【地产策划】房地产项目开发阶段管理流程

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1、Company LOGO项目开发阶段管理流程 易居中国 燎原华东1市场开发管理工具包2市场开发管理流程信 息 收 集市 场 进 入关 系 拓 展开 发 维 护项 目 提 案3信息收集关键点关键点二：城市房地产年开发量、销售量关键点三：住宅、商业、办公各自供需比重关键点一：城市GDP发展状况寻 求 市 场 最 佳 切 入 点通过 合理 的市 场研 判4项目开发管理流程市 场 进 入信 息 收 集关 系 拓 展开 发 维 护项 目 提 案5深度了解市场层面一当地开发商状况当地代理市场状况 土地储备资质审评开发性质开发能力公司性质代理市场比重主要代理商代理标底总经理层面了解了解 当地 开发 商与 代

2、理 市场 状况6深度了解市场层面二当地房产政策 当地市场状况 当地历史沿革及人文特点 当地消费习惯 了解 当地 城市 概况 及房 地产 市场 状况执行层面了解年销售量年开发量市场价格热点板块市场土地获取政策房产销售政策面积房型地段爱好公建配套7项目开发管理流程之关系拓展关 系 拓 展信 息 收 集市 场 进 入开 发 维 护项 目 提 案8关系拓展方式关 系 拓 展 方 式自身资源利用直接联络方式当地人脉资源公司资源市场踏点借助开拓团队 的自身人脉关系公司领导层面 易居臣信铺点 相关合作单位（设 计院、景观、物业 公司、广告公司） 电话拜访 上门拜访 信函拜访拜访切入点: CRIC系统的上门拜

3、访 研究院区域调研拜访 直接公司介绍客户拜访信息收集方式9客户拜访的流程参观公司及楼盘发 布 信 息信 息 反 馈无 合 作 兴 趣保存 资料长期 维护有 合 作 兴 趣电 话 邀 约初 次 拜 访跟 进 联 络长 期 维 护商 务 合 作项 目 提 案长 期 维 护NO商 务 洽 谈YES通过 Fax Mail Catlog 等 形式 传递 公司 信息开发 商的 回应， 判断 接洽 以及 合作 可能 性约定 初步 洽谈 时间介绍 公司 形象 业绩10项目开发管理流程开 发 维 护关 系 拓 展信 息 收 集市 场 进 入项 目 提 案11开发维护流程深入了解 开发商 情况明确不同 级别的 不

4、同 维护服务针对不同 阶段、不同 对口人员 进行 重点攻关12开发维护一：深入了解开发商 深入了解开发商信息根据工程进度，根据不同对口人员， 将信息与工程配对公 司 背 景运 营 状 况主要 负责 人 对口项目 对口 部门 及相 关人 员项 目 运 营 进 度项 目 定 位 设 想价 格 设 想13开 发 维 护 服 务 方 式针对专业服务 长期维护服务 跟进型服务 定期提供市场报告 定期组织市场论坛 针对具体人员感情联络 定期见面、吃饭、交 流等 ,保持常规联络 团队服务 针对项目提供提案 针对重点人员攻关开发维护二：明确不同级别的不同维护服务14开发维护三：针对不同开发商进行不同的针对服务

5、开发商A级开发商 （已签约开发商）B级开发商 （有望签约开发商）C级开发商 (无望签约开发商)提供 长期 维护 服务/ 跟进 型服 务提供 长期 维护 服务提供 专业性 服务/ 长期维 护服务 /跟进 型服务15开发维护四：不同阶段,针对不同对口人员进行重点攻关重 点 攻 关项目前期: 提供规划定位 产品建议服务 项目中期： 项目的前期筹备 营销推广 项目后期： 项目的后期销售 媒体推广 对口人员工程部人员获取信息项目的工程进度 产品设想 对口人员营销部人员获取信息广告喜好 价格设想 销售进度 对口人员营销部/财务部人员获取信息资金回笼 佣金结算 16项目开发管理流程项 目 提 案信 息 收

