平安万里通产品市场接受度研究报告

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1、平安万里通产品市场接受度研究陈述报告ID：SG05075A. 研究背景及目的B. 技术说明和摘要C. 主要研究发现D. 主要结论和建议 目目 录录研究背景及目的A研究背景及目的中国平安人寿保险股份有限公司是中国平安保险（集团）股份有限责任 公司旗下的重要成员，于2002年成立。中国平安人寿与国内保险事业同步成 长，历经十余年发展，业务规模和业务品质位居国内寿险公司前列。中国平安人寿保险股份有限公司本着满足客户个性化服务的需求，为客 户提供多元化产品服务的经营理念，目前计划推出万里通产品，该产品的目 标群体目前初步锁定为商务旅行的客户。在正式推出该产品之前，平安人寿 希望更深刻的理解目标群体，了

2、解市场需求，全方位的测试万里通产品的接 受度，以为后期制定相关的产品市场开发经营决策提供依据。研究目的测试万里通产品功能及服务的接受度，明确产品定位；进行万里通产品的目标群体定位；明确产品核心卖点，寻找有效的营销传播渠道。目标群体定位产品定位营销传播1.什么类型的客户对平安万里通卡有需 求？ 2.目标群体的特征是什么样的？1.目标群体对平安万里通卡的附加值服 务和具体功能的需求状况？ 2.目标群体对产品的价格的承受力？ 3.产品的功能如何组合？1.未来如何向目标群体诉求产品？ 2.通过什么信息渠道进行传播？研究内容解决问题点结果平安万里通卡的 目标人群特征平安万里通卡的 附加值服务和功 能定位

3、 价格建议平安万里通卡的 产品卖点 传播渠道组合技术说明和摘要B第一阶段深度访谈共20人。每城市4人，已经购买了旅行意外险的消费者3人，未来一年内打 算购买旅行意外险的消费者1人。北京、上海、广州、深圳、成都共5个城市。调查区域：样本量：实际访问情况：实际用户潜在用户合计北京314个上海314个广州314个深圳314个成都314个合计15520注: 3个已经购买过旅行意外险的消费者按照职业和性别均匀分布。深度访谈对象的具体界定最近1年内已经购买旅行意外险的消费者 最近半年到1年内经常出差和外出旅游（包括飞机、火车和轮船、汽车）； 最近半年到外省市出差或者办事3次以上或15天以上； 自己亲自购买

4、的意外险； 年龄在20-50岁的常住居民（在本市连续居住1年以上）； 对保险没有明显反感情绪； 个人以及家人、亲戚朋友没有在保险类企业从业者；未来1年内打算购买旅行意外险的消费者 最近半年到1年内经常出差和外出旅游（包括飞机、火车和轮船、汽车）； 最近半年到外省市出差或者办事3次以上或15天以上； 比较熟悉和了解旅行意外险； 曾经关注过旅行意外险； 年龄在20-50岁的常住居民（在本市连续居住1年以上）； 对保险没有明显反感情绪； 个人以及家人、亲戚朋友没有在保险类企业从业者；第二阶段定量研究执行城市样本量百分比（%）北京11819.9上海11819.1广州12120.4深圳11619.6成都

5、12020.2合计593100定量研究定量调查拦截对象的具体界定最近半年到1年内经常出差和外出 旅游（包括飞机、火车和轮船、汽 车）；最近半年到外省市出差或者办事3 次以上或15天以上；自己亲自购买的意外险；年龄在20-50岁的常住居民（在本 市连续居住1年以上）；对保险没有明显反感情绪；个人以及家人、亲戚朋友没有在保 险类企业从业者；最近半年到1年内经常出差和外 出旅游（包括飞机、火车和轮船 、汽车）；最近半年到外省市出差或者办事 3次以上或15天以上；比较熟悉和了解旅行意外险；曾经关注过旅行意外险；年龄在20-50岁的常住居民（在 本市连续居住1年以上）；对保险没有明显反感情绪；个人以及家

