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1、2008.12.12目录一、市场研究二、项目分析三、目标客户分析四、项目竞争策略五、营销推广策略六、推广费用预算一、市场研究宏观市场区域市场区域典型竞争项目分析一、2008年房地产业主要相关政策1、1月7日，国务院办公厅下发国务院关于促进节约集约用地的通知。 2、2月7日，国务院正式公布土地调查条例。 3、2月18日，在央行上海总部召开的2008年上海市外汇管理工作会议明确指出，要加强与房地产主管部 门的沟通，切实规范外资流入房地产市场的管理。 4、3月7日财政部、国家税务总局发出 关于廉租住房经济适用住房和住房租赁有关税收政策的通知 ，通知规定，个人购买经济适用住房，在法定税率基础上减半征收
2、契税；廉租住房经营管理单位的租金 收入，免征营业税、房产税；对个人出租住房取得的所得减征10的个人所得税。宏观市场5、5月5日，中国人民银行上海总部发布上海市信贷投向指引（2008年修订），强调，金融机构要严 格按规定把握二套房贷款的首付和利率政策，并限制对外资投资房地产领域的信贷投放。 6、6月中旬，银监会向各家商业银行下发关于对房地产委托贷款情况进行调查的通知，要求商业银行 对房地产委托贷款逐笔进行风险排查。 7、7月1日起，国家商务部下发的商务部关于做好外商投资房地产业备案工作的通知指出，商务部委 托省级商务主管部门对外商投资房地产业备案材料进行核对。针对外商投资房地产相关需要审批事项，
3、地 方商务主管部门依法进行审批，并将原需报商务部备案的材料送至省级商务主管部门进行核对。政策的执 行将加快审批和备案的时间，进而加快外汇资金进入时间，这对于一直资金紧张的开发商来说是一个重大 利好。 8、财政部8月28日公布土地储备资金会计核算办法（试行），明确，土地储备资金应专款专用，分账 核算。办法将于2009年1月1日施行。9、9月9日，国土资源部下发关于进一步加强土地整理复垦开发工作的通知(以下简称通知)要 求，从2009年起，除国家重大工程可以暂缓外，非农建设占用耕地全面实行“先补后占”。 10、央行三个月内连续四次降息等系列货币政策 9月16日一年期贷款基准利率下调0.27个百分点
4、、下调了中小金融机构人民币存款准备金率个百分点 。 10月9日一年期贷款基准利率下调0.27个百分点、从10月15日起下调存款类金融机构人民币存款准备金 率0.5个百分点；10月8日起对储蓄存款利息所得暂免征收个人所得税。 10月30日起，一年期存贷款基准利率下调0.27个百分点； 11月27日起，一年期人民币存贷款基准利率各下调1.08个百分点，12月5日起，下调大型存款类金融机 构人民币存款准备金率1个百分点，下调中小型存款类金融机构人民币存款准备金率2个百分点。个人住 房公积金贷款利率下调0.54个百分点。宏观市场11、国务院部署扩大内需十大措施，总规模达到4000亿元。第一条就是加快建
5、设保障性安居工程。 12、住建部计划通过三年多时间，增加200多万套廉租房、400多万套经济适用房，总投资达到9000亿 元 13、财政部出台四大救市政策。从11月起，有一系列房地产政策实行，包括：下调契税，免征印花税、 土地增值税；最低首付款比例调整为20%，利率可打7折；加快廉租房建设；规范低收入家庭资格 认定。 14、上海14条救市新政出炉 上海发布关于促进本市房地产市场健康发展的若干意见，共14条新政策刺激楼市。 15、上海新版普房标准出台 单套建筑面积140平以下；内环内245万/套，内外环间140万/套，外环外98万/套以下；5层以上(含 5层)的多高层住房，以及不足5层的老式公寓
