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1、在线教务辅导网：http:/教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网QQ:349134187 或者直接输入下面地址：http:/训练角色一 营销经理任务一 分析市场环境 【知识目标】l掌握市场分析和定位的基本方法 【能力目标】l能依据市场预测图对各市场进行分析 【任务引入】 请点击电子企业经营沙盘右边的【经营 分析】选择“市场预测 ”，查看市场预测 图表，并分析第一年至第六年各细分市 场的需求数量、单价和单位毛利如表3-2 、3-3、3-4、3-5、3-6和3-7。 任务：依据数据分析，提炼出团队分析结论 【任务分析】 企业要想在激烈的竞争中获胜就必须生产适销对路的 产品，任何脱离市场需求而
2、闭门造车的企业，必将陷 入销售的困境。企业在决定生产什么产品和生产多少 数量之前，必须首先了解市场的需求情况，并对市场 的需求情况做出详细的分析，并且作为生产的主要依 据，这样才能够保证企业的产品能够畅销，并获取竞 争的胜利。 【知识链接】 l新管理层上任之后，对市场未来的发展趋势应当 有所了解，因为这将影响企业未来的战略规划和 运作管理。在企业经营沙盘模拟训练中，市场可 以细分为表3-8所示。 产品本地区域国内亚洲国际P1本地P1区域P1国内P1亚洲P1国际P1P2本地P2区域P2国内P2亚洲P2国际P2P3本地P3区域P3国内P3亚洲P3国际P3P4本地P4区域P4国内P4亚洲P4国际P4
3、 查看ITMC电子企业经营沙盘市场需求预 测图，填写市场分析表如表3-9、3-10、3 -11、3-12、3-13、3-14、3-15和3-16。 最后，依据数据分析，提炼出团队分析结 论。任务二投放广告策略 【知识目标】 了解广告投放规则； 掌握广告投放的主要考虑因素。 【能力目标】 能投放合理广告，实现广告投放效益最大 化。 【任务引入】 在第一年的竞单中，各组的广告效果并不相同，广告 并不是越多越好，投放量大也不一定可以获得最好的 订单，还要取决于其它竞争对手的广告投放情况，在 其它竞争对手都投放小额广告时，企业投放中等广告 ，也能获得很好的订单。 任务：请根据第一年广告投放情况总结广告
4、投放策 略。 【任务分析】 在企业经营沙盘模拟训练中，很多团队在第1-2年内制 定广告投入计划时，往往是“盲目冲动、争当标王”，造 成平均广告成本大，企业亏损严重，导致资金短缺， 甚至是造成企业资金断流而“破产倒闭”。但是经过几年 经营之后，有些团队又开始采用保守的广告策略，而 这时往往竞争已经到了白热化的程度，投入较小的广 告不能获得相应的订单，使企业的产品积压，资金无 法回流而“断流破产倒闭”。因此需要掌握投放广告的策 略，并很好的运用到企业经营模拟训练中。 【知识链接】 般来说企业的广告投入，应该考虑一下几 个方面的因素： 1.市场需求的总体状况 2.竞争对手的状况 3.企业自身可供销售
5、的产品数量 4.企业财务状况（尤其是现金） 企业只有在综合考虑以上因素后才能做出 更正确的广告决策。制定广告策略的流程 图如图3-4。市场需求分析产能分析现金流分析竞争对手分析选择订单制定广告计划广告投放 广告费有两个作用，一是获得获取订单的 机会，二是确定选单顺序。 只有对应的分市场已经开拓完成，并在对 应的分市场和分产品中投入1M以上的产 品广告费，才可以获得拿取订单的机会( 如果不投产品广告没有选单机会)，每次 机会允许取得一张订单;如果订单太少，可 能在自己选单前订单已经被选完，那也将 失去选择订单机会，如果订单较多，可能 有两次以上的选单机会；如果要获取有 ISO要求的订单，必须获得
