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1、上海交通大学硕士学位论文直复营销在车险市场的应用姓名：朱震平申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：黄丹20070128直复营销在车险市场的应用 摘 要 直复营销在车险市场的应用 摘 要 随着市场竞争日益激烈和高新技术的飞速发展，产生的冲击也将影响我们经济生活的方方面面，作为经济中枢的金融服务业尤为明显，而其中起步较晚的保险业更显稚嫩，特别是加入 WTO 后，我国保险所面临的挑战已成为人们关注的焦点。 本文着重研究直复营销在车险市场具体应用时涉及消费者的行为分析，营销策略和具体流程运作，以及实施中遇到的问题这三方面。 本文首先讨论了直复营销的基本特征和模式，通过对直复营销和传统市场营销进行比
2、较，阐述了直复营销的优势，在此基础上，结合中国保险市场的状况，评估保险市场的营销渠道，从多方面分析了实施直复营销的必要性。从平安车险直复营销的具体运作分别讨论了营销策略以及运作流程，包括战略定位、组织机构、产品设计、促销和媒体的选择、反应工具的确定、数据库、客户名录、发盘、后援配送和支付系统、客户服务等十个方面的问题。文章最后剖析了在车险直复营销实践中遇到的问题和解决方案。 入世后，在我国保险市场日趋完善，竞争日渐激烈的情况下，引入直复营销模式无疑可以为我国保险业带来更好的经济效益和竞争能力，从而对促进我国保险业进一步发展具有积极现实的意义。因而，我们不难得出这样一个结论，我国保险业前景是广阔
3、的，只要我们不断创新其营销模式并积极地与世界保险运作方式接轨，我国保险业一定能够经受考验，冲向海外。 关键词 ：直复营销；保险业；保险营销；数据库 DIRECT MARKETING IN ANTO INSURANCE MARKET ABSTRACT With the drastic competition of market and the quick development of information technology, it influences many aspects of economic life. It seems more obvious for finance as t
4、he backbone of economy. Chinese insurance is so inexperienced, especially after entering WTO the challenge with Chinese insurance faces has become the focus of demotic attention. This paper makes a scientific research on direct marketing in auto insurance product market with focus on customer action
5、 of buying, marketing segmentation, customer strategy and operation. Firstly, this paper discusses the essential features and advantages of direct marketing compared with traditional marketing. Then according to specific conditions of development of auto insurance product market in China, it evaluat
6、e the channel of marketing by analyzing environment of auto insurance product market and necessity of execution of direct marketing. on the basis of direct market Of Ping An insurance group company, it describe executions in organization, production, marketing segmentation, customer list, offer, the
7、 choice of promoting and media, response of media tool, deliver system, payment system and customer service. In the end of this paper, it points out the exiting problems at the president time of Ping An direct marking and solutions. After entering WTO, under the condition of ardent competition of Ch
8、inese insurance, introducing direct marketing may bring better economic benefit and competitive ability to Chinese insurance without fail, and have the active and realistic sense to promote Chinese insurance. Therefore, we can draw a conclusion that the foreground of Chinese insurance is capacious,
