购物中心_工厂直销中心及其他_

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1、80arketM责编 ： 王丽媛 美编 ： 郭淼 Email:市场业态现代业态与创新系列报道之零售业态及其类型 洪 涛北京工商大学经济学院教授 商务部市场运行调控专家 业态选址目标顾客规模商品结构经营方式服务功能购物中心shoppingcenter/shopping mall中心商业区或城乡结合部的交通要道高中级消费群体内部结构由百货店或超级市场作为核心店，与各类专业店、专卖店、快餐店等组合构成核心店的面积一般不超过购物中心面积的 80% 由发起者有计划地开设，布局统一规划，店铺独立经营 服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体根据销售面积，设相应规模的停车场购物中心 （Shopping Cen

2、terMall） Shopping Mall，有人叫购物中心，也有人称为摩尔商业城，它是一个集购物、餐饮、旅游、娱乐、休闲等多功能于一体的综合性商业场所，是指企业有计划的开发、管理、运营的各类零售业态、服务设施的集合体，是一种新型商业组织群体，或称商业集群组织，广义上属于新型的集散经济组织。一般选址于中心商业区或城乡结合部的交通要道 内部结构由百货店或超级市场作为核心店，与各类专业店、专卖店、快餐店等组合构成 ； 核心店的面积一般不超过购物中心面积的 80% ； 由发起者有计划地开设，布局统一规划，店铺独立经营 ； 服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体 ； 根据销售面积，设相应规模的停车场。

3、购物中心按其类型分为 ： 近邻型购物中心(Neighborhood Shopping Center)、社区型购物中心 (Community Shopping Center)、区域型购物中心 (Regional Shopping Center)、跨区域型购物中心 (Super-regional Shopping Center)、大型封闭式购物中心 (Shopping Mall) 等。美国第一座现代 Mall 于 1956 年建于明尼亚波利斯的郊外，Mall 的建筑高潮始于 20 世纪 80 年代后期，90 年代中期开始减弱。在高峰时期，美国平均每年有 60 座大型 Mall拔地而起，最多的一年建

4、了 100 多座。20 世纪 90 年代引入我国一些发达大城市，近几年来，随着我国传统百货衰退，零售界掀起了（表一）购物中心、工厂直销中心 及其他造 Shopping Mall 热潮。从 2000 年开始，购物中心迅速在中国发展起来，甚至堪称引发了一场中国城市商业地产运动。据中国商业联合会商业网点建设管理联合会 2005 年公布的调查结果显示，全国在建及立项的购物中心多达200 余家，总面积约 3000 万平方米，总投资额超过 3000 亿元人民币。Shopping Mall 的主要特点有 ：（1）以人为本的舒适购物环境。一般Shopping Mall 有 2030 万平方米之间，大的在405

5、0万平方米之间， 一般有13家主力店，主力店的面积不小于总购物面积的 1/4，专门店、卖店、餐饮店不少于 200 家，以满足消费者购物、休闲、娱乐、旅游、餐饮于一体。（2）较便捷的交通和地理位置。按区位而言，分为城市中心型、社区型、城郊型等多种类型，城市中心具有较好的交通和地理位置，城郊型则具有较便捷的交通和地理位置，城市的轿车拥有量较高。（3）具有先进的商业管理与技术。如计算机和网络技术进行内部管理， 建立了网上商店。Shopping Mall 产生的条件 ：（1） 经济高度发展和人们消费水平的提高。人均 1000 美元时，百货店兴起 ；人均 2000美元时，超市兴起 ； 人均 6000 美

6、元时，便利店兴起 ；人均 8000 美元时，仓储商店兴起 ；人均达到 12000 美元时，是发展 Shopping Mall 最好时机。但有人认为，人均 3000 美元也是 Shopping Mall 发展的时候。消费者的主本刊专家顾问团成员 洪涛 81业态选址目标顾客规模商品结构经营方式服务功能专业店specialshop选 址 多样化，多数店设在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内中青年消费者营业面积根据主营商品特点而定体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大，主营商品占经营商 品 的 90% ；经营的商品、品牌具有自己的特色采取定价销售和开架面售从业人员需具备丰富的专业知识业态选址目标

7、顾客规模商品结构经营方式服务功能专卖店exclusive shop繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内中青年消费者营业面积根据经营商品的特点而定以著名品牌、大众品牌为主 ；销售体现量小、质优、高毛利采取定价销售和开架面售注重品牌名声、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业知识服务（表二）（表三）要交通形式已经步入汽车社会。（2） 商业零售业态发展到一定程度的产物。Shopping Mall 是众多商业业态的聚合，这上集聚可以产生强大的商圈竞争力，可以最大限度地扩大商业半径，集聚周围地区的人流、客流、物流，产生规模效应。（3）城市化水平达到了一定程度。城市的发展分为三个阶段，初级阶段城市化

8、率在 30%以下，零售行业的特征是向心聚集，即向城市的几何中心聚集 ；城市化率达到 70% 时是离心分散，就是商业中心向几何中心发展 ； 城市化到高级阶段， 即城市化率已经达到70%以上，零售业将呈现离心聚集的态势， 离开几何中心，向郊区聚集。在第三个阶段，零售商业格局处于离心分散的阶段，城市商业中心开始由几何中心向郊区呈现环状分布，是发展 Shopping Mall 的好时机。（4）拥有丰富的商品和服务，一般具有3040 万种以上商品和服务。 （表一）工厂直销中心 （Factory outlet center） 厂家直销中心是指由生产商直接设立或委托独立经营者设立，专门经营企业品牌商品，并且

