从蒙牛乳业的营销策略谈差异化营销的有效运用

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1、豢 锯钎 研宪考 考2 0 0 8 年第6 3 期( 总第2 1 9 1 期) 一。 _ 从蒙牛乳业的营销策略谈差异化 营销的有效运用 中央广播电视大学经济管理学院刘志敏 差异化 ， 是指设计一系列有意义的差别 ， 以便使该 公司的产品同竞争者产品相区分的行动。这是哈佛大 学教授迈克尔 波特在其所著的 竞争战略 一书中三 种最基本的竞争性策略之一。在竞争 日益激烈的市场 环境当中， 创造和持续保持竞争优势， 实行差异化营销， 创造某些特定的顾客群， 应当说是企业的一个必然选 择。当前我国很多行业都面临着同质化的问题， 尤其是 果汁饮料 、 冼涤用品 、 乳制品等进入门槛相对较低的行 业更为突出

2、。为此， 差异化营销则更具有重要的意义。 蒙牛乳业近年来迅速崛起 ， 差异化营销功不可没。如何 有效运用差异化营销， 为企业创造竞争优势， 是本文重 点研究的 问题 。 一、蒙 牛乳 业 实行 差 异 化 营 销 的主 要 策 略 差异化就意味着创新， 只有不断创新， 企业才能持续 发展。如果创新成了企业惯例化的行为， 必然会带给企 业不竭的发展动力。蒙牛乳业的差异化营销是系统化 、 全方位的。下面就蒙牛乳业的差异化营销策略作一个 分析。 ( 一) 注重技术创新 ， 突出产品差异化。 1 开发高品质产品。科技是市场竞争的关键 ， 尤其 是具有自主知识产权的技术创新 ， 拥有属于自己的核心 技术

3、和产品专利， 对提升企业的核心竞争力至关重要。 2 0 0 7年 7月， 蒙牛乳业高科技乳品研究院暨高智能化生 产基地建成并投入使用。这个项 目的建设理念集科研、 教学 、 培训、 检验、 生产和仓储为一体， 它的建成， 标志着 我国乳品加工业技术迈进了世界先进行列， 缩小了中国 乳业与世界乳业的差距。这个基地汇聚了英国剑桥大 学、 澳大利亚 MO N A S H大学、 中国科学院、 中国农业大学 等 1 6家乳品技术提供商及科研单位的先进科技， 结合 蒙牛乳业原有的研发部门， 形成一条完整研发生产链。 截至 2 0 0 7年 9月， 完成了 1 1 9项创新。蒙牛乳业出品 了更多新功能、 高

4、科技含量的乳制品， 使其在激烈的竞 争中进一步脱颖而出。2 0 0 6年 ， 蒙牛特仑苏产品荣获 全球乳业最权威机构国际乳品联合会( I D F ) “ 新产 品开发奖” 。 2 扩展和填补产品线， 在产品的形式和特色上创 造差异化。蒙牛乳业创业之际 ， 我国乳制品市场已经是 充分竞争的市场， 为了能在激烈的竞争中脱颖而出， 蒙 牛乳业一开始就确立了多元化的产品结构， 它把 自己的 这种产品结构称为“ 产品矩阵” 。建设的原则是尽可能 开发不同产品形态， 满足不 同人群 、 不同场合的需求。 经过几年来的精耕细作， 蒙牛乳业的产品矩阵已经建设 成形。产品矩阵包括老年、 成年 、 青少年 、 儿

5、童四种不周 的消费者， 适应早餐、 晚餐、 休闲和正餐四种消费需要的 产品 。 以常温奶为例， 蒙牛常温鲜奶主要有白奶产品、 花 色奶、 乳饮料产品以及高端奶。其 中花色奶就有几十 种， 其中早餐奶和“ 晚上好” 奶是主打产品。早餐奶是 近年出现的一个非常抢眼的概念， 然而就在各厂家争夺 “ 早餐奶” 市场的时候， 蒙牛乳业独辟蹊径 ， 适时推出了 “ 晚上好” 奶。“ 晚上好” 在产品结构设计上， 既简单又 有针对性。按营养分， 分为成长型和营养型， 前者适宜 儿童及正在成长的人； 后者的目标顾客是中年人和老 年人 。 此外， 蒙牛乳业是所有乳品企业中奶品产品系列发 展得比较全的一个企业。现