9、if we increasingly inaugurate the marketing pattern, Chinese insurance must stand the racket and bear down on abroad. KEY WORDS: direct marketing; Insurance; insurance marketing; database 上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。 除文中已经注明引用的内容外， 本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写
10、过的作品成果。 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：朱震平 日期：2007 年 1 月 28 日 上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于： 保密保密 ，在 年解密后适用本授权书。 不保密
11、不保密 。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名：朱震平 指导教师签名：黄丹 日期： 2007 年 1 月 28 日 日期：2007 年 1 月 28 日 1前言前言 直复营销模式（Directing Marketing）起源于美国，现已风靡了许多发达和发展中国家，被很多营销学家称为“划时代的营销革命” 。 随着中国的改革开放，尤其是加入 WTO 后，其市场体制发生了很多变化，产品的同质化越来越严重；媒体传播成本不断增加；消费者行为模式的转变，这些使越来越多的行业看到直复营销这一崭新模式的光明前景，保险业便是其中之一。 本论文就直复营销的特点和市场情况， 结合平安保险的实际运作， 参考本
12、人在工作一线的实际运作经验，系统的提出平安直复营销在实施中面临的一些问题。本文在结构上分为六个部分，第一部分简要介绍了直复营销的背景， 并与传统营销作了比较； 第二部分通过对保险市场的介绍，为分析平安直复营销提供宏观背景材料；第三部分通过直复营销在保险业中价值和可行性分析，得出直复营销在保险业是切实可行的结论； 第四部分通过保险消费者行为分析， 指出我国保险业引入直复营销模式是必然趋势； 第五部分围绕平安直复营销的营销策略描述了直复营销在车险销售的具体环节；第六部分以作者本人的工作经历阐述了车险直复营销实施中的问题。 总之，本人希望通过本文的研究，为我国保险直复营销模式做一些贡献，从而使其更具
13、竞争力。 上海交通大学 MBA 学位论文 直复营销在车险市场的应用 1第一章 直复营销背景介绍 1.1 直复营销的起源和发展 1872 年,直复营销起源于美国。 时至今日， 直复营销已被所有发达国家的许多企业普遍采用。在美国，通过直复营销方式实现的销售额已占整个零售的 60，在欧洲、香港、台湾地区、直复营销也占据了各行业的主导地位； 在我国大陆， 它作为一种现代营销手段正越来越多地被企业运用，并取得比传统方式更大的经济效益。 关于直复的定义， 许多人从不同角度给直复营销下过许多不同的定义。 最为广泛接受的是美国直复营销协会（ADMA）所下的定义：直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反映和达
14、成交易而使用的一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。 这个定义包含以下四个要素： （1）直复营销是一个互相作用的体系，即直复营销人员和目标客户之间是以“双向信息交流”的方式进行联系的。在传统的市场营销活动中，营销人员试图将信息传递给目标客户，却无法了解这些信息究竟对目标客户产生了怎样的影响，这种传递方式被称为“单向信息交流”。而直复营销人员则能根据市场营销活动的效果进行决策，十分精确。 （2）直复营销活动为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的机会。顾客可通过多种方式（例如电话，网络）将自己的反应回复给直复人员。值得一提的是，没有反应行为的目标顾客人数对于直复营销人员来说，也是十分重要的，
15、他们可根据此找出不足，为成功地开展下次直复营销活动做准备。 （3）在直复营销活动中，在任何时间、任何地点都可进行“信息双向交流” ；在传统的营销活动中，只有当顾客来商店购货或推销员亲自上门时，才能与顾客进行双向沟通；在直复营销中，只要某一媒体能将顾客和营销人员联系起来，信息双向交流就可进行。 （4）所有的直复营销活动的效果都可以测量的这是直复营销一个最重要的特性。在直复营销活动中，任何一种媒体使消费者产生的直接反应是很容易确定的。因此，直复营销人员能很确切地知道何种信息交流方式使目标客户产生了反应行为， 反应的具体内容是什么， 例如客户是想订货还是询价等等。 通过顾客的反应得到信息， 与这个顾
16、客原来的一些相关信息一起分别存入数据库， 作为直复营销人员进行下次营销活动的依据。 直复营销人员根据这些数据为下一次营销活动制定计划，并且在与每位顾客联系之后重新修订这个顾客的有关数据。可以说，直复营销活动之所以效率很高，就是因为存在着数据库。 1本张内容部分来自于直复营销第 4 页上海交通大学 MBA 学位论文 直复营销在车险市场的应用 21.2 直复营销在中国内地的崛起 中国内地直复营销产生和内地的机制有着极大的联系：从中国改革和国际经济的融合来看，直复营销是中国经济与国际经济在营销方式上接轨的必由之路。20 多年前，中国内地开始了改革开放， 直复营销作为国际上一种先进的营销方式， 在国际流通领域的改革中起着非常重要的作用。自诞生时起，它在各种市场实践中的表现形态就受到众多企业和市场推广人员的高度重视。在直复营销支持下， 打造了一个又一