9、多个品牌集中在一处销售的零售业态。工厂直销店按英文音译是 “奥特莱斯” ， 在实践中，“奥特莱斯”又综合了许多业态的特点，形成了创新业态。厂家直销中心是 20 世纪 80 年代中期在美国出现的一种新的经济形式，短短十几年已获得较大的发展，遍布全美各州，几乎所有城市周边都有这类厂家直销门市部汇集而成的购物场所。厂家直销中心是生产发展、市场商品丰富的产物。随着买方市场的出现，生产企业通过商家经销、代销和自己附属的供销系统出售商品已不能满足生产的需要，特别是大量积压的库存商品，需要自己寻找出路。在这样的情况下，一些房地产开发商就在城市与城市之间交通方便的地方建筑简易的、有一定规模的联体式独立商店，以

10、租赁形式供生产商直接销售商品。这种由厂家直接经营而形成的商业群体，就叫 Factory outlct center，译为厂家直销中心或厂家门市部中心。由于厂家直销中心地处郊外，装修简易，造价低，租金低，加上厂家直接销售不经过商业的中间环节，因此，价格非常便宜，同类产品低于市场价格 30 70 %，少数低 80%，因此，特受中低层消费者的欢迎。开始只重点销售三类商品： 滞销积压商品、“不完善”商品（我国称为次等品） 和零售企业退回的退换货商品。由于这里人气比较旺、不少厂家的名牌商品，应季商品也直接进入销售，使厂家直销中心成为美国人新的购物场所，并作为一种新的经营形式和直销方式，迅速向全国扩展，形

11、成商业一道新的风景线。厂家直销中心的特点有 5 个方面 ： 厂家直销集中化。物业管理专业化。商品价格大众化。经营商圈扩大化。顾客群体国际化。从某种意义来说，这一业态与我国小商品批发市场相似。专业店 （Speciality Store） 专业店是经营某一大类商品为主，并且具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务的零售业态。一般选址多样化，多数店设在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内；营业面积根据主营商品特点而定； 体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大，主营商品占经营商品的 90% ； 经营的商品、品牌具有自己的特色 ； 采取定价销售和开架面售 ； 从业人员需具备丰富的专业知识。 具

12、有以下特点。（表二）专业店一般包括办公用品专业店 (Office Supply)、玩具专业店 (Toy Stores)、家电专业店 (Home Appliance)、药品专业店 (Drug Stores)、服饰专业店 (Apparel Shop) 等形式。专卖店 （Exclusive Shop） 专卖店，是专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态。一般选址于繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内，营业面积根据经营商品的特点而定 ； 以著名品牌、大众品牌为主； 销售体现量小、质优、高毛利；采取定价销售和开架面售 ； 注重品牌名声、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业知识服务。具有

13、以下特点。 （表三）量贩店 （Variety Store） 美国普查局的定义经营较宽的产品线，以低价或流行价格出售商品，如卫生用品、礼品、女士服饰、洗手间用品、小五金、玩具、家庭用品等，产品线不完整，也不实行部门化， 不负责送货。量贩店的特征是批量出售、批量作价， 如五件是一个价， 10 件是另一个价，由于量贩店主力商品缺乏及批量界定的困难，因此，在美国 20 世纪 30 年代后便衰退或废弃不用。我国现有的量贩店有： 武汉武商量贩店、台湾好又多量贩店（Trust Market）等。一价店 (one price store) 一价店是实行同一零售价格的商店，大多经营以日用小商品为主，采用低廉价格

14、销售单位商品。由美国人 Wool Worth19 世纪末开创的一种零售业态。当时美国正处于经济危机状态， 购买力有限， 于是Wool Worth以5美分-10美分的价格销售单位商品， 20世纪初风靡欧美。其特征 ： 一是经营的商品从一般日用品中精心选择，并有较快的周转率 ； 二是销售采取自我服务的方式，很少有附加的服务，如销售信贷、送货上门、较少广告宣传； 三是限制费用开支，降低利润率，实行最有竞争性的销售价格。“大盒子” 天津家世界连锁商业集团投资 2 亿元在北京南三环兴建的分钟寺家世界购物广场由 3 部分构成，包括消费购物（家世界） 、装修装饰（家居）和大型餐饮（家和） ，营业面积均超过1

15、 万平方米。这 3 部分以仓储的方式展示，低成本运作，低价格面对消费者，如同 3 个容纳了某一类家居生活全套产品的“小盒子”组成“大盒子”一般。 “自动降价” （On Sale） 一件标价 168 元的针织衫，如果在摆上货架的第一周内无人问津，那么到第二周它的价格会自动跌去 20%，到第四周再自动跌去原价的 10%，然后一路“自贬身价”直到被售出。这种业态 2003 年 4 月出现在我国上海地铁二号线某站的“自动降价屋” ，这种降价方式是上海首创。 （如果说是业态倒不如说是降价方式。 ）有人说，这种类似折扣手段以前就曾在申城亮相，当时西藏南路的一家数码广场内开设出名为“周周跌”的二手货调剂沙龙，所有寄售商品每周跌价 10%，如果连跌四周尚未售出，物主可选择取回或继续跌价直至售出。