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1、嘉华嘉华- -慧芝湖花园慧芝湖花园I I期期 整体营销推广策略整体营销推广策略问题症结问题症结/ /解析解析客户定位客户定位/ /解构解构营销策略营销策略/ /解读解读（一）（一） 解析解析/ /问题症结问题症结宏观政策打压宏观政策打压房产政策的组合拳，打压上海房产市场，特别是高价房市场 引发消费市场浓厚的观望气氛 去化抗性与矛盾去化抗性与矛盾港版住宅设计，产品尺度不符合本地居住习惯 产品价格标杆与产品主力消费客层之间形成“高位落差” 推广不落地推广不落地以WESTWOOD生活理念与意识形态为主诉求 无法与本地受众的认知形成有效共鸣（二）（二） 解构解构/ /客户定位客户定位客户层面概述客户层
2、面概述目标客户目标客户辐射全市的客户来源辐射全市的客户来源 充分依托大宁国际社区的未来发展规划充分依托大宁国际社区的未来发展规划 依托闸北而高于闸北，塑造上海的国际住宅生活观依托闸北而高于闸北，塑造上海的国际住宅生活观置业动机置业动机自用客户为主自用客户为主 系列宏观政策的出台，房产投资受到了严重打压，购房投资比例也出现大幅下降系列宏观政策的出台，房产投资受到了严重打压，购房投资比例也出现大幅下降 故，自用客将是本项目的主力客户群体，也不排除真正有眼光的专业房产投资者故，自用客将是本项目的主力客户群体，也不排除真正有眼光的专业房产投资者客户层面概述客户层面概述社会阶层定位社会阶层定位消费金字塔
3、顶部的中高端客户消费金字塔顶部的中高端客户 经购房还贷测算，本案购房的目标客户至少拥有经购房还贷测算，本案购房的目标客户至少拥有100100万流动资金万流动资金 家庭月收入在家庭月收入在2 2万元以上，这部分客户应属接近社会消费金字塔顶部的高端客户万元以上，这部分客户应属接近社会消费金字塔顶部的高端客户 主要集中于金融、制造、律师、私营业主等行业之中主要集中于金融、制造、律师、私营业主等行业之中特征定位特征定位具有相当的社会地位和收入具有相当的社会地位和收入/ /具备敏感的价值预判能力具备敏感的价值预判能力 认可内中环线的区位价值认可内中环线的区位价值/ /对城市的未来发展有精确长远的认知对城
4、市的未来发展有精确长远的认知 追求生活品质追求生活品质我们在证实目标客户存在的同时我们在证实目标客户存在的同时 也必须正视目标客户分流明显也必须正视目标客户分流明显 成交速度缓慢的销售现实成交速度缓慢的销售现实 由于目标客户的变化由于目标客户的变化 决定了我们营销推广通路的转变决定了我们营销推广通路的转变 因此，我们必须根据目标客户的特征因此，我们必须根据目标客户的特征 制定全新的推广战略部署制定全新的推广战略部署 有效捕捉并挖掘新的有效客户有效捕捉并挖掘新的有效客户 使一期房源能按预期计划实现销售指标使一期房源能按预期计划实现销售指标（三）（三） 解读解读/ /营销策略营销策略鸡尾酒营销教育
5、营销通路营销服务营销教育客户，加速产 品/品牌理解，以 激活需求创造市场面向消费目标，以 终端客户为主要推 广受众，提高效率以客户为本以服务 为先，通过服务组 织，彰显品牌优势我们的营销策略我们的营销策略媒体媒体+ +通路通路+ +服务服务通过复合性推广策略通过复合性推广策略 寻找全方位通路寻找全方位通路 以覆盖潜在客户市场以覆盖潜在客户市场 “在利空之下，寻求客户来看房的理由在利空之下，寻求客户来看房的理由”企划落地渠道企划落地渠道轴心生活标杆轴心生活标杆 城市上层建筑城市上层建筑项目企划总精神项目企划总精神地段观 上海轴心，达观版图 随着中环线的逐渐建成通车，上海市中心的版图 正不断放大，