6、、新式里弄、旧式里弄等。小结：07年10月开始，为防止经济过热，抑制通货膨胀，国家宏观经济调控政策从“适度从紧”到“从紧”，一直持续到08年。从去年年底开始，中国房地产市场开始调整，今年以来下行速度加快，下滑幅度加大，随之房地产价格也开始回落。从区域上讲，以深圳、广州为代表的珠三角城市最先开始调整，接着长三角、华北、中西部也开始调整。总体来看，目前全国市场呈现量价齐跌的形态。全球经济危机的背景下，9月以来，适度宽松的货币政策和积极的财政政策陆续出台。日前国家09年的经济政策已经确定为“增长第一”。 09年国家宏观经济的增长主要依赖于当前已执行政策和未来可出台新政策的力度和效果。不排除政府继续放
7、松货币政策，加大财政刺激力度的可能。 宏观市场2008年上半年全市新增各类新建商品房（一手商品房）上市量（供应量）合计约为1122万 平方米，较07年下半年新增上市量约1432万平方米减少约21.6%，较07年上半年新增上市量 993万方同比增加13.0%。 由于受07年末宏观调控预期影响，开发商调整供应节奏，08年上半年普通住宅、动迁配套 房、办公和商业的市场供应量都呈下降，仅别墅市场供应量略有增加。总体上，各月供应 量保持了相对稳定。 08年下半年，随着市场销售旺季的到来，市场供应将有所放大，但又由于目前市场以观望 为主，开发商仍将保持上市节奏。1、供应情况二、上海房地产市场宏观市场07年
8、与08年商品房（住宅）成交量同期比较宏观市场 三、上海房地产市场2、成交情况2008年以来，由于观望气氛浓郁，上海市场呈现商品房交易量大幅萎缩而房价 依然稳定的局面。成交量与去年同期相比，大幅下降，整体市场的成交不畅。 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 2007（元/平米 ）8,159 8,389 8,167 9,101 9,687 9,876 8,909 8,803 8,791 2008 （元/平 米）8,324 7,506 9,044 11,598 9,774 13,103 9,436 9,512 8,801 宏观市场 三、上海房地产市场上海市场价格出现下滑，但是总体仍稳定在高位。重要
9、因素是受政府宏观调控的 影响，同期土地供应特别是住宅土地供应延续多年下降。就11月出现的市场成交 反弹来看，市场上依旧存在大量的刚性需求，但是，市场要走出低迷还需要一段 时间，对于购房者市场信心的建立将是未来房地产市场发展的关键。3、价格水平07年与08年商品房（住宅）成交价格同期比较近一年来，受到经济增长速度过快导致通货膨胀和房地产行业相关宏观调 控等因素影响，以及国内外经济环境的恶化，上海房地产市场必定处于一 个下行阶段。在密集的国家和地方调控新政刺激下，虽然市场出现短期的 成交反弹，但是楼市总体市场预期下降，购房意愿仍然低迷。结论：宏观市场三、上海房地产市场区域市场奉贤区域市场相对封闭，
10、近年来，商品住宅一直处于供小于求的状态。南桥是奉贤区 最为活跃的主力市场，供小于求表现尤为突出。 进入08年上半年，奉贤区域市场供求关系转变为供略大于求；南桥市场在1-5月供应非 常稀缺，仅有绿地南桥新苑一家销售。6月才开始放量，但是整体也是供略小于求。现 阶段，南桥地区市场总体供求关系大致平衡，供略大于求。08年下半年，供应不断增 加，虽然成交也较为积极，但是销售速度呈下滑趋势，预计整年供应仍然大于需求。奉贤区07年08上半年供应量（万平米 ）54.669.2成交量（万平米）109.2847.42南桥07年08上半年 供应量（万平米 ）19.59成交量（万平米 ）658一、供求关系二、价格和
11、销售南桥住宅市场，由于供求关 系较为均衡，因此，08年的 平均价格在由年初的5800元/ 平米上涨至目前的 7000 元/ 平方米，价格增长保持在2% 左右，增速基本稳定。销售情况总体上呈先升后降 态势。9月份以来，销售速 度明显减慢。区域市场三、 09年南桥市场预判案名推案量（平方米）南郊美墅30000正阳世纪纪星城100000上院佳庭10000聚贤贤煌都100000恒龙龙尚品嘉苑30000南桥桥1号100000阳光四季100000合计470000区域市场2009年南桥住宅主要楼盘预计推案量供应：06-08年奉贤南桥区住宅用地放量较少，挂牌出售的住宅类土地 仅4块，区域未来住宅供应量较为缺乏