6、在， 蒙牛乳业的奶品已经覆 盖了奶球 、 奶片、 奶酪、 奶粉、 奶茶等品种。 2 0 0 4年， 蒙牛乳业进入酸奶领域。在开发 了第一 代、 第二代酸奶产品后， 2 0 0 5年， 蒙牛集团与丹麦科汉森 公 司签订战略合 作协议 ， 建 立益生 菌实验室 ， 研制适合 中 国人的L A B S益生菌群。 蒙牛集团还本着“ 回归自然， 品味醇香”的开发理 念， 对传统奶茶进行了成分上的创新， 在传统奶茶粉中加 入了炒米成分， 开发出了香米奶茶粉， 受到广大消费者的 热情欢迎。 ( 二) 赋予品牌丰富内涵， 创造品牌差异化。 产品的品牌使其与同类产品相区别， 它代表着包括 产品质量水平等因素的丰

7、富内涵。品牌建设的关键是创 造品牌差异， 使消费者认识到该产品的独到之处， 并根植 于消费者的头脑之中。对于一个起步较晚的乳品企业 ， 创造出适应消费者需求的差异化的产品是前提， 同时还 必须要有差异化的品牌战略。 l _塑造品牌个性。为了与其他品牌形成差异， 蒙牛 乳业策划了“ 给我个理由选择你” 的活动。经过精心筛 选， 最后蒙牛乳业确定了五个理由： ( 1 ) 中国绿色食品； ( 2 ) 产自内蒙古； ( 3 ) 草原牛奶中的中国驰名商标； ( 4 ) 英 国本土 N Q A及 I S 0 9 0 0 2国际标准质量认证； ( 5 ) 利乐枕 纯鲜牛奶销量居全球第一。 有了这五个理由，

8、蒙牛乳业就初步建立起了差异化 的品牌形象。在此基础上， 为了进一步突出特色， 蒙牛乳 业又着手在自己的品牌形象中加入时尚元素。在传统的 意识中， 牛奶是一种家庭式饮品， 蒙牛乳业的主体产品也 是遵循这思路。但是从另一个角度看， 除了餐桌上饮 奶之外， 日常生活中的含奶饮料也是提升中国人的饮奶 量、 扩大奶类市场需求的重要途径， 为了开发这一途径， 蒙牛乳业选择了时尚的年轻一代。公司与湖南卫视成功 策划了“ 超级女生” 节目。给蒙牛带来了巨大的品牌增 值， 蒙牛品牌在原有的健康、 天然的基础上， 增添了自信、 创新 、 迈向未来等时尚品牌内涵， 塑造了年轻而有充满活 力的品牌形象。根据 C T

9、R数据显示， 2 0 0 5年 5月份蒙牛 酸酸乳品牌已位居饮料行业第一， 并且获得“ 2 0 0 5年中 国品牌建设十大营销案例” 。 2 突出品牌核心优势。一个成功的品牌， 必须有其 突出的核心优势。这个核心优势来源于对其核心价值的 定位。企业为社会提供 的核心价值， 就是竞争者无法获 得的产品优势、 服务特色或者其他整合性价值。向市场 提供核心价值的能力就是核心竞争力。这是企业赖以建 立竞争优势、 奠定市场地位的基础。蒙牛乳业的核心价 值是什么?是让人们通过饮用蒙牛产 品获得健康和营 养。蒙牛集团借助优质奶源和科技创新创造了其产品的 核心优势。通过一系列促销手段成功地将这个优势附着 在其

10、品牌上。蒙牛通过多种手段建立起了个鲜明的 “ 健康奶” 品牌形象， 获得了较高的知名度和美誉度， 凸 显了蒙牛品牌的核心优势， 形成了深具品牌内涵的品牌 差异化竞争力。 3 投身公益， 承担社会责任。从蒙牛乳业创业直至 今天， 公司始终积极投身公益事业。2 0 0 7年 7月， 蒙牛乳 业与中国奶业协会、 微软、 联想 、 N B A关怀行动等 l 4家机 构共同倡导发起“ 中国牛奶爱心行动”， 延续 2 0 0 6年“ 每 天一斤奶、 强壮中国人” 的送奶公益行动为 1 0 0 0所小学 锯所 硒宪考 考2 0 0 8 年第6 3 期( 总第2 1 9 1 期) 免费送奶一年。这个行动还将持

11、久开展下去。 8年来 ， 蒙牛乳业为西部贫困地区创造了超过 1 0 0 万个就业机会 ， 累计发放收奶款超过 2 0 0亿元， 建立起 了联结“ 亿万消费者 ， 千万投资者， 百万农牧民， 几十万 劳动大军” 的庞大产业链。在这条产业链 中， 蒙牛乳业 兼顾各方面利益 ， 使大家和企业共同受益。蒙牛乳业凭 着勇于承担社会责任 ， 把提升品牌美誉度作为扩大市场 的重要手段和企业发展的持久动力， 终于成就中国乳业 第一品牌。 ( 三) 坚持双赢合作 ， 实现渠道差异化。 蒙牛乳业渠道是两条腿走路， 一方面建有自有专业 渠道 ， 另一方面依靠经销商建立销售网络。蒙牛创造了 “ 双赢合作， 共同发展”