6、故，本区域成就“上海轴心”的地 标效应“名至实归”。品牌观 国际品牌，上海共鸣 成功彰现“嘉华”国际品牌的内涵与价值，并与 上海受众的认知形成有效共鸣，以品牌推动产品 价值的实现与提升。产品观 高调品质，低调奢华 都市中心近40万m2的花园社区规模彰显国际气度； 而高层俊朗挺拔的高层+紧凑性的实用户型设计， 凸显的就是低调奢华的生活标杆。价值观 品质刷新，地标传奇 以本项目为地理核心的“大宁国际社区”，成就区 域城市生命节点的加速来临，打破传统城市发展周 期所积淀的土地增值，城市新地标应运而生。概念支撑点概念支撑点一期企划策略一期企划策略推广关键词推广关键词都心生活、城市花园、国际化规模社区产
7、品标签产品标签高层电梯紧凑性阶层住宅标杆（针对（针对I I期上市的期上市的4 4幢高层公寓）幢高层公寓）一期卖点整合一期卖点整合地段现今：完全生活配套，一应俱全 未来：大宁国际社区打造“区位价值制高点”产品 规模、湖泊、园林、建筑底层架空、户型、阳光功 能会所、商业内街、学校配套、物业服务品牌 开发商、设计团队企划执行方案企划执行方案推广原则推广原则三维三维现场现场+ +活动活动+ +媒体，立体架构客户通路媒体，立体架构客户通路 站在全上海的高度，面向区域外市场 优先设置宣传窗口，将目标客户的宣传面最大化 立足本案销售中心，采用“售点+通路”的模式 精确制导，有效牵制目标客群三度三度频度频度+
8、 +幅度幅度+ +力度，精确制导目标群体力度，精确制导目标群体 通过对不同客户层面采用相对应的推广力度 形成产品认知面上的交集与共鸣 精确制导，有效牵制本案宽泛的目标客群推广方式推广方式由大到小、立体通路由大到小、立体通路由面而点、区域阻击由面而点、区域阻击以全上海为基点 强势开辟高档场所通路 及长效“天地线”通路 开启“整盘品牌形象”的推广攻势以通路为平台 强势展开政府公关、促销活动 以产品特质为核心 产生有效的销售力推广模式推广模式“售点售点+ +通路通路” 双管齐下的双管齐下的 直复营销推广模式直复营销推广模式通过通过“阵地阵地+ +渠道渠道”的组合拳的组合拳 对项目推广进行整合与刷新对
9、项目推广进行整合与刷新售点设计建议售点设计建议原则展开跨区域内外联动形成最广泛传播效益功能 a / 造势 形成区域楼盘全市推广及销售的概念b / 舆论 形成“墙外开花墙内香”的效果跨区域内外联动的渠道与方式跨区域内外联动的渠道与方式形式作用窗口展示利用直击潜在客户的通路进行信息传播 提升区域整体形象，提高项目品牌认知度现场包装展示楼盘形象，塑造本案高品质的整体格调 为意向客户的聚集和锁定做好背景铺垫现场接待锁定意向客户，展开区域阻击通路设计建议通路设计建议基本原则全面推进通路营销全面推进通路营销在执行与本项目类似的项目诸如北京的【公园大道】和上海的【盛世年华】我们发现高端物业消费者都有着近似的
10、共性常规的主流媒体对其影响力相当有限常规的主流媒体对其影响力相当有限而一般围绕着固定的社交圈子展开日常活动而一般围绕着固定的社交圈子展开日常活动对于人脉关系的口碑传播有很强的信任感对于人脉关系的口碑传播有很强的信任感针对上述特征，传统的“媒体+售点”模式效果不佳因此，我们为本案设计了独特的营销通路 为什么采用通路营销？为什么采用通路营销？通路营销的节奏调控通路营销的节奏调控先调理再治疗先调理再治疗STEP 1STEP 1 前期铺垫前期铺垫 “地段未来价值观地段未来价值观+ +品牌引导品牌引导”塑造塑造STEP 2STEP 2 通路出击通路出击 各类各类SPSP活动及媒体舆论推广执行活动及媒体舆
11、论推广执行本案三大通路营销设计细分本案三大通路营销设计细分SP/PRSP/PR活动活动窗口窗口媒体媒体原则紧紧围绕本案品牌为活动指向的核心，通过活动展开系统化客户开发和直销活动，达到积蓄 目标消费群的目的性质分类SP类：以大定认购和签约购房为目标的促销性主题活动以组织现场看房，实现意向性蓄水为目标的内部认购主题活动 PR类：以集聚人气，扩大项目知名度为目标的形象性主题活动目的信息有效传递- 1、项目开盘前期的通路预告；聚集人气，扩大项目品牌知名度与美誉度 2、项目开盘前期的客户培养和目标蓄水，本案品牌效应的展示及深入，口碑效应的初步形成 3、项目蓄水期实现部分目标客户群体的锁定和固化；结合品牌