6、ISO认证资格 证书，无需再投入广告费。广告投放单如 表3-20。 产品本地区域国内亚洲国 际P1P2P3P4 选单顺序（1）各公司将广告费按市场、产品填写在广告登记表中； （2）订货会依照本地、区域、国内、亚洲和国际市场的顺序依次召开 ，在每个市场中依照P1、P2、P3和P4的顺序，依次选单，对于已经结 束选单的市场或产品，同一年份中，不允许再进行选单； （3）排定选单顺序，选单顺序依据以下顺序原则确定： 按照每个市场单一产品的广告投放量的多少顺序依次选单； 如果在同一市场、同一个产品投入的广告费用相同时，则比较该产 品所有市场广告投入之和，按照多少顺序依次选单； 如果单一产品所有市场广告投
7、入总量也一样时，则比较所有产品， 所有市场的广告总投入，按照多少顺序依次选单。 如果所有产品、所有市场的广告总投入也相同，按照广告投放的时 间顺序依次排定选单顺序； （4）按选单顺序分轮次进行选单，有资格的公司在各轮中只能选择一 张订单。当第一轮选单完成后，如果还有剩余的订单，还有选单机会 的公司可以按选单顺序进入下一轮选单。 注：选择订单时，可以根据企业的生产能力放弃选择订单的权利，当 放弃某市场的选单，在本市场的本产品中，不得再次选单。 广告投放的影响因素 企业广告投入量的多少直接影响到企业的 选单情况，进而影响企业的销售量，因此 广告投放是否合理，就成为企业成败的关 键。模拟公司在投放广
8、告时，一般要考虑 下述五个方面的影响因素。 1.市场需求的总体状况 2.竞争对手 3. 可供销售产品数量 4.现金 5.利润空间 广告投放策略分析1.大额广告策略 模拟企业为了在经营前几年获得优势，多取得有利订单，一开始就 投入大额广告费，以求达到先发制人，遏制竞争对手之目的，一般 采用这种方法时要注意四点： 第一、注意广告费投入要有一个限度，有时广告费过大会得不偿失 ，因为广告费和权益值是成反比的关系。 第二、要时刻注意对手的广告费投入情况。要对竞争对手的广告额 有一个大概的估计，以免在投入相同广告额时造成两败俱伤。 第三、广告费投入要考虑市场预测、产能、产品组合和现存资金等 因素、要对可能
9、竞争到的订单有一个大概的估计，做到有的放矢。 第四、当投放大广告获得理想广告，产品基本能销售出去，并能在 利润上获得优势时，那么本年应该适当新购生产线，以期在下一年 继续保持优势。 2.小额广告策略 模拟企业采用与大额广告战略相反，小额广告战略的广 告投入和产出比最大，但竞争到的订单毛利较小，容易 造成产品积压，致使前期发展缓慢。 3.中间广告策略 模拟企业的广告投放量介于大额和小额之间，既规避最 激烈的市场竞争，又优于小额广告。同时，多数市场单 价高，毛利高的订单是数量在中间的产品，企业投放中 额广告往往能获得利润较高的订单。 4.先小额广告，中间放大广告策略 模拟企业在竞争最激烈的前2年采
10、用小额广告，采用保 守经营，采用各种方式降低运营成本。并且持续维持低 生产成本的生产状态，卖不出去的产品暂时留在成品仓 库，到第三年随着市场的扩大和总需求的扩大，突然发 力，投入较高的广告，以期最大限度获得订单将库存产 品全部清完，并在当年获得较高的利润，并开始进入竞 争行列。 任务三 订单选择策略 【知识目标】 了解订单选择顺序的排定方法 掌握订单选择考虑的主要因素 【能力目标】 能选择合理的订单 【任务引入】 在企业经营沙盘中，企业生产的产品能 否销售出去主要就是看企业能够在竞单 环节获得多少订单。企业第一年竞单并 不理想，假如经营至第二年初，企业有 P1库存6个，生产P1的一条手工线在中
11、 间的位置，另一条半自动线在第一格的 位置。可用于生产P2产品的是两条安装 了三个季度的全自动生产线，但因为到 第二季度P2产品方研发完毕后可以投入 生产，所以公司可供销售的P2产品仅有4 个，在第三季度资金比较紧缺，目前是 竞单环节，可供企业选择的P2订单如表3 -22。 任务：请为B公司选择出合适的P2产品订 单。表3-22 B公司可供选择的P2产品订单编号市场数量单价销售 额账期条件1本地27.5153加急 2本地25.5112 3本地36183 4区域27.5151加急 5区域36182【任务分析】 订单的选择是企业经营沙盘中的重要环节 ，这个环节直接决定了企业产品的销量， 进而决定了
