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1、十一章 园艺产品市场 调查与预测1、了解和掌握市场调查的特点和内容2、了解市场预测的种类和内容果蔬营销 果蔬生产者从市场需求出发，运用各种科学的营销手段，通过交易程序，将产品提供给消费者，在满足消费者需求的同时获得经济利益，实现双方互利的一种经营活动。|1、以消费需求为出发点|2、以营销组合为手段|3、满足需要谋求利润一、 市场调查概念及内容1、市场调查的概念市场调查：以市场及其消费者为对象，运用科学 的方法有目的、有计划、有步骤、系统的收集、记录、 整理和分析有关市场营销的信息和资料的过程。特点：系统性全面性准确性实效性消费者行为研究一般需要 了解的信息 WHAT：消费者购买或使用什么产品或
2、品牌？ WHY：消费者为什么购买或使用？ WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？ WHEN：在什么时候购买和使用？ WHERE：在什么地方购买和使用？从哪里获得 产品/品牌的信息？ HOW MUCH： 产品购买的价格? HOW MANY：购买和使用的数量是多少？ HOW：如何购买和使用的？ 2、 市场调查的 内容竞争状况销售渠道现状和趋势产品需求量市场环境市场调查二、市场预测的内容与 步骤 市场预测是在市场调查的基础上， 运用科学的方法对市场需求和企业需求 以及影响市场需求变化的诸因素进 行 分析研究，对未来的发展趋势作出判断 和推测，为企业制定正确的市场营销决 策提供依据 。1、市场预测
3、的内容 市场预测的内容按照预测的层次可 以分成以下三个方面： 环境预测 市场潜量与企业潜量预测 市场预测与企业预测 （1） 环境预测环境预测也称为宏观预测或经济预 测，它是通过对各种环境因素如国家财 政开支、进出口贸易、通货膨胀、失业 状况、企业投资及消费者支出等因素的 分析，对国民总产值和有关的总量指标 的预测。环境预测是市场潜量与企业潜 量预测、市场预测和企业预测的基础。 （2）市场潜量与企业潜量预 测市场潜量预测和企业潜量是市场需 求预测的重要内容。市场潜量是从行业 的角度考虑某一产品的市场需求的极限 值，企业潜量则是从企业角度考虑某一 产品在市场上所占的最大的市场份额。 市场潜量和企业
4、潜量的预测是企业制定 营销决策的前提，也是进行市场预测和 企业销售预测的基础。 （3）市场预测与企业预测市场预测是在一定营销环境下和一 定营销力量下，某产品的市场需求水平 的估计，企业预测是在一定的环境下和 一定的营销方案下，企业预期的销售水 平。企业预测不是企业制定营销决策的 基础或前提，相反它是受企业营销方案 影响的一个函数。 2、市场预测的步骤 市场预测要遵循一定的程序和步骤，一 般而言它有以下几个步骤： 确定预测目标 选择预测方法 收集市场资料 进行预测 预测结果评价 预测结果报告 （1） 确定预测目 标市场预测首先要确定预测目标，明 确目标之后，才能根据预测的目标去选 择预测的方法、
5、决定收集资料的范围与 内容，做到有的放矢。 （2）选择预测方法，收 集市场资料 预测的方法很多， 各种方法都有其优 点和缺点，有各自 的适用场合，因此 必须在预测开始根 据预测的目标和目 的，根据企业的人 力、财力以及企业 可以获得的资料， 确定预测的方法。 按照预测方法的不 同确定要收集的资 料，这是市场预测 的一个重要的阶段 。（3）进行预测并对预测结果 评价 此阶段就是按照选 定的预测方法，利 用已经获得的资料 进行预测，计算预 测结果。 预测结果得到以后 ，还要通过对预测 数字与实际数字的 差距分析比较以及 对预测模型进行理 论分析，对预测结 果的准确和可靠程 度给出评价。（4） 预测
