ar t”与汉语的“心”都用来象征爱情。(见图1:)(4 )在文化1中某词语 有内涵和外延,可在文化2中却没有相应词语的概念。如 当“A ID S”(爱滋病)一词刚刚出现在美国时,中国人却不知 道它 的外延(疾病)和内涵(恐怖和死亡),因为那 时中国人还没见过这种病。这种现象在广告 中常常出现在新生事物中。(见图1:)表示太阳。那么,我们如何解释汉字的任意性呢?诚然,许多汉字似乎与它们的所指有一定 的联系。譬如,有个汉字认字规律: “山旁必言山,水旁必言水。此则万无移易者。”(宋永培等,199 3:135 )这也许可同英语的词根、前缀、后缀相比,但汉字千姿百态,更具有

14、象形 性。这大概是汉字书法艺术独树一帜的原因吧。然而,如果让不懂汉字的外国人揣摩这些看起来似乎具有象形性的汉 字,他 们大概不会推断出它们的意思。这正说明这种联系是汉字创制者在汉语系统中任意设计的。当然,某些汉字能指和所指的镜 像联系反映了这些 汉字具有图画的特征,但是它们一旦转换成拼音,就失去了这种特征。这是广告方应尤为注意的。二、皮尔斯的符号三分模式皮尔斯 的符号三分模式是对索绪尔二分模式 的扩展。它基于给符号下的定义:“一个 符号, 是这样一种东西,它 对于某个人来 说,以某 种关系 或 某种 能 力 指代其它 某 种事物。”(Peir e e,19 31一58 )这 里符号的范畴远远超

15、越了纯任意约定俗成的领域,它包括了符号 自身、对象和解释项(见 图2 )自身*内:内涵;外:外延图1尽管上述所举的例子仅限于词语层面,但实际上这四种类型的划分可扩展到 句子和语篇层 面。在这些层面上,句法、语义、语 用交织在一起。例如,我国“威 力”牌洗衣 机的广告没有直述 其产品的优点,而是采用 了女儿对母亲所说的一段话:妈妈,我又梦见了村边的小 溪,梦见了奶 奶,梦见了您。妈妈,我给您捎 去一样好东西。广告语是“威力洗衣机,献给母亲的爱。”对中国人来说,这个语篇的内涵是孝敬母亲,这与 中国文化传 统 中送父母礼品表示孝敬是一致的。但是语篇的这个 内涵不一定被美国人所接受。当代广告偏重能在消

16、费者心目中塑造形象或象征的 内涵,以产生神奇而无形的推销 力。内涵和外延之源不只限于语 言符号,它 们可以是任何可以耳闻目睹 的符号,如图画、衣服等等。关于这点我将 在本文的第二部分深人讨论。2.3大多数汉字具有象形和图像特征,如“日”6 8对象.释项图2根据符号自身和对象之间的关系,符 号可划分为:图像(ic on )借助与对象的某种相似特征来代表其对象的。例如,一个茶杯的照片是该茶杯的图像;标志( inde x)以因果关系代 表其 对象。例如,人的脚印也许是说明有人来过 的标志。 象征(s ym b o l )靠传统文化表示其对象。例 如,在 中国,仙鹤、乌龟是长寿的象征。对于符号本 身,符号可划 分 为:性质 符号(q ua l is igns)表示它们 对象的性 质或形式;单一符号( sin sign s)一一表示对象的存在 或出现;规则符号( le gi s igns)通过一般法 律或惯 例表 达代表关系。最后,依 据符号 在解释 项中的作用,符号可分为:命题符 号(rheme); 名