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1、直廛蛭电厶堂亟班冠生堂僮硷塞摘要 摘要电信业的快速发展，使电信市场的竞争越来越激烈，顾客消费电信产品时有了更大的选择权。顾客的每一次消费体验都包含了一个或者一系列的品牌接触点，而每一个品牌接触点都在传播着品牌信息，同时都会或多或少的影响着顾客的购买决策。因此，如何做好品牌接触点的管理成为电信企业必须密切关注的问题。论文选取中国电信为研究对象，力求通过理论与实际的结合，对中国电信品牌接触点的管理做出较为系统和详尽的剖析。论文基于品牌接触点相关理论，从信息传递通路方面、行为传递通路方面和保障机制方面对中国电信品接触点管理进行研究。论文采用问卷调查的方法，对中国电信各个品牌接触点的顾客感知度进行分析
2、。根据问卷调查的结果，论文归纳出媒体、短信、营业厅、促销活动等7 个关键品牌接触点，分别对其管理提出相应的策略，并且形成系统化的管理策略。在对中国电信品牌接触点系统化的管理中，论文提出以行为传递通路方面和信息传递通路方面的管理为重点，以保障机制方面的管理为辅；强化信息沟通；保持品牌接触点管理的系统性、连续性和动态性3 个主要观点。鉴于2 0 0 8 年电信运营商重组后，中国电信拥有了C D M A 业务经营权，中国电信面临着C D M A 品牌接触点管理的新挑战。论文借助S W O T分析法，把品牌接触点管理与中国电信C D M A 经营情况结合起来，从中国电信C D M A 运营l期、2 期
3、和3 期三个阶段，分别总结并提出了相应的品牌接触点管理策略。A B S T I 认C TC o m p e t i t i o nb e c o m e s f u r i o u sw i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to ft e l e c o m P e o p l eh a v em o r ec h o i c e so ft h ep r o d u c t E v e r yc o n s u m p t i o nc o n t a i n so n eo ras e r i e so fb r a n dc o n t a c
4、t s E v e r yb r a n dc o n t a c tw h i c hs p r e a d sb r a n di n f o r m a t i o ni n f l u e n c e st h ed e c i s i o no fc o n s u m e r sm o r eo rl e s s S ot h et e l e c o mc o r p o r a t i o n sm u s tp a ya t t e n t i o nt ot h em a n a g e m e n to fb r a n dc o n t a c tp o i n t s
5、 T h ep a p e rs e l e c t sC h i n aT e l e c o mb r a n dc o n t a c tp o i n t sa so b j e c tt or e s e a r c h C o m b i n i n gt h e o r ya n dp r a c t i c e ，t h ep a p e rc a r r i e so nm o r es y s t e m a t i ca n de x h a u s t i v ea n a l y s i st oC h i n aT e l e c o mb r a n dc o n
6、 t a c tp o i n t s U s i n gt h et h e o r i e so fb r a n dc o n t a c tp o i n t ，t h ep a p e rr e s e a r c h e sC h i n aT e l e c o mb r a n dc o n t a c tp o i n t sf r o mt h r e ea s p e c t s ：i n f o r m a t i o nt r a n s f e rp a t h 、b e h a v i o rt r a n s f e rp a t ha n dg u a r a
7、 n t e em e c h a n i s mm a n a g e m e n t U s i n gt h eq u e s t i o n n a i r es u r v e y ，t h ep a p e rs u m su ps e v e nk e yb r a n dc o n t a c tp o i n t s ，s u c ha sm e d i a ，n o t e ，b u s i n e s sp l a c ea n ds a l e sp r o m o t i o n T h e nt h ep a p e rr e s e a r c h e st h
8、ep r o b l e m so ft h e m ，g i v e ss o m es u g g e s tio nt ot h em a n a g e m e n to ft h e m a n dm a k e st h em a n a g e m e n to fb r a n dc o n t a c tp o i n t st oas y s t e m T h ep a p e rg i v e st h r e em a i na d v i c e sf o rt h es y s t e mm a n a g e m e n t ：t h eb e h a v i
