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1、28 2011年第01期上海世博会之于西安的传播学分析 田 萱上海世博会以其投资规模之大、展馆面积之广、参展人数和组织之多不仅刷新了世博会的记录，也使正在融入全球化的中国增加了更多“世界的”意义。这场国际性的博览活动是世界经济、科技、文化的“奥林匹克”盛会，当然也就成为2010年中国最大的文化盛典、最大的媒介事件和最大的营销活动。上海世博会的副主题揭示了现代城市发展的内涵：城市多元文化的融合、城市经济的繁荣、城市科技的创新、城市社区的重塑等，而对于西安这座历史文化名城、西部大开发的中心城市而言，对于上海世博会的回应格外热烈而积极刚刚进入2010年，展示人文陕西、山水秦岭新形象的陕西馆就开始施工
2、布展，同时唯一入选上海世博会城市最佳实践区的遗址保护案例西安大明宫馆主体也完工布展；此后，网上世博会陕西体验型展馆建设、陕西活动周、世博旅游和西安旅游的组织工作陆续开展；特别是会展开幕前后，西安媒体连篇累牍的报道及后来的持续关注使西安市民保持了对上海世博的极大热情，西安媒体通过世博会这一平台展示西安的魅力和潜力，把个人、城市、国家以及世界紧密联系起来。西安媒体对上海世博会的整合传播上海世博是全世界的一个重要仪式，它交织着国家意识、民族意识和个人意识，形成了共同的社会含义，而承担共同社会含义的又是媒体。西安本地媒体不仅是上海世博会信息的传播者，而且对于整个世博会的组成和运转还承担着组织者角色，综
3、合看来，媒介文本中的世博会狂欢仪式折射出西安人对世界和未来的想象。1媒体对世博这一世界性仪式报道的的框架主旨必然寻求一种普世价值，紧扣“城市，让生活更美好”的主题组织报道是各地媒体的共同选择，当然，各地媒体对普世价值的解读也必然依据一定的地域文化和地域利益。我们知道，媒介不仅反映现实，也塑造现实。长期以来，西安给外界留下了以古城长安为核心图像的刻板印象，而忽视了西安在电子、航天、金融、机械领域的成就。上海世博会期间，西安本地媒体围绕陕西馆的设计和展示项目设置议题，报道的框架不仅是通过盛唐仿古建筑、精彩乐舞表演展示以古长安为背景的厚重华夏历史文化，还通过幻灯片、纪录片的播放展示壮美的秦岭自然风光
4、，特别是利用全球知名的打印机企业OKI公司研发的通过数码合成技术以游客的头像代替兵马俑的头像的世博会纪念明信片打印解决方案，更向世人展现了现代西安、现代气息。我们还注意到西安本地媒体特别突出陕西馆人气指数在世博园省区市馆中的诸多第一：第一个建成，第一个开馆，第一个迎来第100万位游客，特别是在8月16日上海世博会西安城市特别活动日那天，西安媒体大量报道大明宫馆活动周暨西安世园会牵手世博会活动的开幕所有这些都回荡着一个声音:世园会向世博会看齐、西安和上海携手正走向国际化、现代化大都市。世博“文本”具有丰富的隐喻性。从某种意义上说，世博会既是各种文化的载体又是一个巨大的容器，甚至可以被视为复杂的物
5、质符号形态，了解一个民族或地区的建筑风格、物质产品、文化演出、风土人情，就是认知一地文化的过程。毫无疑问，上海世博陕西馆是对本地深层文化给出的最简明、直观全面的诠释，陕西馆参展的内容均是向世界展示陕西、尤其是西安当代的文化、科技和产业上正面影响各种生活范畴的成果；而且西安本地媒体有关上海世博的文本类型也是经过精心策划、选择并适合广泛传播的事实和理念，媒体通过大量具体的映像或事实材料来展示西安乃至陕西的文化、科技、社会发展成就，在世博会的基本价值和基本原则的框架中勾画和解读西安的未来。2西安对世博会的报道成功地整新闻与传播研究 NEWS RESEARH29 2011年第01期合了多种传播资源，媒
