餐饮行业分析--全聚德

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1、全聚德战略管理内容大纲宏观环境分析（STEEP分析） 微观环境分析（竞争环境分析） 外部因素评价矩阵（ EFE矩阵） 竞争态势矩阵（CPM矩阵） 优势、劣势、机会、威胁矩阵（SWOT矩阵） 战略地位与行动评价矩阵（SPACE矩阵）宏观环境分析S-社会因素随着社会的进步，人们生活水平的不断提高，顾客对产品的质量的要求 也越来越高，服务要求方式更加多样化，同时对于品牌的意识也是更加 强调，这就为全聚德的拓展提供了条件，全聚德可以凭借其老字号的威 名吸引消费者和投资者。 近些年的非典，H1N1等，使得人们个人卫生和疾病预防。这对于我国的 特许经营的餐饮行业来说是件好事，能够促进他们走向标准化的轨道。

2、 而全聚德又是走特许经营商业模式的企业，标准化的运作和统一的管理 塑造了其产品的健康形象和品质保障。 同时，人们越来越重视合理的个人膳食，不但吃饱还要吃好，食物的营 养价值与预防疾病的附加作用得到消费者的重视。全聚德向来以均衡饮 食为文化倡导，为顾客建议健康的饮食菜系搭配，迎合人们观念的更新 。 由于第三产业逐年上升，使得人们的就业机会增加，随着就业水平的提 高，人们生活水平不断攀升,为全聚德的消费提供了保障。宏观环境分析T-技术因素全聚德有很多膳食的配方拥有专利权，随着科技的进步，对于 其新产品的开发和生产有着催化的作用，可以不断增加产品种 类，扩充产品线。科技的进步还体现在互联网上，随着网

3、络的 进步，全聚德总部对于加盟分布的监督和控制就可以轻松实现 ，是过去一些繁杂的事情可以通过互联网轻松实现。另外，可 借助互联网这个平台做产品的推广和公司形象的宣传。nE-经济因素n 随着经济的不断发展，居民的可支配收入不断增加，购买力就在 不断增加，极大地刺激了人们的餐饮消费，随着经济在外餐饮消 费性支出增加，这对全局的来讲无疑是一个良机。宏观环境分析宏观环境分析nE-环境因素采用优质的原料北京填鸭。北京填鸭品种好，体形丰满，肌肉细 嫩，有脂肪层。现在全聚德与京郊的鸭场签定购销合同，指导 鸭场按全聚德的质量标准喂养，从而保证鸭子的质量，并且蕴含 多种营养素，老字号品牌，还曾是皇帝的御膳钦点。

4、更是给全聚 德的发展打下了很好的环境基础。宏观环境分析nP-政治因素2007年新颁布的商业特许经营管理条例，有利于促进特许经营 的健康、有序发展。可以加快产品的流通和分销。北京市商务委员会提出要将2010年作为京城美食年，从春节开始到 年底将推出一系列的促销活动。北京烹饪协会计划在今年组织北京 餐饮产业大会，同时，推出北京餐饮前50强企业和百强门店，以此 来推动北京餐饮业的发展，这必然进一步提升公司的影响力。餐饮市场竞争态势n （一）从竞争内容看，重点由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到 产品与企业品牌的竞争，文化品位的竞争。不仅要善于运用传统的、常规的竞 争手段，还要善于随时根据市场情况

5、的变化而调整竞争策略，运用新的更高层 次的竞争手段。 n（二）从竞争规模看，重点由单店竞争、单一业态竞争，发展到多业态、 连锁化、集团化、大规模的竞争。随着餐饮市场的扩大，餐饮企业的规模也在 不断扩大，在向多业态、集团化、连锁化，大卖场发展。这种态势加剧了市场 竞争的复杂性与激烈程度。n （三）从竞争地域看，由在本地发展走向外地发展，由小城市向大中城市 发展，由东部沿海向中西部地区发展；也有的是由大城市向中小城市延伸，由 西部向东部延伸。综观近年来涌现出的一批大的餐饮公司和连锁企业，共同的 特点是它们都寻求向外地扩张，立足和占据外地市场，打进中心城市和国际性 大都市。 n（四）从竞争对象看，以

6、民营企业与国有企业竞争为主，发展到以民营企 业之间的竞争为主，进而发展到国内企业与外资企业的竞争加剧。餐饮业是改 革开放比较早的一个行业，餐饮市场也比较早地向外资开放。 新进入者的威胁：结构性进人壁垒低，实力雄厚的潜在竞争对手的存在，使得产业规模持续 扩容，不断冲击甚至改变局部地区的竞争格局。为了能在较长时期内维持 暂时的领先优势，全聚德被迫加大硬件投入，进行连锁扩张，希望通过构 筑资金及规模经济壁垒能威慑潜在进人者。在区域市场上，拥有知名品牌的饭店企业在特定的细分市场上已经拥有了 相对垄断的市场地位，从而对潜在的竞争者造成了品牌壁垒。全聚德长期的信誉积累和政府及其它相关公众的支持，新进入厂商