6、结果报告预测结果的报告从结果的表述形式 上看，可以分成点值预测和区间预测。 点值预测的结果形式上就是一个数值， 例如某行业市场潜量预计达到5个亿，就 属于点值预测。区间预测不是给出预测 对象的一个具体的数值，而是给出预测 值的一个可能的区间范围和预测结果的 可靠程度。例如，95%的置信度下，某 企业产品销售额的预测值在5500万元至 6500万元之间。 3、市场预测的方法 市场预测的方法很多，一些复杂的 方法涉及到许多专门的技术。对于企业 营销管理人员来说，应该了解和掌握的 企业预测方法主要有： （1）定性预测法 （2）定量预测法 （1） 定性预测法定性预测法也称为直观判断法，是市场 预测中经
7、常使用的方法。定性预测主要依靠 预测人员所掌握的信息、经验和综合判断能 力，预测市场未来的状况和发展趋势。这类 预测方法简单易行，特别适用于那些难以获 取全面的资料进行统计分析的问题。因此， 定性预测方法在市场预测中得到广泛的应用 。定性预测方法又包括：专家会议法，德尔 菲法，销售人员意见汇集法，顾客需求意向 调查法。 （2）定量预测法定量预测是利用比较完备的历史资 料，运用数学模型和计量方法，来预测 未来的市场需求。定量预测基本上分为 两类，一类是时间序列模式，另一类是 因果关系模式。 三、市场调研和预测人 员的要求 思想品德素质：遵章守法，有责任心和 事业心，工作认真细致，有创新精神， 谦
8、虚谨慎，平易近人。 专业素质：理论知识、业务能力。 身体素质：体力、性格。十二章 园艺产品商品 策略1、了解园艺产品的寿命周期。 2、了解产品开发的方法和策略。一、产品寿命周期 投入期 成长期 成熟期 衰退期1、投入期又称介绍期，是产品投入市场的初 期阶段。产品刚刚问世，尚未被消费者 和经销商所了解和接受，销售量增长缓 慢，销售增长率不稳定，生产成本高， 促销费用大，利润低，甚至亏损。2、成长期是产品被广大消费者和经销商接受 ，销售量迅速增长的阶段。产品基本定 型，生产稳定，批量增大，成本逐渐下 降，利润大幅度提高，并达到最高峰。 3、成熟期是产品销售量已经达到饱和状态。 这时销售量达到顶峰，
9、销售增长迅速减 慢，利润稳定或下降。 4、衰退期指产品已经陈旧老化，开始被淘汰 。销售量和利润都迅速下降，销售增长 率呈现负值，价格下跌。 一般情况下 ，产品寿命周期发展具有S型规律。但 是实际中，产品寿命周期曲线并非完全 一样，具体产品的销售还会受到价格、 季节、国家政策、消费心理等不确定因 素的影响，必须综合分析各种资料，才 能作出正确的产品寿命周期曲线。 产品寿命周期反映了企业产品在市 场上的变化规律。企业应该根据产品寿 命周期各个阶段的不同特征采取相应的 市场策略，力争缩短投入期，尽快进入 成长期，保持和延长产品成长期，在市 场饱和时期及早转产并果断地退出该产 品市场。 二、 产品优化
10、组合产品组合策略，一般是从产品组合的广度（ 产品大类的多少）、长度（所有产品线中的产品 项目总和）、深度（每种产品所提供的花色，口 味、规格的多少）和相关性（各个产品线在最终 使用、生产条件、分销渠道及其它方面的关联度 ）等方面作出的决定。对营销策略有十分重大的 意义。增加产品组合广度，扩大经营范围，可充 分发挥各种资源的潜力，提高效益，减少风险； 增加产品线的长度，可使产品线丰满，同时给每 种产品增加更多的变化因素；增加产品组合的深 度，可适应不同顾客的需要，吸引更多的顾客； 产品组合相关性高低，可决定企业在多大领域内 加强竞争地位和获得声誉。 农产品 加工 贮藏 出口三、新产品的开发种类
11、全新产品 换代产品 改进新产品 企业新产品（仿制新产品）1、新产品开发策略有两种新产品：其一，现有产品线 的延伸，譬如商家已经投放了普通洗衣 粉，接着又进行香味的延伸，开发出新 品带苹果香味的洗衣粉。这种新产品就 是普通洗衣粉的延伸。其二，全新开发 的产品。 无论什么样的新产品，规范 的新产品开发应该包括以下各个步骤：（1）建立思想库所谓思想就是能够形成文字描述的产 品点子，许许多多的产品点子按照某种规 范存放就形成了思想库。过去市场报 告、研发 报告等内 部文档用 户/ 客 户 的 抱 怨/ 投 诉 的 结 果内部员工不 同时间段组 织的头脑激 荡讨论的结 果研发人员根据 某种研发规律 所做
