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1、企业战略分析重庆大学工商管理学院 2004/05/29*1战略分析n战略制定这项工作是一项分析推动型工 作、它的完成不能仅靠管理者的个人观 点、良好的直觉和创造性思维。对企业 要制定和实施战略所作的判断必须直接 来自于对企业外部环境和内部形势的实 事求是分析。影响企业战略制定的因素 分为内外两大部分：Date2战略分析n一、外部因素n1、社会性、政治性、管理性及团体责任 性因素n2、竞争环境及整体行业吸引力n3、企业的市场机会及外部威胁n二、内部因素n1、企业的资源优势、能力及竞争能力n2、管理者的个人抱负、商业哲学和伦理 信条n3、共有价值观和企业文化Date3战略分析n在以上这些因素中，其
2、中有两个方面最 为重要：（1）行业及竞争环境；（2） 企业的竞争能力、资源、内部优势和劣 势以及市场地位。n本讲我们将着重分析行业及竞争环境， 及企业核心竞争能力。Date4战略分析本讲的主要内容n一、企业的宏观环境如何分析？n二、企业的行业环境如何分析？n三、企业竞争对手如何分析？n四、企业内部环境或条件如何分析？n五、企业资源和核心能力如何分析？n六、战略分析的一些方法Date5战略分析一、宏观环境（形势）分析n（一）企业宏观环境的特征n（二）企业宏观环境分析方法和内容n（三）评估宏观环境的可能影响Date6战略分析（一）企业宏观环境的特征1、宏观环境具有波动性，因而其变化难 以预测； 2
3、、宏观环境的变化不受单个企业的控制 ； 3、宏观环境对不同类型的企业的作用和 影响各不相同。 4、宏观环境的影响往往是间接的。Date7战略分析（二）企业宏观环境分析方法PEST分析法政治环境经济环境社会文化环境技术环境企业Date8战略分析政治法律环境影响企业战略的政治和法律因素主要有： 1、税法的变革 2、政治结盟 3、企业和政府的关系 4、专利法 5、环境保护法 6、政府财政支出 7、政府法规 8、政府换届 9、外交状况 10、政府预算规模 11、产业政策Date9战略分析经济环境企业应重视的经济变量有： 1、贷款的难易程度 2、可支配收入水平 3、利率 4、通货膨胀率 5、政府预算赤字
4、 6、就业状况 7、汇率 8、货币政策 Date10战略分析技术环境1、社会科技水平 2、社会科技力量 3、国家科技体制 4、国家科技政策 5、科技立法Date11战略分析社会文化环境1、文化传统 2、价值观 3、社会发展趋向 4、消费者心理 5、社会各阶层对企业的期望 6、人口因素Date12战略分析n企业认为最重要的六个间接外部战略要 素是：n（1）政府行政干预与控制n（2）通货膨胀n（3）能源供应n（4）国内经济气候n（5）源自外国企业的竞争n（6）国际政治/经济形势的稳定n源自Thomas L.Wheelen的Strategic Management and Business Poli
5、cyDate13战略分析（三）评估宏观环境的可能影响n1、环境变化对行业边界的影响n2、环境变化对顾客行为的影响n3、环境变化对供应商的影响n4、环境变化对产品替代的影响n5、环境变化对关键成功要素的影响Date14战略分析案例评析 宏观环境变化对企业战略的影响时期环境战略和管理发展1990 1910年殖民战争； 全球商业贸 易兴起。开始注意管理工作。 例如：泰勒和法约尔 。1910 1930年世界大战及 其影响。出现了大的公司，结 果增加了对管理控制 的需要。Date15战略分析时期环境战略和管理发展20世纪 40年代第二次世界 大战影响。新技术的出现，产生了 一系列新的行业，比如 ：计算机