12、，并且供应区位逐渐移向外围。 从用地的容积率看，基本在1.5-1.8，产品多为小高层类型。因此未来 的供应产品同质化竞争激烈。未来1-2年南桥市场住宅供应量较大，然 后递少。09年上市量预估在50万平米左右。需求：虽然受到宏观环境和行业环境的影响，但是区域市场需求以本地 普通自住需求为主，市场长期发展较为平稳，不会出现较大萎缩或者增 长。09年市场总体供求关系预将可能继续供大于求的局面，竞争激烈。在宏 观环境之下，南桥市场平均价格必定有向下的调整，但是幅度不大，平 稳发展，销售速度明显放缓。区域市场三、09年南桥市场预判l本案周边在售项目不多，其中大部分处于尾盘销售阶段，未来对本项目形成主要竞
13、争的项目为正阳世纪星城 、招商南桥1号、聚贤煌都、南郊美墅，阳光四季四期；这几个楼盘的开发量仍然很大，特别是09年上半年，存在集中上市的可能。l本案周边公寓（主要为小高层、高层）的销售价格在65008500元/平米左右，叠加与联排的价格在1100013000元/平米之间。区域典型竞争项目分析竞争个案分析正阳世纪星城三期基本信息 公寓基本售完 在售别墅正阳领郡基本信息：类型：别墅（联排为主、部分双拼、） 建筑：英伦（维多利亚式、爱德华式、威尔士式） 价格：12000元/平米左右 开盘：08年6月18号开盘、7月30日 别墅总套数：136套，已售47套，剩余可销售89套 别墅大概总价：330万-5
14、00万 SLOGAN：雄踞中央 世袭英伦区域典型竞争项目分析竞争个案分析：从10月份销售统计表来看，正阳世纪星城三期分两次开盘，三期以公寓和别墅两种物业形态，三期总住宅753套，到10月28日止，已售467套，现可售286套。推出别墅总共套数为136套，已售47套，还剩可销售89套，预计到09年上半年可售完，与本项目户湖畔豪庭具有一定的竞争机率，但不构成直接威胁。正阳是南桥第一个最早开发的大盘，社区成熟，周边商业生活配套与教育设施配套较成熟，有1.8万平米的易初莲花、九年制弘文学校、东方阶梯幼儿园，交通便利，但是由于价格较高，也将会受到未来市场的影响。竞争个案分析招商南桥1号基本信息 类型：公
15、寓（11栋14-18小高层）景观：法式园林 建筑：Art Deco价格：尚未确定 开盘：预计09年3月 户型：80-90平米占70%以上（两房可拼三房） 项目地址：南桥环城南路1000号 接待中心：南桥育秀路1266-1288开发商：招商地产 SLOGAN：百年经典 荣耀上海区域典型竞争项目分析竞争个案分析：本案位于南桥新城，环城南路，Art Deco建筑风格，11栋小高层组成，交通方便，所在地段生活配套较成熟，商业购物有大润发、乐购、苏宁电器、易初莲花等，银行、教育、医院等成熟配套。目前居住氛围较成熟，各项生活配套较齐全，对于留念老城区的目标客群来说，吸引力较大。但本案形态单一，受70/90
16、政策影响较大。竞争个案分析聚贤煌都 基本信息： 类型：公寓、别墅 景观：地中海风情 建筑：西班牙 价格：公寓6500元/平米，别墅8500元/平米 开盘：公寓10月25日 别墅12月 项目地址：南桥奉浦大道95弄（韩村路口） 接待中心：南桥育秀路1266-1288投资商：农工商房地产 开发商：上海聚贤房地产开发有限公司 SLOGAN：上成阶层生活圈区域典型竞争项目分析竞争个案分析：聚贤煌都坐落于奉贤区南桥镇环城东路，属于南桥新城板块，东靠莘奉金高速，南靠别墅小区绿庭百合苑楼盘，西向为韩谊路，北部为奉浦大道，离环城东路商业街约有200米距离，楼盘北至奉浦大道。一期项目04年开始销售，目前均已现房入住，二期08年10 月25开盘，共366套，其中公寓292套，别墅74套（对外宣称只开公寓，别墅暂未开盘，但是预售证均已拿到，开发商目前在观望市场阶段，别墅没有正式推盘），目前公寓销售为35套左右。别墅已售7套。竞争个案分析南郊名墅（南郊庄园）基本信息： 类型：别墅（独栋） 建筑：意大利托斯