12、 渠道模式。 1 实行经销商参股。蒙牛乳业通过向经销商派股， 吸纳经销商成为公司股东 ， 与经销商建立长期的战略联 盟 ， 形成协同竞争与双赢的利益共享机制， 达到了对市 场有序控制和持续经营的 目的。从规模成长对通路建 设和辐射力的要求出发蒙牛乳业选择了以下三种渠道模 式： ( 1 ) “ 公司直营 +经销商配送” 的直销扁平平 台式。 即蒙牛乳业负责整个市场规划与管理， 经销商演变为配 送商， 蒙牛乳业通过增设批发点 ， 细分区域 网络， 提升终 端服务功能。( 2 ) “ 公司直营 + 社会力量配送” 的直销扁 平网络式。该模式主要是在大本营呼和浩特市， 建有六 大配送中心 ， 形成密集

13、性网络式。( 3 ) “ 传统经销代理” 的金字塔垂直式。这种模式主要用于距离较远的偏远地 方。这种模式下有省级代理也有市级代理。 蒙牛乳业在对待经销商的激励方面也有独到之处。 其对经销商没有返利 ， 主要是向经销商传递百年大业共 同发展的思路， 引导其看好企业的发展前景， 同时对经销 商进行培训， 以适应其适应新市场能力蒙牛通过增股派 发， 与经销商紧密捆绑 ， 指导经销商避免短期行为。 蒙牛乳业的渠道关系主要为松散型合同式， 即通过 合同契约约定来进行合作。另一种是紧密型所有权式， 即通过给客户派股 ， 组成紧密型合作伙伴。 2 建立专卖店。为了加快物流体系建设的步伐， 赶 超竞争对手，

14、蒙牛乳业推出了区域加盟商计划， 计划 5年 内在全国开设 1 5万家连锁加盟专卖店。2 0 0 5年 4月， 蒙牛成立联销事业部， 由北京蒙牛科技发展有限公司主 要负责连锁加盟的具体工作。连锁加盟专卖店的开设将 集中在经济发达 的大城市， 目的是更好地为终端服务。 建立连锁专卖店可以使服务对接到终端消费者， 确切地 说是经销商垂直管理的整合。通过建立垂直管理的连锁 专卖系统 ， 可以大大增强企业对市场和渠道 的掌控能力， 将深度分销体系直接做到消费者层面； 同时可以补充渠 道的市场空白， 增强市场覆盖率。 凄 锯钎 硒宪考 考2 0 0 8 年第6 3 期( 总第2 1 9 1 期) 蒙牛乳业

15、推出的加盟方式有两种， 一种是负责一个 片区的加盟商， 另一种是直接做专卖的个人专卖店。前 者对后者有管辖权和配货权， 两者都与以往的区域经销 商并存。前期， 加盟商由当地经销商供货， 做到一定量以 后货品由厂家直供。 ( 四) 多种方式有效组合， 构建促销差异化。 蒙牛乳业打开市场的法宝是用最原始的“ 请消费者 品尝” 的模式。在超市、 社区， 通过免费品尝 ， 赢得消费者 口碑宣传与产品认知； 同时配以央视广告的密集投放 ， 这 样就实现了推动策略和拉动策略的有效配合。 1 以广告助推。1 9 9 9年， 蒙牛乳业以 3 5万元冲击 央视， 2 0 0 2年以3 3 0万元竞得春节联欢晚会

16、 8 ： O 0报时1 0 秒广告权。蒙牛乳业的广告注重准确的品牌定位与独特 的沟通载体相结合， 以期取得良好的广告效应。 蒙牛乳业的事件营销是其促销的又一特色。伊拉克 战争期间， 蒙牛乳业抓住央视战争报道形成的收视高峰， 率先进行事件营销 ， 获得了成功。此后， 他们与央视协商 建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制， 以确保 蒙牛广告能在第一时间赢得商机。“ 神舟五号” 载人飞 行成功， 蒙牛牛奶作为宇航员专用牛奶强壮国人的广告 也深人人心。2 0 0 5年与湖南卫视“ 超级女生” 的合作中， 蒙牛酸 酸乳改变单纯冠 名的传 统合作方 式， 形 成栏 目品牌产品的联动， 全方位的整合营销， 获得了 极大成功。随后， 每年又将视线投向央视著名栏目“ 家庭 总动员” 等 。 2 捐助北京奥运。2 0 0 1 年， 在北京申办奥运的过程 中， 蒙牛乳业作出了向奥运捐款的决定。首先在选择捐 款时机上， 蒙牛乳业要做奥运会申办成功