12、企业的利润。在选择订单时， 一般应该综合考虑企业可供销售产品的数 量、订单中产品的数量、单价以及账期和 交货期等因素后，做出选择。 【知识链接】 订单选择的考虑因素 1. 可供销售的产品数量 2.订单中产品的数量 3.账期 4. 交货期 5.附加条件订单选择策略产能较大或库存较多时，一般优先选择产品 数量大的订单； 产能中等，但是预计市场竞争会比较激烈时 ，一般也优先选择产品数量大的订单； 产能中等或偏小，一般优先选择产品价格比 较高的订单； 市场竞争不激烈，预计产品供不应求的时， 一般优先选择产品价格比较高的订单； 资金运转比较困难时，一般应该选择账期短 的订单，这时最好还可以选择数量少的订
13、单 ，因为如果数量比较大，经过几个季度的生 产，在年底才能交货，就算账期短，资金也 不能及时收回，也会导致资金压力问题。任务四 开拓市场策略 【知识目标】 了解市场开拓的意义 掌握市场开拓的影响因素 【能力目标】 能根据企业战略选择合适的市场进行开拓 能合理安排市场开拓进度【任务引入】 企业经营沙盘经营到第二年末，第一年企业已经 在所有市场和ISO认证都进行了投资，现年末又 需要对市场开拓和ISO认证投资进行决策，即需 要开拓哪些新市场，是否需要投资ISO认证，进 行什么类型的ISO认证。公司的几个成员进行了 激烈的争论。营销经理认为本年度由于选单情况 不理想，公司积压了大量库存（6个P1），
14、第三 年P1产品的销售压力非常大，而且可以预料后续 年度的市场竞争也会很激烈，因此主张应该继续 开拓所有市场并进行ISO认证投资，以确保企业 的产品能够销售出去。生产经理补充说，如果企 业产品都无法卖出去，那生产再多的产品也没有 用，卖不出去就没法赢利，那企业的生存都成问 题，何谈取得竞争的胜利。财务经理反驳说，公 司目前的财务都非常困难，如果所有市场都同时 开发，资金压力太大，可能会导致资金断流，这 样不要说后续的经营，公司现在就要破产了，因 此主张有选择地进行市场开发。公司的CEO最后 拍板说，区域市场已经开拓成功，国内市场和亚 洲市场开拓周期相对短，资金投入也不大，国际 市场开拓周期较长
15、，所以应该继续开拓国内和亚 洲市场，暂停开拓国际市场。 任务：你赞成谁的说法呢？企业应该如何进行新 市场的开拓？ 【任务分析】 在企业经营沙盘中，前几年各个企业的总 产能一般都是大于市场需求的，也就是说 整个市场是处于一种供过于求的状态，这 就必然使得各企业为了获得订单而激烈竞 争。如果企业不开拓新的市场，只是坚守 本地市场，那么企业生产的多数产品将无 法销售出去（因为本地市场容量毕竟有限 ，且各企业都在争夺），因此开拓新市场 就显得刻不容缓。到中后期，有些市场和 产品竞争已经没有那么激烈了，但是有些 市场和产品的争夺依然非常激烈。企业开 拓新市场主要应该考虑以下几个因素：生 产能力与现有市场
16、容量的对比、财务状况 、产品策略、竞争对手的情况，根据不同 情况选择不同的市场开拓策略和进度。 【知识链接】 一、市场开拓的意义 市场经济的实质是竞争经济，作为市场 主体的企业，要想在强手如林的市场上 稳健发展，必须建立明确而稳定的市场, 并不断开拓新的市场。因为生产者生产 的商品，只有通过市场销售出去，才能 使商品资金转变为货币资金，使生产过 程所消耗的劳动得到价值补偿，同时获 得必要的资金积累，这样，企业才有可 能继续进行和扩大生产。 二、市场开拓规则 在企业经营模拟中， 五个主要市场，分别 是本地、区域、国内 、亚洲和国际市场， 除了本地市场已经开 拓以外，其他市场均 需要模拟企业自行安 排开拓
