高级会计师讲义——公司战略【应试精华会计网校】

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1、 高级会计实务高级会计实务 20152015 年年度度全国全国会计专业技术资格考试会计专业技术资格考试 1 公司战略公司战略 一、公司战略的内涵 含义含义 公司战略是指为实现企业总体目标，对企业未来基本发展方向所做出的长期性、总体性的谋划。公司战略决定了企业各项业务在战略谋划期间的资源分配和发展方向。 目标目标 确定企业未来一段时间的总体发展方向，协调企业下属的各个业务单位和职能部门之间的关系，合理配置企业资源，培育企业核心能力，实现企业目标。 公司战略主要强调两个方面的问题：一是“公司应该做什么业务”，即从公司全局出发，根据外部环境的变化及企业的内部条件，确定企业的使命与任务、产品与市场领域

2、；二是“怎样管理这些业务”，即在企业不同的战略事业单位之间如何分配资源以及采取何种成长方向等，以实现公司整体的战略意图。 二、公司战略的类型 成长型战略成长型战略 成长型战略以发展壮大企业为基本导向，致力于使企业在产销规模、资产、利润或新产品开发等某一方面或几方面获得增长的战略。 包括：密集型战略、一体化战略和多元化战略。 稳稳定型战略定型战略 稳定型战略， 又称为防御型战略、 维持型战略。 即企业在战略方向上没有重大改变，在业务领域、 市场地位和产销规模等方面基本保持现有状况， 以安全经营为宗旨的战略。 包括：无增战略、维持利润战略、暂停战略和谨慎实施战略。 收缩型战略收缩型战略 收缩型战略

3、，也称为撤退型战略，是指企业从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退，在一定时期内缩小生产规模或取消某些产品生产的一种战略。 包括：扭转战略、放弃战略和清算战略。 （一）成长型战略 包括：密集型战略、一体化战略和多元化战略 密集型密集型 密集型成长战略， 也称为加强型成长战略， 是指企业充分利用现有产品或服务的潜力，强化现有产品或服务竞争地位的战略。 主要包括三种类型：市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略。 一体化一体化 一体化战略是指企业对具有优势和增长潜力的产品或业务， 沿其经营链条的纵向或横向扩大业务的深度和广度，以扩大经营规模，实现企业增长。一体化战略按照业务拓展的方向可以分为纵向

4、一体化和横向一体化。 多元化多元化 多元化战略是指在现在业务领域基础上增加新的业务领域的经营战略。 根据现有业务领域与新的业务领域之间的关联程度，可将多元化战略分为相关多元和不相关多元化两类。 公司战略的内涵 公司战略的类型 公司战略的选择 公司战略 高级会计实务高级会计实务 20152015 年年度度全国全国会计专业技术资格考试会计专业技术资格考试 2 1.密集型战略市场渗透 含义含义 是指企业通过更大的市场营销努力，提高现有产品或服务的市场份额的战略。 实现途径实现途径 提高现有顾客的使用频率 吸引竞争对手的顾客和潜在用户购买现有产品。 主要措施包括：增加销售人员、增加广告开支、采取多样化

5、的促销手段或加强公关宣传。 适用情况适用情况 企业产品或服务在现有市场中还未达到饱和； 现有用户对产品的使用率还可以显著提高； 整个产业的销售在增长，但主要竞争者的市场份额在下降； 历史上销售额与营销费用高度相关； 规模扩大能够带来明显的竞争优势。 【案例节选】董事刘某：企业要通过更大的市场营销努力，提高现有产品或服务的市场 份额。 要求：指出董事刘某发言属于的公司战略类型。 【参考答案】董事刘某发言属于市场渗透战略。 2.密集型战略市场开发 含义含义 是指将现有产品或服务打入新市场的战略。 市场开发战略的成本和风险也相对较低。 实现途径实现途径 包括开辟其他区域市场和其他细分市场。 适用情况