7、能使资 本市场相信的“质押品”较少。所以风险规避导向的资本市场可能不愿意 为新进入者承担融资中介的角色。 品牌忠诚度较高。它代表做工传统的、口味正宗的、原汁原味的北京烤鸭 ，百年来在消费者心中有无可替代的地位。目前，全国大约有350 万家餐馆，其中北京市餐饮业营业网点已经 发展到4 万家，而大大小小的烤鸭店就有近2 000 家。替代品的威胁：客户拥有更大选择余地，客源被严重分流。 南菜北上 粤菜和川菜等几大菜系红遍全国。 西方跟进 外国快餐连锁蓬勃发展。 外国菜系大规模进入中国。小肥羊、谭鱼头火锅等连锁餐饮的大众化口味和快速的异地扩张，而 全聚德的口味则较偏，品种较为单一，而且烤鸭是较为肥腻的

8、食物， 容易使人产生厌倦，顾客难以长期频繁光顾。全聚德在北京具有很强的号召力，但它的顾客很大部分来自于旅游业 ，旅客到了北京自然而然地要光顾全聚德，一旦离开了北京这种优势 将荡然无存。买方讨价还价的能力： 顾客的消费经验日益丰富, 对餐饮产品特性及成本结构等信息的掌握程 度不断提高, 同时，由于可供选择范围越来越大，因而不可避免地向餐 饮企业提出压低价格、提高产品质量和增加服务项目的更高要求。随着消费水平的提高，消费者求新求异求变的个性化需求上升。各种 新兴业态如绿色餐饮、农家菜肴、主题餐厅、文化餐厅等也吸引了越 来越多的市场关注。烤鸭菜品在华中、华南、西南地域的市场承受水平尚待察看。除“便宜

9、坊”仍然坚持的“焖炉烤鸭”技术，现在几乎所有市面上烤鸭店 袭用的“挂炉烤鸭”技术都来自于“全聚德”。卖方讨价还价的能力：原材料供应集中度较高，公司50以上的原材料由主要金星鸭业供 应。由于全聚德对鸭子的要求较高，若金星鸭业经营出现问题或者 与全聚德产生经营上的纠纷，很难在短时间内找到合适的替代者， 产生原料供应不足的风险。食品原材料的价格上涨对全聚德的影响较大。原材料、人力资源等 成本上升及终端“价格战”的双重压力，高端餐饮市场的竞争更加 激烈。全聚德通过扩大集中统一采购的品种范围，来降低原材料采 购成本 。连锁餐饮为实行现代化管理、加快信息沟通及提高供餐速度，大部 分使用计算机网络管理，近来

10、计算机及网络设备硬件技术的不断升 级，就迫使全聚德加大硬件投人前向整合威胁。行业内竞争对手的竞争：餐饮行业进人壁垒及退出壁垒低，属于完全竞争市场。该行业竞争强度大。数量多、规模小、功能结构单一雷同，产品易仿 效。同业扩张，其品牌特色逐渐褪去，同质化竞争显现。供给相对过剩迫使企业必须从质量和成本上寻找击败对手的战略机遇 ，质量、成本、餐饮文化成为竞争要素。餐饮产业竞争逐步进入成熟阶段以后，产品已经基本定型，新产品研 发应用的成本和风险明显增大，不同企业间产品和服务的差异化程度 越来越小，随着需求下降，企业无法仅仅靠保持市场份额而保持其历 史上的增长速度，竞争的注愈力转向产业内部，去争夺其他企业的

11、市 场份额，价格、服务以及促销战的及及爆发成为产业中的突出现象。资源模型总结n 产品和资源市场的竞争性质 n 高端餐饮市场，完全竞争市场n 竞争威胁 一批新生的民营餐饮企业的迅速崛起，使企业发展面临严峻挑战。 受金融危机和甲型流感的双重影响，居民消费意愿减弱，消费能力下降，国 内外旅游人数、商务活动订单以及高档商务宴请减少，给高端餐饮企业的经 营带来一定压力。 宏观经济形势的复杂多变将对中国餐饮行业造成的影响，上海世博会对北京 市旅游市场可能产生的分流作用 。n 行业和市场的潜在机会 n 全聚德将形成以餐饮服务为主业、以特色食品工业为依托，以全聚 德品牌为主导的多品牌连锁企业集团。战略组群分析