6、、原子能等。 20世纪 5060 年代西方经济持 续发展。产生了一大批大型企业 ，比如：IBM、松下、 日立、索尼等 20世纪 90年代知识经济 的 兴起。信息经济、网络经济 的发展。比如：戴尔、 纳斯达克、新浪等。Date16战略分析时期环境战略和管理发展1998年东南亚金融 风暴。企业对东 南亚出口锐 减。21世纪初 国家西部大 开发政策。轻轨建设、渝怀铁路 建设。周边房地产涨 价、建材企业获利。 21世纪初 东北老工业 基地振兴。东北一大批老工业企 业获得国家国债资金 ，以进行技术改造。Date17战略分析二、企业的行业环境分析n行业环境是指企业所处的经营领域的环 境。行业环境主要包括五
7、种要素及其关 系。这五种要素共同作用，决定了行业 竞争的性质和程度，它们是形成企业在 某一领域内竞争战略的基础。作为管理 者，应充分了解这五种要素是怎样影响 竞争环境的。由此，你可以明确在该行 业中，你应当处于什么样的战略地位。Date18战略分析波特（Porter）竞争结构模型 竞争结构图行业内的竞争者现有企业间的竞争供应商消费者潜在的加入者替代产品Date19战略分析行业最主要的经济特性指标n1、市场规模n2、竞争角逐的范围n3、市场增长速度n4、买者和卖者的数量和规模n5、技术变革和革新的速度n6、规模的经济性n7、经验曲线效应n8、资本要求Date20战略分析n经验曲线效应比较单 位
8、成 本累计产量成本递减10%成本递减20%成本递减30%Date21战略分析案例分析 对空运产业竞争结构的个案分析 n 如前所述，在任何产业中，一般都有五 种竞争力量进入威胁、被替代的威 胁、买方的议价能力、供方的议价能力 、现有竞争对手的竞争。以航空运输业 为例，所谓空运企业的竞争，不仅仅指 现有航空公司之间的竞争(这本是我们一 般理解的“竞争”范畴)，也包括航空公 司与其买方、供方、替代品、潜在的进 入者之间的竞争。 Date22战略分析n五种力量的合力决定了航空运输业竞争的激烈 程度及其利润率，最强的一种或几种力量占着 统治地位并对战略构成起决定性作用。n 当空运业的竞争走向一种极端时，
9、就出现了 经济学家们所谓的理想竞争中的产业特征：各 公司及其产品均十分相似；出入自由；航空公 司对供方和买方均无争价优势；竞争不受任何 限制。与这种极端现象接近的局面曾在美国放 松管制后一段时间在美国国内市场上出现过， 泛美航空公司的破产和人民捷运公司的被吞并 都是这一时期典型的案例。下面逐分析五种 基本竞争力量以及政府在产业竞争结构中的地 位和作用。 Date23战略分析（一）替代产品带来的压力n 一般而言，所有的航空公司都在与生产替代 品的产业进行竞争。替代品在价格、服务方面 给空运带来了很大的压力，直接设置了空运业 的上限价格(最高价位)，从而限制了空运业的 潜在收益。n 1如何识别替代
10、产品n 对于航空公司来说，只有在弄清航空运输企 业所从事的业务之后，才能理清寻找替代产品 的思路。Date24战略分析n2识别航空公司的替代产品及其竞争力n (1)商业联络业务(business communication) 领域。当今许多航空公司将其主要的市场营销 战略放在吸引为商业目的乘坐飞机的旅客身上 。这些旅客的目的既不是为了享受空中飞行的 乐趣，也不是为了到另一个地方去放松身心， 而是去做生意。商务客占我国国内客总数的80 。航空公司在此领域面临的替代产品竞争来 自两方面： Date25战略分析n一方面是来自那些提供视听电话、电话会议设 备、传真机、电子邮件这一类高级电信器材的 供应
11、商。例如电话公司现在已经能够提供廉价 的全球性通信手段，并且在不久的将来能将纯 声音通信辅之以形象、场景通信，经理人员将 会既节省时间又降低成本，还能免受长途劳顿 之苦。这种通信能力不仅影响了航空公司运送 商务旅客的业务，而且严重地影响了与运送紧 急文件有关的航空快递业务。最近几年，国际 、国内通信行业发展很快，中国各航空公司必 须正视这一形势。Date26战略分析n 另一方面的竞争来自水陆运输商。当然，在 2400公里以上的中、远程航线上，水陆运输对 空运构不成威胁。但是，就短程航线而言，水 陆运输的地位不可轻视，尤其是在1500公里以 下的航线。n近年来我国重视了交通基础设施的建设，一条