6、人、亲戚朋友没有在 保险类企业从业者；最近1年内已经购买旅行意外险的消费者 未来1年内打算购买旅行意外险的消费者 本次研究中定量问卷使用 EpiData 软件进行数据录入，用SPSS11.5进行问卷数据范围段查错和逻辑查错，使用SPSS11.5高级分析软件进行统计分析，本次分析在采用频数分析、交叉分析、多重应答、均值分析等基本分析方法的基础上，使用PSM价格分析模型、Answer tree市场细分模型、卖点选择模型等方法，力求将数据通过合理的方法清晰地统计出来，以更好地揭示客观事实。 数据处理与分析SPSS 11.5EpiDataPSM模型是兼顾消费者购买可能性和对产品的价格感受进行的价格测试

7、模型，它适用于受品牌等 其它非价格因素影响较小的新产品或新服务定价研究。PSM模型问题设计由一组四个问题组成，例如：利用上述一组问题的数据，可以获得六条曲线（见下页图）： 划算价格曲线、不划算价格曲线、较贵价格曲线、不贵价格曲线、太便宜价格曲线、太贵价格曲线 根据这六条区县可进一步获得两个价格点和一个价格区间：1. 无差异价格点：划算曲线与较贵曲线的交点在该价格点上，认为价格较划算而购买该产品的人数与认为价格较贵但仍愿意购买的人数相等。表明 人们对该价格点的感觉最为平淡。采用低于该价格点和高于该价格点的价格对应的是两种价格策略：一是 价廉物美的低价策略，获得较大的市场份额，但不一定获得最大的利

8、润；二是物有所值的高品质高价格策 略，利润增高了，但有可能流失部分消费者。 2. 理想价格点：太便宜曲线与太贵曲线的交点在该价格点上，认为价格太贵而不愿意购买该产品的人数与认为价格太便宜而不愿意购买该产品的人 数相等。该价格点是追求市场最大化的理想价格点，而不是企业利润最大化的价格点。即在这一价格点上 ，市场份额最大。B9.从目前市场上的情况来看，拥有一张具有上述16项交易功能和帐户管理功能的理财卡，需要支付100元左右的年 费，除此之外，您若还想享有上述的12项VIP贵宾服务，还需要另外支付一笔费用。目前市场上享有类似服务的费 用是600元1500元（不包括年费）。那么，为了享有这12项VI

9、P贵宾服务， 1.您觉得费用定在多少钱会令您感到比较值？ _ 元 /B071 2.费用为多少钱时，您开始感觉有点贵，但还会愿意办理？ _ 元 /B072 3.费用超过多少钱时，您就觉得太贵了，肯定不愿办理？ _ 元 /B073 4.费用低于多少钱时，您会觉得太便宜从而对它的服务品质产生怀疑而不愿办理？_ 元 /B074价格敏感度测试（Price Sensitivity Measurement，简称PSM）：数据分析模型1PSM价格模型图例 价格测试PSM模型3. 合理定价区间：A合理定价区间的最低点：不划算曲线和太便宜曲线的交点，在该价格点上认为不划算和太便宜的人数相等；B合理定价区间的最高点

10、：不贵曲线和太贵曲线的交点，在该价格点上认为不贵和认为太贵的人数相等。合理定价区间同样是相对于市场份额的合理化而言的，低于合理价格区间的最低点，虽然认为它“不划算”的人群比例有所 减少，但因为它“过于便宜而不愿购买”的人群比例更高，从而导致实际的市场份额减少；而高于合理价格的最高点，认为它“ 太贵”而不愿意购买的人群在增加，而认为它“不贵”的人群比例在降低，因此对企业而言也是不用考虑的。合理定价区间的大小往往反映了人们对于该产品价格预期的差异。企业在进行价格决策时，可根据企业自身的市场占有率目标、消费群体特征等方面，在合理定价范围之内选择对企业 而言最适合的价格点或价格区间。PSM价格模型12

11、4357689兴趣度低高高重要程度卖点选择模型 之 象限分析象限 1：消费者兴趣度很高 频，对是否接受新产品的影 响很大，属于典型的核心卖 点区，可以成为产品的核心 卖点；象限 7/8/9：属于主流消费者兴趣度不高 ，同时对接受度的影响较小 的特点，不需要投入较多的 资源，属于附带提及区域。象限 4/5/6 ：对接受度的影响不大或者兴 趣度较低，属于可宣传区 域，在充分关注以上各象 限后，可考虑在产品介绍 中宣传；象限 2/3：或者兴趣度高，或者影响 程度高，也属于消费者比 较关注的产品特点，属辅 助卖点区域；数据分析模型2卖点选择模型主要研究发现C接下来我们会按照：我们产品的目标群体是谁？在