12、出的推导 的结果市场研究公 司运用用户 座谈会研究 中用户需求 分析等点子的 来源（2）分析筛选产品 概念对于生产技术已经成熟的、或者看起来 可能有市场的新思想进行规范的描述后，提 供给用户进行评价，目的在于挑选出接受度 、喜欢程度较高的思想，经过补充了营销的 成分后，推进到概念测试、产品测试阶段、 到最终推到市场。 概念筛选阶段经常是十几个概念进行评 价，目的仅在于甄选出更高接受度的概念， 不做其它营销成分的评价。（3）概念测试在甄选阶段从十几个概念中跳出2 5个接受度高的概念进行概念测试， 目的在于估计每个概念的市场量、目标 人群、价位接受度等，为是否进行产品 测试阶段作支持作用。 （4）
13、产品测试 对于通过产品测试的概念，商家或者产品出 产品或者产品模型，进行产品测试。产品测 试的目的只在于产品与概念的匹配程度、产 品的属性评价等。 如果测试的产品是需要用户进行各种操作才 能够知道是否合适的产品测试也被称为使用 性测试，譬如电脑键盘测试、GPS定位仪等 ；如果是饮料、食品等产品，又被称为口味 测试。（5）测试市场新产品开发是非常敏感的市场研究技术 ，因为它涉及到的是一种全新的产品，用户 基本上看不到摸不着产品，因此其研究难度 非常大。在研究过程中，研究公司在过程控 制、目标用户的定义、抽样设计、研究设计 、数据分析、报告撰写直至结果解释的各个 阶段，都要求较高，且必须具备特别的
14、分析 技术与经验。另外，对于不同的产品类型， 其研究设计也各不相同。世纪蓝图集近十年 的技术与经验的积淀，将努力为客户新产品 开发设计出最合适的研究方案与发展策略。 2、新产品开发中的品牌 策略 在激烈的市场竞争中和消费需求不 断变化的市场条件下，开发新产品是生 产企业生存和发展的根本出路。企业向 市场推出的新产品成功与否，除了取决 于市场需求、产品品质、广告宣传等因 素而外，品牌策略是至关重要的一环。 企业新产品开发中的品牌策略主要有“ 多品一牌”策略、“一品多牌”策略和“一 品一牌”策略。 （1）品牌概念品牌 是一种名称、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某
15、群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。|品牌名称|品牌标志果蔬品 牌识别（2）品牌意义使产品获得更好的认可，分销商易于管 理订货 可确立高于平均水平的价格 受法律保护，防止假冒伪劣 更易获得消费者信赖 有助于细分市场，使企业树立良好形象p属性定位策略 p利益定位策略 p使用定位策略、 p使用者定位策略 p竞争者定位策略 p质量价格组合定位 p生活方式定位产品质量、包装、广告 宣传是创立品牌的先决条 件。（3）创立品牌的策略质量-包装-宣传（4）企业新产品开发常用的品牌 策略“多品一牌”策略也叫单一品牌策略 或品牌延伸策略，它是指企业将自己原 有的品牌沿用到不同类别的产品上
16、，形 成几类产品一个牌子。“多品一牌”策略品牌延伸优势l 企业在利用自己已经树立起来的市场形象介绍 新产品时，容易赢得消费者好感，人们“爱屋 及乌”的心理会使新产品受到市场格外的青睐 。 l 企业使用数年、数十年的老牌子，顾客熟悉， 消费群体稳定，给新产品冠以老牌号容易被消 费者认可、接受。 l 借用原有品牌比重新培育一个陌生的新牌子经 济划算，企业可以节省一大笔品牌宣传推广费 用。企业利用成功品牌连带推广系列产品可以 事半功倍，似乎成为一条经验之谈，引得众多 企业竞相效法。 “多品一牌”的风险如果使用时机掌握适当，分寸把握 适度，可以使新产品搭乘老品牌的声誉 便车，一荣俱荣。反之，如果使用不当 ，特别是超限度使用，则容易落入品牌 延伸的陷阱，一损俱损。如：“非常可 乐” ，“金鱼”洗涤灵 ，“皮尔卡丹” “一品多牌”策略 “一品多牌”策略指的是企业在同一 类型的产品上使用两