6、集市 场 进 入关 系 拓 展开 发 维 护17项目策略生成工具包18策略生成系统目的v 确立以市场需求为导向，客户需求为核心的动态体系v 营销策略的推导制定更为全程化、标准化、系统化v 营销策略的制定更为准确、合理，有利项目的推进19策略生成系统目标v 形成标准化、模式化的策略推导体系,以市场需求为导向，客户需求为核心v 充分利用客户分析工具包，提高策略制定的准确性,衍生策略生成工具包的功能，建立各项以客户偏好为导向的数据库20策略生成系统原则v 以市场需求为根本，从平台（宏观面）区域（初步半径 确定）竞争（二次半径确定）形成三级市场研判，导出项目价格论证v 以客户需求为核心推导项目目标客户

7、，寻求项目价格提升 的需求支撑v 根据目标客户偏好明确项目定位，提供产品建议v 根据目标客户偏好制定营销策略21策略生成推导流程价格定位客户定位产品定位市场定位市场分析子工具包市场分析子工具包客户研究工具包客户研究工具包价格定位子工具包价格定位子工具包产品定位子工具包产品定位子工具包成本分析子工具包成本分析子工具包+市场定位市场定位22市场定位推导流程城市概况了解整体市场分析区域市场分析竞争市场分析市场定位认知市场特点 及发展潜力目 的分析市场特征 研究未来走势目 的寻求市场共性 锁定竞争半径目 的寻求市场机会 点与潜在客户目 的运用市场分析工具包23生成市场分析子工具包目的v 为市场定位的推

8、导提供工具帮助v 保障市场推导过程准确有效v 使市场定位更为标准化、模式化24市场分析子工具包经济水平城市地位历史沿革人口状况市场政策面分析一级市场供应状况供需成交比对分析成交价格走势分析政府未来政策导向规划导向区域竞争半径圈定供需状况走势分析城市规划市场板块特征方法行政区划/板块/效 应/个性同质产品人口导入/产业导入/ 交通建设/区域改造（供需/价格/卖点）关注关注城市概况整体市场区域市场竞争市场市场潜力 容量判断明晰市场 走势预判细分市场锁定竞争半径25市场分析子工具包城市概况整体市场区域市场竞争市场市场潜力 容量判断明晰市场 走势预判细分市场锁定竞争半径竞争项目选择竞争分析客户共性分析

9、区域竞争产品竞争规模竞争价格竞争干扰竞争基本信息（规模/进度/物业配比/房型配比）销售分析（销售价格/销售率/推盘策略）营销分析（媒体选择/ 阶段主题/SP活动执行）消费心态收入状况家庭组成客户年龄客户来源购买动机相邻区域/板块 市政规划导向（轨道/产业） 性价比错位（产品/价格）26市场分析子工具包城市概况整体市场区域市场竞争市场市场潜力 容量判断明晰市场 走势预判细分市场锁定竞争半径市场定位寻求市场 机会点显性客 户判定产品特征落位市场行情初设初步客户构成27策略生成推导流程价格定位客户定位客户定位产品定位市场定位市场分析子工具包市场分析子工具包客户研究工具包客户研究工具包价格定位子工具包

10、价格定位子工具包产品定位子工具包产品定位子工具包成本分析子工具包成本分析子工具包+28客户定位推导流程显 性 客 户 类 型 导 出客 户 基 本 特 征 描 述单价/面积段/总价范围 /收入/月供能力） 与 本 项 目 比 对 分 析潜 在 消 费 力 分 析产 品 过 滤动 机 过 滤选择 显性 客户 群体潜在 消费 力 寻找 项目定位 区域规划 产品（规模/户型 / 面积/景观） 配套（学校/医院/ 商业/会所） 交通（轨道交通） 购买动机（投资/ 自用/兼有） 文化背景； 品牌（开发商/ 物业管理等） 同质化居住（邻 居背景身份） 分 析 要 素产品SWOT分析 产品规划可行性 资金回

11、笼要求寻 找 渠 道 轨道交通延伸 产业导入实现消费力 的导入 区域常驻与流动人口 比较 客源需求的成长性客户研究工具包 （见客户中心内容）信 息 汇 总客户定位29客户定位推导流程客 户 分 类客 户 描 述主力客户次要客户拓展客户 形态描述（年龄/家庭结 构/收入/职业背景） 需求描述（购买用途/ 产品需求）； 分布范围（工作/业余/居 住/在土； 同质化居住（邻居背景 身份） 产 品 偏 好 调 性 偏 好 媒 体 偏 好装 修 偏 好 经济型； 标准型； 舒适型； 富贵型； 富豪型；价值冲突（性价比） 意识形态（生活方式） 文化导向（文化主题） 同质化居住（邻居背景身 份 公众媒体 分