9、o rt r a n s f e rp a t ha n di n f o r m a t i o nt r a n s f e rp a t hb r a n dc o n t a c tp o i n t sm a n a g e m e n ta r ec e n t r a l ，t h eg u a r a n t e em e c h a n i s mm a n a g e m e n ti sa s s i s t a n t ：s t r e n g t h e ni n f o r m a t i o nc o m m u n i c a t i o n ：k e e pt
10、 h eb r a n dc o n t a c tp o i n t sm a n a g e m e n ts y s t e m i c 、c o n t i n u o u sa n dd y n a m i c A f t e rr e g r o u p ，t h eC h i n aT e l e c o mc a nm a n a g eC D 从，S Oi tm e e t san e wc h a l l e n g e ：h o wt om a n a g et h eb r a n dc o n t a c tp o i n t so fC D M A T h ep a
11、 p e rg r o u p st h ep e r i o do fC D M Am a n a g e m e n ti n t ot h r e ep e r i o d s ：t h ef i r s t 、t h es e c o n da n dt h et h i r dp e r i o d T h e n ，t h ep a p e rg i v e ss o m ea d v i c e sf o rb r a n dc o n t a c tp o i n t sm a n a g e m e n to fC D M A 1 1南京邮电大学学位论文独创性声明本人声明所呈
12、交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作所取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得南京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的教材。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。研究生签名：塑芏趾日期：凌翌玺垒虽2 翊南京邮电大学学位论文使用授权声明南京邮电大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅
13、，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权南京邮电大学研究生部办理。研究生签名：童墨幺盗么导师签名：1 1 研究背景第l 章绪论中国加入世界贸易组织( W T 0 ) 后，国内电信市场逐步对外开放，一些国外电信巨头通过多种手段逐步渗透到中国电信市场。国内电信运营商面临的市场环境不断变化，面临的竞争同趋激烈。随着中国电信业的改革和重组，中国电信市场形成了中国移动1 、中国电信2 和中困联通3 三家运营商竞争的新格局。服务竞争唤醒了电信运营企业的忧忠意识，“用户至上、服务为先”的精神理念推动着中国电信业的快速发展。服务已经成为产业发展的主旋律，电信运营商所面临的
14、竞争，都将归结于用户服务的竞争。在中国电信业改革与发展的十几年历程中，品牌成为各电信运营商之间唯一的区分标志。在竞争同益白热化的今天，品牌竞争成为电信运营商营销战略的重要内容，品牌声誉是非常重要的企业资产。企业要想保持其品牌声誉，树立良好的企业形象，拥有占市场主导地位的品牌，首先要做好品牌与顾客之间的沟通，做好与顾客服务直接相关的品牌接触点的管理。然而目前对于品牌接触点管理的研究还处于探索阶段，没有形成一套完整的理论体系，特别足对于中国电信业品牌接触点管理的研究少之又少。目前服务竞争已经成为电信运营商的主要竞争，优秀的品牌接触点管理是提升电信运营商服务竞争力的有效手段，因此，对中国电信运营商品
15、牌接触点的管理研究，特别是针对其中某一家电信运营商进行分析与研究，具有较强的现实意义。论文以中国电信为研究对象，具有代表性。总体来说，中国电信企业管理做得比较成功，但是细究到各个品牌接触点管理方面，我们仍然会发现一些问题，特别是在媒体、营业厅、服务人员、促销活动等几个关键品牌接触点上存在一些需要改进和完善的地方。尤其是在2 0 0 8 年电信运营商重组之后，中国电信拥有了C D M A l 经营权，这是中国电信提高市场占有率的一个有利的时机。同时，重组也对中国电信品牌接触点的管理提出新挑战，即C D M A 品牌接触点的管理，特别是对C D M A 手机终端的管理。中国电信能否抓住这次重组的机
16、遇，利用品牌接触点管理推动C D M A 业务发展的进程，对中国电信提升企业竞争力起着非常重要的作用。1 中同移动伞称为中田移动通信集团2 中冈l 也信伞称为中围l U 仿集团公d 3 中固联通伞称为中幽联合通信仃限公一日 4C D M A 英文令称足C o d eD i v i s i o nM u l t i p l e A c c e s s ，中文为码分多址。l直塞唑! 也厶堂亟匕! l ! f 红生堂焦i 佥塞笙! 童绪论1 2 文献综述1 2 1 理论研究综述关于品牌接触点管理的理论研究主要包括品牌与品牌价值理论、顾客价值理论和品牌接触点理论：1 、品牌与品牌价值理论品牌是与竞争对手的产品和劳务区别开来的重要标志，品牌价值又是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。品牌首先作为一个名词出现，是指一个名称、符号或设计等。随着品牌管理在企业管理中地位的不断提升，品牌作为企业的种无形资产，成为顾客认为值得购买的功能利益及附加的价值等。关于品牌价值理论的研究最具有代表性的有两种观点：一是K e v i nK e l l e t ( 2 0