6、适用情况 存在未开发或未饱和的市场； 可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道； 企业在现有经营领域十分成功； 企业拥有扩大经营所需的资金和人力资源； 企业存在过剩的生产能力； 企业的主业属于正在迅速全球化的产业。 3.密集型战略产品开发 含义含义 通过改进或改变产品或服务以增加产品销售量的战略。 实现途径实现途径 包括开发新的产品性能、型号、规格和质量差异。 实施产品开发战略通常需要大量的研究和开发费用。 适用情况适用情况 企业产品具有较高的市场信誉度和顾客满意度； 企业所在产业属于适宜创新的高速发展的高新技术产业； 企业所在产业正处于高速增长阶段； 企业具有较强的研究和开发能力； 主要

7、竞争对手以类似价格提供更高质量的产品。 4.一体化战略横向一体化 含义含义 是指企业收购、兼并或联合竞争企业的战略。 目的目的 减少竞争压力、实现规模经济和增强自身实力以获取竞争优势。 实现途径实现途径 购买，即一家实力占据优势的企业购买与之竞争的另一家企业； 合并，即两家相互竞争而实力和规模较为接近的企业合并为一个新的企业； 联合，即两个或两个以上相互竞争的企业在某一业务领域进行联合投资、开发和经营。 高级会计实务高级会计实务 20152015 年年度度全国全国会计专业技术资格考试会计专业技术资格考试 3 适用情况适用情况 企业所在产业竞争较为激烈； 企业所在产业的规模经济较为显著； 企业的

8、横向一体化符合反垄断法律法规，能够在局部地区获得一定的垄断地位； 企业所在产业的增长潜力较大； 企业具备横向一体化所需的资金、人力资源等。 5.一体化战略纵向一体化 含义含义 指企业向原生产活动的上游和下游生产阶段扩展 分类分类 纵向一体化包括后向一体化和前向一体化。 后向一体化指企业介入原供应商的生产活动； 前向一体化指企业控制其原属客户公司的生产经营活动。 纵向一体化是公司增长到一定阶段的主要扩张战略。 通常，公司通过横向一体化打败竞争对手，达到市场多头垄断地位后，便会进入纵向一体化扩张，以占领其供应和市场领域。一旦公司在一生产部门占领重要地位之后，向多种部门扩张便成为其唯一的增长战略。

9、6.多元化战略 类型类型 相关多元化相关多元化 指虽然企业发展的业务具有新的特征，但它与现有业务领域具有战略上的适应性，在技术、工艺、销售渠道或产品等方面具有共同的或者相近的特点。 不相关多元化不相关多元化 指企业通过收购、兼并其他行业的业务或投资于其他行业，开拓出与企业现有业务领域没有关系的业务。 评价评价 优点优点 有利于实现规模经济，分散企业的经营风险，增强企业竞争力。 缺点缺点 分散企业资源，增加管理难度和运作费用等。 （二）稳定型战略 无增战略无增战略 无增战略似乎是一种没有增长的战略。 采用它的企业可能基于以下两个原因：一是企业过去的经营相当成功，并且企业内外环境没有发生重大变化。

10、二是企业并不存在重大的经营问题或隐患，因而战略管理者没有必要进行战略调整，或者害怕战略调整会给企业带来资源分配的困难。采用无增战略的企业除了每年按通货膨胀率调整其目标外，其它暂时保持不变。 维持利润战略维持利润战略 这是一种牺牲企业未来发展来维持目前利润的战略。 维持利润战略注重短期效果而忽略长期利益，其根本意图是渡过暂时性的难关，因而往往在经济形势不景气时被采用，以维持过去的经济状况和效益，实现稳定发展。但如果使用不当的话，维持利润战略可能会使企业的元气受到伤害，影响企业长期发展。 暂停战略暂停战略 在一段较长时间的快速发展后，企业可能会遇到一些问题使得效率下降，这是就可以采用暂停战略，即在

11、一定时期内降低企业的目标和发展速度。暂停战略可以充分达到让企业积聚能量，为今后的发展做准备的目标。 谨慎实施战略谨慎实施战略 如果企业外部环境中某一重要因素难以预测或变化趋势不明显，企业的某一战略决策就要有意识的降低实施进度，步步为营，这就是所谓谨慎实施战略。 【案例节选】郑某和赵某是甲公司高层管理人员，对公司的战略规划做了如下研讨 郑某：公司通过前几年的发展，目前在行业中处于领先者的地位，在这种形势下，公司规模 可以适当调增，不需要大规模扩大，要保持目前的市场占有率，稳定和巩固住企业的现有竞 争地位。 高级会计实务高级会计实务 20152015 年年度度全国全国会计专业技术资格考试会计专业技