12、众媒体 接受渠道 风格表现 风格导向 建材标准 功能导向 技术导向为 产 品 定 位 提 供 依 据客户定位客户偏好锁定30策略生成推导流程价格定位客户定位产品定位产品定位市场定位市场分析子工具包市场分析子工具包客户研究工具包客户研究工具包价格定位子工具包价格定位子工具包产品定位子工具包产品定位子工具包成本分析子工具包成本分析子工具包+31产品定位推导过程市场分析 项目分析竞争分析销售分析道路四至宗地现状规划指标主要竞争干扰竞争热销产品滞销产品未来规划生活机能交通条件客源分析客户偏好客户定位户型需求风格偏好形态偏好环境需求配套需求产品定位规划条件成本测算成本分析子工具包32生成产品定位子工具包

13、目的v 为提供合理的产品定位提供工具帮助v 提供产品定位内容的索引v 使产品定位内容更为标准化、模式化33产品定位子工具包产品定位形象定位产品规划会所规划产品设计配套设施产品档次产品概念平面布局项目平面布局组团规划道路规划景观规划建筑形态 建筑风格 全装修建议（风格/品牌/配件） 房型面积配比公建设施（学校/医院） 商业设施（商业配套布局、商业业 态、商业风格） 物业服务社区系统（智能化/水处 理/安保）建筑风格 经营内容 平面布局 经营方式34生成成本分析子工具包目的v 为成本分析提供标准化的模型v 为成本分析内容提供索引35为参考上海费用，具体 费用额度根据各地区优惠政 策而定成 本 分

14、析 子 工 具 包土地费用 楼板地价 大配套费用 地价/667/容积率 320元/平米（地价） 前期费用 招投标费 建安造价0.07% 工程监理费 可行性研究费 建安造价0.5% 建安造价0.1% 勘测设计、规划费及审图费 按建面80元/平方米 财务费用 按建面200元/平方米 建安成本 1、别墅：1500元/平方米 2、多层：1000元/平方米 3、小高层：1200元/平方米 4、高层：1400元/平方米 5、公建：1000元/平方米 6、商业：1000元/平方米 7、地下开挖：1800元/平方米小配套费 （按建筑面积算） 1、供电工程费：30元/平方米 2、供水工程费：110元/平方米 3

15、、煤气工程费：28元/平方米 4、电话通讯工程费:20元/平方米 5、环卫配套：15元/平方米 6、有线电视: 25元/平方米 7、智能化系统:30元/平方米环境改造费用 100-300元 营销费用 总销金额*2% 管理费用 总销金额*1% 不可预见费用 建安成本*15% 必须获取信息 数据： 建筑面积 、容积率、地价 （每亩价格）36策略生成推导流程价格定位价格定位客户定位产品定位市场定位市场分析子工具包市场分析子工具包客户研究工具包客户研究工具包价格定位子工具包价格定位子工具包产品定位子工具包产品定位子工具包成本分析子工具包成本分析子工具包+37价格定位推导过程市场分析客户需求 分析成本

16、测算确定 基准 价格价格 修正确定定 价方法需求导向竞争导向成本导向价格 定位38生成价格定位子工具包目的v 为价格定位提供工具帮助v 保障价格定位的精确性v 使价格定位更为标准化、模式化39价格定位工具包定价方法需求导向竞争导向成本导向根据目标 策略市场 特点确定 定价方法区域竞品分析产品分析销售分析建筑形态户型面积成交价格去化速度容积率景观规划配套设施会所规划同质竞品分析产品分析销售分析建筑形态户型面积成交价格去化速度容积率景观规划配套设施会所规划项目分析景观规划建筑形态容积率未来规划户型面积会所配套区域市场具 有竞争优势 的均价范围同质楼 盘可参 考的均 价范围潜在竞品40确定基准价格价格修正产品修正市场涨幅价格定位价格定位需求导向成本导向无市场价 格参考而 生成均价成本 税收利润成本测算客户需求建安成本土地成本营销成本其他成本总价认知单价认知房型需求面积需求(竞争导向)价格定位工具包41相关表单42录入确认