12、战略组群：高档社会餐馆 竞争对手：湘鄂情、小肥羊、俏江南等 竞争对手分析：湘鄂情（国内餐饮品牌，连锁模式）同样是中餐连锁，同样归类于特色酒楼的细分行业，同 样都以北京为大本营。2009年的业绩显示，湘鄂情在净 利润增长、净利率方面都超过了全聚德。湘鄂情与全聚德企业背景：全聚德是国资背景，湘鄂情是民营企业，在经营上，后者 更为灵活。连锁模式：作为连锁企业，盈利模式能否复制是扩张最关键的一环。 全聚德除北京、上海外的门店几乎全部亏损，烤鸭复制模式受到质疑 。目前，湘鄂情培育的直营门店没有出现亏损，新店营业一年后便可 盈利，湘鄂情门店复制似乎可行。 产品定位：湘鄂情是经营湘、粤、鄂的复合菜系酒楼，全

13、聚德是经营 烤鸭为主的百年老店，产品定位决定了湘鄂情比全聚德在市场有更高 的占有率。市场定位：湘鄂情的定位相当明确，就是走中高端商务，公务兼家庭 路线 。全聚德没有明确目标市场的选择，客流来源中有商务活动定 单、高档商务宴请和国外游览团游客。且全聚德目标市场定位在中老 年人，忽略了青少年这个大群体。n 规模扩张：湘鄂情扩张的速度远比全聚德要快的多，可复制性强，覆 盖区域和人群广阔就是最终规模也远超全聚德。n 区域：湘鄂情适合于中国的绝大多数地区。而全聚德的发展主要在北 方。n 口味：湘鄂情口味的适应性较好，并不特别偏重某一类。这就解决了 中国不同地方的不同口味的问题，公司每建一个新店，都会采用

14、当地 人做当地菜的方式，并结合当地人口味在公司的菜系上进行调整。这 点优于全聚德。湘鄂情与全聚德“全聚德”实验性实施快餐战略“全聚德”实验性实施快餐战略实际是一种在两难的决 策环境的妥协，这种不积极的态度就会导致在实际运做 中的基调是保守和谨慎的，势必造成对快餐的投入力度 过小，也就不会形成完整的营销策略，就不会形成一种 声势联动的效应。这除了“全聚德”的决策层缺乏信心 外，更重要的是他们对市场需求、消费者特点、竞争者 状况等环境因素缺乏深入的了解和细致的研究。EFE矩阵阵权重评分加权外部优势优势 政府对对冲同文化的鼓励与支持0.1540.6 烤鸭对顾鸭对顾 客的吸引0.130.3 对对相关企

15、业业的收购购0.0530.15 企业间竞业间竞 争优势优势0.140.4 企业业化的管理七成一个整体0.0530.15 中国风风的影响0.140.4 连锁经营连锁经营0.130.3 劣势势 经济经济 危机的影响0.120.2 健康餐饮饮新习惯习惯0.110.1 快餐与其他饮饮食企业业的强烈竞竞 争0.0520.1人们们消费观费观 念的转别转别0.110.1 合计计2.8EFE矩阵关键键成功 要素权权数全聚德湘鄂情小肥羊评评分加权权 分 数评评分加权权 分 数评评分加权权 分 数广告0.230.620.430.6产品质量0.140.440.440.4企业文化0.240.830.630.6财务状况

16、0.1530.4540.630.45顾客 忠诚度0.140.430.330.3全球业务 拓展0.130.320.240.4市场份额0.0530.1520.130.15管理0.140.430.330.3合计13.52.93.2CPM 矩阵战战略地位与行动评动评 价矩阵阵 （SPACE）项目评 分 财务优势财务优势 （FS）： 投资资收益：05年以来，全聚德的投资收益整体呈上升趋势 ，其中08年大最大值872.07万元。 偿债偿债 能力：根据流动比率、速动比率、长期资产 适合率等财务 指标，比较分析出上市公司的偿 债能力，其偿债 能力得分为70.49，行业均值为 40.63。 营业营业 收入：全聚德近年来的营业 收入逐年增加，09年达1,201,690,000.000，约比08年增长8%。 合计计：4 4 4 12产业优势产业优势 （IS）： 企业业收购购：全聚德完成了对北京市仿膳饭庄、北京市丰泽园饭店和北京市四川饭店三家企业的 收购，从而拥有了上述三家企业的经营业务 和相关资产 。 完备备的产业链产业链 ：专门 的鸭胚供应、相关酱