12、效应及产品实景的强化,配合 销售完成目标客户锁定积累 4、项目开盘后的强销期开展目的明确的看房、订房促销活动；配合销售执行有效消化前期蓄 水目标；推动目标客户进入大定、签约程序并最终实现成功销售 时间周期根据相应销售节点安排结点活动 地点推荐现场接待中心为主要活动场所 规模现场接待中心活动人员规模控制；其他活动场所可根据活动主题，可适当增减人员 模式根据活动对象、活动主题及目标设定确定活动模式（一）（一）SP/PRSP/PR活动活动即通过建立营销通路，比如整合社会相关资源，选择具有购买可能的特定群体作为推广的对象，以 通路营销（活动/促销/团购等）的手法，组织一系列的参与性活动，通过活动展开，
13、配合完善的客 户登记、开发、筛选、维护和直销。WESTWOOD WESTWOOD 国际生活嘉年华国际生活嘉年华（系列）通路营销活动（系列）通路营销活动一大活动核心一大活动核心 两大活动类别两大活动类别 三大执行层面三大执行层面 三大时效搭配三大时效搭配 四大营销主题四大营销主题一大活动核心一大活动核心依托上海国际化的城市定位 藉“大宁国际社区”版块成就未来闸北接轨国际的载驳窗口 以国际观的“上海阶层生活标准”的塑造 形成与本案产品气质相匹配的 建于“海派时尚人文生活”之上的“上层建筑” 即，在全力塑造本项目对土地的掌控与资源的凌驾的同时 强力塑造本案开发商的品牌知名度和美誉度 倡导真正以WES
14、TWOOD为风向标的国际生活观两大活动类别两大活动类别大类形式主题作用论坛类研讨为主以政府公关等形式，组织各类研讨、论坛舆论导向与区位预热，成为SP活动的 有效铺垫 活动类各类CLUB 、PARTY等A、以订房及签约购房为目标的主题活动直击有效客户，项目品牌效应展示及 深入，口碑效应、生活形态与意识塑 造的形成，最终形成销售去化B、以组织现场看房，实现意向性蓄水为 目标的主题活动 C、以集聚人气，扩大项目知名度为目标 的主题活动三大执行层面三大执行层面1 1、企业社团通路、企业社团通路2 2、大型公关活动、大型公关活动3 3、资源客户通路、资源客户通路企业社团通路企业社团通路面向协会性质等企业
15、社团面向金融、法律等高端客户面向通讯/名车/航空俱乐部的优质会员以以“轻松周末烧烤会轻松周末烧烤会”、“健康周末运动会健康周末运动会”等形式等形式在销售现场展开各类旨在推广项目的在销售现场展开各类旨在推广项目的联谊活动和投资置业专题讲座联谊活动和投资置业专题讲座大型公关通路大型公关通路组织举办各项匹配楼盘定位的活动组织举办各项匹配楼盘定位的活动“大宁国际社区”未来发展与价值观“2005 WESTWOOD”浦江游艇风情秀通过大型“政府与品牌”公关活动的举办提升开发商品牌及项目的认知度提升开发商的品牌知名度和美誉度为本项目聚集一批目标消费群体资源客户通路资源客户通路面向“嘉华”已有的客户资源平台
16、以信息直达、推介专场等沟通方式向已购置以信息直达、推介专场等沟通方式向已购置“嘉华嘉华”各类物业各类物业 的业主，传播项目信息，组织专项认购的业主，传播项目信息，组织专项认购面向上房销售已有的客户资源平台易居会 以信息直达的沟通方式向现有的以信息直达的沟通方式向现有的1212万名会员万名会员 传播项目信息，了解需求情况，组织专项认购传播项目信息，了解需求情况，组织专项认购 尤其针对高级会员客户 展开主题推广，刺激消费，促进销售 并藉此有效开拓客户服务通路并藉此有效开拓客户服务通路 形成本项目的形成本项目的“嘉华会嘉华会”等客服体系等客服体系三大时效搭配三大时效搭配类别形式目的长期类论坛、开发商及产品品牌整体包装等舆论导向与区位预热，成为系列SP活动的有效铺垫 开发商品牌以及项目整体形象的树立中期类企业定向推介SP、团购-客户奖励计划等直击有效客户，项目品牌效应展示及深入，口碑效应 、生活形态与意识塑造的形成，最终形成销售去化短期类现场各类PARTY或CLUB等广泛集聚人气，扩大项目知名度为