12、术资格考试 4 赵某：尽管国家宏观经济增势放缓，但本公司仍处于重要发展机遇期，在此形势下，公 司宜扩大规模，抢占市场，谋求更快发展。建议进一步拓展市场，尽最大限度的提高销售增 长率。 要求：分别指出郑某和赵某建议的公司战略类型。 【参考答案】郑某的建议属于稳定型战略。 赵某的建议属于成长型（发展型）战略 （三）收缩型战略 扭转战略扭转战略 转向战略，或称调整性收缩战略，指当企业现有经营领域的市场吸引力微弱、失去发展活力而趋向衰退，企业市场占有率受到侵蚀，经营活动发生困难，或发现了更好的发展领域和机会时，为了从原有领域脱身，转移阵地，另辟道路所实行的收缩，在原有经营领域内采取减少投资、压缩支出、

13、降低费用、削减人员的办法，目的是逐步收回资金和抽出资源用以发展新的经营领域，在新的事业中找到出路，推动企业更快地发展。 放弃战略放弃战略 放弃战略，或称适应性收缩战略，是指企业卖掉其下属的某个战略经营单位（如子公司或某一部门） ，或将企业的一个主要部门转让、出卖或停止经营。这是在企业采取选择性收缩战略和转向战略均无效时而采取的收缩战略。放弃战略的目的是去掉经营赘瘤，收回资金，集中资源，加强其他部门的经营实力，或者利用获得的资源发展新的事业领域，或者用来改善企业的经营素质，抓住更大的发展机会。 清算战略清算战略 清算战略，或称失败性收缩战略，指企业受到全面威胁、濒于破产时，通过将企业的资产转让、

14、出卖或者停止全部经营业务来结束企业的生命。毫无疑问，对任何一个企业的管理者来说，清算都是其最不期望、最不愿意做出的选择，通常只有在其他战略全部失效时才采用。 【总结】 市场渗透战略 密集型战略 市场开发战略 产品开发战略 前向一体化战略 后向一体化战略 横向一体化战略 相关多元化战略 不相关多元化战略 一体化战略 纵向一体化战略 多元化战略 成长型战略高级会计实务高级会计实务 20152015 年年度度全国全国会计专业技术资格考试会计专业技术资格考试 5 无增战略 稳定型战略 维持利润战略 暂停战略 谨慎实施战略 扭转战略 收缩型战略 放弃战略 清算战略 三、公司战略选择 （一）公司战略选择的

15、影响因素 1.公司过去的战略。 2.战略选择决策者对风险的态度。 3.公司环境应变性。 4.公司文化与管理者风格。 5.竞争者的行为与反应。 6.战略目标实现的时限。 （二）成长型战略选择 1.成长型战略的特征 公司战略 高级会计实务高级会计实务 20152015 年年度度全国全国会计专业技术资格考试会计专业技术资格考试 6 （1）实施成长型战略的企业不一定比整个经济增长速度快，但他们往往比其产品所在 的市场增长得快。 （2）实施成长型战略的企业往往取得大大超过社会平均利润率的利润水平。 （3）实施成长型战略的企业倾向于采用非价格的手段同竞争对手抗衡。 （4）实施成长型战略的企业倾向于通过创造本身并不存在的产品或服务的需求来改变 外部环境并使之适合自身。要真正实现既定的发展目标，仅仅适应环境是不够的，影响或改 变环境以有利于自身发展更为重要。 2.成长型战略的适用条件 （1）成长型战略必须与宏观经济景气度和产业经济状况相适应。 （2）成长型战略必须符合政府管制机构的政策法规和条例等的约束。例如，世界上大 多数国家都鼓励高新技术的发展，因而一般来说这类企业可以考虑使用成长型战略。 （3）成长型战略与公司可获得的资源相适应。由于采用成长型战略需要较多的资源投 入，因此从企业内部和外部获得资源的能力就显得十分重要，包括人力资源、物力资源、财 力资源等。 （4）成长型