6、体形式丰富，传播渠道多元。从2010年1月以来，政府机关、大众媒体、上海世博赞助企业、社会中介组织共同参与组织、宣传。首先，地方政府作为世博会的参与者无形中充当了世博宣传的核心角色。3月24日西安市人大常委会主任孙清云就安排制定参与上海世博会的方案，号召市民认识世博会、参与世博会；4月初，半官方身份的西安世园会已和上海世博局建立了经常联络机制，从4月底上海世博会试运营阶段到正式开幕，世园会筹备办分批组织干部到上海世博局挂职锻炼、邀请上海世博局相关负责人传授经验。其次，西安主要媒体包括陕西电视台、西安电视台、华商报、西安晚报、三秦都市报、陕西人民广播电台、西安人民广播电台、华商网、西部网等围绕着
7、上海世博会发展历史及其筹备与建设、陕西馆的设计与建设、西安人游世博的服务等主题进行了深入、全面、立体的报道。另外，媒体和非政府组织合作宣传世博、推广世博也大范围开展起来：4月华商报联合西安世园会推出“在世园会种一粒世博种子”大型公益活动；8月陕西电视台都市青春频道携同西安康辉旅行社、曲江国际旅行社举办的千人游世博活动都引人注目。世博会在国际化的发展中，其自身的传播功能也实现了综合化和系统化的演变。从西安举办的有关上海世博会的传播活动来看，无不是党政机关、新闻媒体、各类企业、社会中介组织共同关注、携手参与的对西安的整合营销传播活动。西安受众对上海世博传播的接受心理分析媒体立体的报道将上海世博会具
8、体地呈现在每一个社会个体面前，受众甚至通过电视、互联网实时接触世博，绝大多数西安受众通过媒体对于上海世博的参与、体验与想象完成了互动。一方面，受众基于个人的意识和需要，了解和参与上海世博，理解媒介文本，建立世博和自己的联系；另一方面，上海世博会的主题和传播理念是“城市，让生活更美好”，任务是探讨新世纪人类城市生活，将地区性、民族性与世界性联系在一起，通过展馆、文艺演出进行多元文化的交流融合，通过新技术、新能源、新材料的展示，拉近世界人民的距离。特别是开通的网上世博会无论是与实体展馆内容相同的浏览型展馆，还是可建设、拓展虚拟空间和展项的体验性展馆，都增多了百姓了解世博、参与世博的机会。世博会浓缩
9、了人类艺术和科技的最新最高成果，有着150多年的历史世博会以往极少在发展中国家的城市和非西方文化传统的城市举办，上海世博会可谓是举世瞩目、百年一遇的重大的媒介事件，它的吸引力对于西安这样一个地处内陆、有着深厚传统的又需要现代转型的城市及其市民而言，则更具有代表性。市民对上海世博传播的接受心理主要表现在四个方面：首先，了解世博、参与世博是人际交往的方式。2010年暑假，“去看世博没有”成了西安广大青少年的社交问候语，“带着父母看世博”是许多中年人表达孝心的一种方式。阅读或收视关于世博的报道成了维护人际关系、紧跟社会步伐的必不可少的一种手段。其次，参观世博、通过媒介广泛接受上海世博会信息，也是西安
10、受众基于经济利益的一种考量，至少，上海世博会给了西安人一个不出国门看世界的机会；通过媒体了解上海世博会节省了时间成本和现场参观的成本，省却了旅途劳顿、购买门票和排队等候参观的成本，以至于很多人安坐在家就能轻松“看”世博、甚至通过网络可以游世博、参与并建设世博项目。再次，上海世博会成为西安市民娱乐和消费的目的地。世博会是荟萃科学技术与产业技术的展览会，是培育产业人才和对一般市民的启蒙教育不可多得的一种场所，因此，本届上海世博会的会场不单是展示技术和商品，而且伴以近两万场异彩纷呈的表演，巨额投资打造的富有魅力的壮观景色，设置成日常生活中是无法体验的、充满节日气氛的空间，成为包括西安市民在内的普通国
11、民非常向往的娱乐和消费场所。另外有关世博会的信息传播也增加了西安受众的自我认同。无论是陕西展馆的活动宣传，还是西安媒体对世博会的报道都使西安市民增强了自信和自豪。从1月14日在西安曲江国际会展中心开幕的上海世博会陕西宣传周，到8月16日在上海世博园举办的西安城市特别活动日、大明宫馆活动周，都是政府、媒体和市民关注的重要事件。上海世博之于西安的传播效果西安各方有关世博会内容的传播实际上是西安在向国际化、现代化城市发展过程中一次盛大的预演。上海世博会对西安的意义事实已超出了展会覆盖的范围，尤其是上海世博会传播和展会营销方面的成果值得研究。综合西安各方对于上海世博会的传播效果，有以下几个特点：1.