12、他们眼中，我们产品的卖点是什么？他们可以接受的产品的价格？怎样向他们传播和推广我们的产品？来介绍我们本次研究的主要发现平安万里通广义的目标群体平安万里通广义的目标群体 竞争对手的客户目标客户群体寻找剥离洋葱判别条件2：综合 消费者对万里通 产品（包括 8项 附加值服务和 4 项具体功能）总 的兴趣度第二步最近一年内已经购买了旅行意外险的消费者和未来 一年内打算购买旅行意外险的消费者核心群体 自然辐射群体中间群体边缘群体 判别条件1：消费者最可能选择的保险产品第一步第一步根据消费者最可能选择的保险产品，我们对消费者做第一次细分，选择行者无忧和世 纪行的消费者我们定义为竞争对手的客户，也就是非目标

13、群体，选择平安万里通产品 的消费者我们定义为广义的目标客户。竞争对手的客户广义的目标客户剥离第一步附图：消费者最可能选择的保险产品（N593）对于选择新产品的384个受访者，根据他们对新产品总的兴趣度（包括8项附加值 服务和4项具体功能），分为低兴趣度、中兴趣度、中高兴趣度和高兴趣度目标客户群 体。我们根据受访者对万里通产品的评分，在5分以及5分以下定义为低兴趣度，6分和 7分定义为中兴趣度，8分定义为中高兴趣度，9分和10分定义为高兴趣度。根据受访 者兴趣度的不同，将受访者有效进行细分。剥离第二步附图：广义的目标群体对平安万里通产品（包括8项附加值服务和4项具体 功能）的兴趣度（N384）边

14、缘市场（低兴趣度群体 ） 对平安万里通产品总的兴趣度评分为 5分，也打算选择购买平安万里通产 品核心市场自然辐射市场中间市场链动链动这样就形成几个不同的市场中间市场（中兴趣度群体）对平安万里通产品总的 兴趣度评分为6分和7分 ，并且最有可能选择购 买平安万里通产品核心群体市场（高兴趣度群体）对平安万里通产品总的 兴趣度评分为9分和10 分，并且最有可能选择 购买平安万里通产品自然辐射市场（中高 兴趣度群体）对平安万里通产品总的兴趣度评分 为8分，并且最有可能选择购买平安 万里通产品2.52.01.51.0.50.0-.5-1.0-1.5-2.02.01.51.0.50.0-.5-1.0-1.5

15、-2.0-2.5学生个体经营者/私营企业主其它企业普通员工外资企业普通员工机关事业单位/国营企业普通干部中高层管理人员价格导向型实用导向型品质导向型竞争对手客户高兴趣度中高兴趣度中兴趣度低兴趣度根据对消费者对万里通产品的兴趣程度、职业特征以及生活形态和价值观的多元对应 分析发现：边缘群体（低兴趣度 群体）主要是价格导 向的外资企业普通员 工、其他企业单位普 通员工，学生等等） 。竞争对手的客户主要 是实用导向的外资企 业普通员工和其他企 业单位普通员工。核心群体（高兴 趣度群体）主要 是品质导向的个 体经营者、私营 企业主。自然辐射群体（中高 兴趣度群体）主要是 品质导向的机关事业 单位/国营企业的普通 干部。中间群体（中兴趣 度群体）主要是基 于品质导向和价格 导向之间的中高级 管理人员（包括中 高级公务员）。人口统计学特征 65的受访者年龄分布在20- 30岁之间， 17.5的年龄分布在3140岁之间， 17.5的年龄分布在4150岁之间； 33.8的受访者的家庭结构为三口之家（ 夫妇+一个子女），22.5的为单身独居 ，20为二人世界； 他们的业余爱好主要是旅游、上网、和朋 友聊天、看电视、看电影； 36.3的受访者学历为大专，35%的受访 者