12、条高速公路如沈大线、广深线、沪宁线、京太 线、京津塘线、成渝线等的开通，大大缩短了 城市之间的距离，对空运业带来了较大的压力 。 Date27战略分析n如成都至重庆的高速公路通车前，每天往返有 4个航班，旅客还愁买不到飞机票。通车后， 乘飞机的旅客锐减，航空公司不得不每天停开 航班。再如，合肥至南京、南京至上海的高速 公路通车后，上百辆大型豪华客车以其方便( 营运班次多、随时可以乘车走)、快捷(合肥到 上海由过去的10余小时缩短为56小时，南京 至上海由过去的6-7才时缩短为34小时)、经 济实惠和舒适的特点吸引了大量旅客，在短距 离旅行中，乘飞机与高级公路上乘豪华大巴相 比在省时、快捷、舒适
13、等方面已无明显优势， 在价格和班次上还处于下风。另外，公路运输 的特点是能够提供“门至门”的服务，这是民航 和铁路自叹不如的。 Date28战略分析n国内铁路在公路的挑战下节节败退，但不能说 铁路对民航就不具有威胁。自1996年以来，铁 路运输在航空和公路的双重挤压下加大了改革 力度，明确提出了“面向市场，主动出击，扩 大份额”的口号，主要措施有：一批豪华列车 投入营运；深广线上实行列车巴士化；列车普 遍提速，减少旅客旅途时间；从1997年开始开 行63对以北京、上海、广州、武昌、西安、成 都等城市为中心的夕发朝至客车，并在京哈 、京广、京沪、陇海四大主线提速区段按 时速140160公里开行，
14、加之列车车票价低的 优势，对航空运输形成了较大冲击。Date29战略分析n另外在国内经济发达地区，已在酝酿高 速铁路计划。在国外，许多国家正在增 加对铁路系统的投资，越来越多的城市 进入了从自己的市中心到其他城市市中 心的三小时区间航程之列，这对于当天 往返的商务旅行者而言，坐火车比乘飞 机更加可行。 Date30战略分析n国内某些地区的三角大战正愈演愈烈。例如， 原来通用航空公司在北京至太原航线上每周飞 11班，保持着100的空运市场占有率，但自 1996年6月25日京太高速公路全线贯通后，公 路客运在两地间每天对开数十班次，高峰时密 度为每十分钟一趟，且崭新的运营车辆配备航 空座椅、电视、
15、电话、空调、音响、冰箱、热 水器、洗手间、全封闭行李舱，并在旅途中免 费为乘客提供快餐、饮料及纪念品，服务档次 直逼空中服务!这种局面是通航未曾预料到的， 其直接结果就是通航的客座率在当年夏秋旺季 增长的势头被遏制，只能维持淡季的平均水平 。Date31战略分析n(2)度假旅游(leisure travel)业务。与商业联络 业务相比，在度假旅游业务方面可以替代空运 的方式就更多了。由于度假旅游对于世界上大 多数人来说是一个奢侈品，因此，主持这一市 场的航空公司必须提醒自己：本公司正在与其 他的奢侈品和服务供应商竞争。航空公司有三 件事要做：一是说服顾客乘坐飞机旅行；二是 想办法让顾客选择本公
16、司；三是诱导顾客飞向 该航空公司航班所到之处。Date32战略分析n由以上分析可以看出，为让更多的人投资于旅 游，既需要各航空公司的携手合作，也需要航 空公司、机场、旅行社、饭店和地方政府的联 袂演出。国内航空公司普遍缺乏这种横向、纵 向联合意识，更不擅长引导顾客消费，其结果 就是国民手中可支配收入大量流向外人田。 1996年国内出现了去东南亚旅游的高潮，同时 有一小部分先富起来的国人踏上了北美的游览 历程，这是国内消费者自发的旅游动向，并非 被激发出来的结果。加拿大航空公司很快注意 到了这一变化，便采取了相应措施，相比之下 ，国航、东方等国内航空公司并未及时重视这 一情况。Date33战略分析n(3)航空货运(distribution)业务一般把航空货运 业务分为五类：紧急货运、日常性的易腐性货 运(time sensitive cargo)、日常性的非