12、媒体并非完全的信息发布机构，更重要的是修正了大众对于上海世博会的理解态度，培养了正向的接受行为。西安本地媒体配合政府统筹安排，通过传播世博相关知识、了解本地受众态度倾向、举办或参与相关世博活动等工作，使广大群众对世博会的认知和了解度不断提升，并上升为积极的行动，8月16日上海世博会西安城市特别活动日，行程1500余公里的40余位西安市民新闻与传播研究 NEWS RESEARH30 2011年第01期自驾15辆私家车也来到世博会，展开为期6天的世园会特别宣传。民间活动彰显了西安市民对于上海世博会的期待与热情。2. 上海世博会的正向传播效果直接表现为对西安举办2011年世园会的指导，把上海世博会当
13、做宣传西安世园会的平台。2011年举办的西安世园会是西北地区举办的规模最大的国际性展会，西安期望能把世园会做成世博会的“姊妹篇”，在世博会陕西馆文艺演出期间举办了西安世园会牵手上海世博会的系列活动，包括在上海、西安举办媒体见面会；在陕西活动周期间举办“2011年西安世园会”专场宣传推介活动等。3成功地把世博会当做西安城市营销平台。上海世博会蕴含着巨大的商机，西安的政府部门、企业界积极借此平台促进招商、招展、招客。上海世博会开幕前，西安政府就推出系列活动，西安市旅游局组织34家西安旅游景点和星级饭店对持有世博会门票的海内外游客推出门票优惠；甚至对组织参加上海世博会旅游并来西安旅游的包机、专列的旅
14、行社给予奖励。世博会期间西安市贸促会除参加全省统一的经贸招商活动外，还策划组织2010年中国西安投资环境说明暨文化、旅游项目推介会；2010中国西安上海美国企业午餐会；举办2010中国西安上海日本企业投资环境暨项目推介会。这样与世博会的积极互动，不仅丰富了上海世博会的内容，也向世界整体推销了西安。当然，上海世博会对西安更深层的意义也许并不只是促进经济发展，正如上海世博局局长洪浩曾说的那样，世博会的目标关键是让国内游客观赏了200多个国家的文化和世界顶尖企业创造的未来科学技术及世界发达城市的发展模式，并开拓了视野。毫无疑问，上海世博会对于西安的意义在于：西安人通过参与世博会理解并贯彻新的城市生活
15、理念，提高西安这个历史古城的品质，加速其现代化发展步伐。上海世博会是国际交流的一个最大窗口，为西安开阔视野、展示自我提供了机会和舞台，同时也吸引了世界各地的游客更深入地了解西安，有力地促进了西安城市化、现代化、国际化的进程。注 释 周亭. 奥林匹克的传播学研究. M北京，中国传媒大 学出版社，2009-04（5） 董芸. 全面参与用好平台 精彩展示促进合作. N西 安，陕西日报，2010-03-25 （作者田萱：西安财经学院新闻传播系教授）新媒体时代的受众研究由麦奎尔的受众分析谈起 康 彬受众研究一直是传播学研究中的一个重要的组成部分，在研究的发展过程中产生了一些比较有名的学说，如果按照传统划
16、分，一般分成经验学派理论和批判学派理论两类，经验学派主要重视量化方法，强调受众即市场的观点，而批判学派则强调人本身的价值，抨击受众市场的观念。但是按两种学派划分受众研究只是出于划分的便利，因为事实上，受众研究的学说形形色色，它们的区别并非泾渭分明，而且还在不断地产生和相互影响的过程中。新闻与传播研究 NEWS RESEARH【摘 要】 本文主要以麦奎尔在受众分析一书中提出的三种受众研究（结构性受众研究、行为性受众研究、社会文化性受众研究）为基础，分析新媒体时代受众研究所出现的新特点，以及在新媒体环境下受众研究所出现的新概念，和对新媒体时代受众研究的思考。【关键词】 受众研究 新媒体 使用与满足研究 观展 / 表演范式
