第六章-创业项目的市场调研与市场预测

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1、 1 创业项目市场调研概述2 创业项目市场调查的方法3 调查结果的分析处理4 创业项目市场测试u 创业项目市场调研的目的就是为创业项目的相关决策提供依据或者为验证创业决策中的相关推断和策划而进行的各种市场信息的收集、整理、分析和应用的过程。因此，市场调研对创业项目的前期规划和设计有着关键性的支持作用。u 市场需求以及市场竞争的多样性和多变性已经使得我们必须通过科学有效的市场调研来获得足够的真实市场信息。u 对于创业来说，无论创业项目还是创业者都还没有融入到市场当中，因此更需要通过市场调研获得的信息来进行检验和完善。1激发创意或推动创新无论是创意还是定向开发模式下的技术创新的思想来源，都必须建立

2、在大量的信息和经验的基础上。因此，对于那些还没有明确的创 业项目，甚至是还没有明确的行业定位的创业者来说，市场调研将是 他们发现商业机会的最有效手段。2验证和完善创业项目初步规划即使一个在某行业从业多年的人，他对该行业的了解也是有限的。这样，创业者所选择的创业项目及其初步规划也就可能与实际情况 存在一定的偏差，这种偏差也需要通过市场调研来加以验证和完善。3创业项目可行性论证在创业项目的商业策划和可行性研究当中，都需要对项目未来的财务状况进行分析和预测，这其中就必然要用到预期的销售量、价格 、成本等相关数据。而对于一个还没有实施的创业项目而言，只能通 过调研的方式来获得这些数据。4营销策划决策依

3、据与成熟企业及其产品（或服务）的营销活动相比，创业项目的市场营销存在着更大的难度，并且可以使用的资源（资金、渠道等等）也相对较少。在这种情况下，就对市场营销的策划提出了更高的要求，因此，对市场调研的要求也就自然提高了。没有全面准确的市场调研，营销策划将面临更大的风险。5宣传作用尽管这不是创业项目市场调研的根本目的，甚至也没有人会把市场调研当作一种典型的市场宣传手段，但我们却不能否认市场调研在一定程度上所起到的宣传作用。也就是说，创业项目市场调研可能使潜在的顾客对创业项目的独特产品（或服务）或创新的业务模式提前有所了解。1基于激发创意的市场调研2基于创业项目商业计划的市场调研3基于营销策略制定的

4、市场调研4其他调研u 在开始的时候创业者还没有明确的创业项目，他们一般会选择一个特定的市场（如房地产市场，或者进一步局限为天津市房地产市场），然后通过对这个市场的调研，寻找该市场中还没有得到满足的潜在需求（商业机会），并最终形成创意型创业项目或者通过针对该商业机会的技术开发形成技术型创业项目。u 不强调对市场的全面了解，更多的是去发现市场当中的缺陷，为创业项目的形成提供素材。因此，一般也不需要进行十分详细的调研计划，而更多的是创业者在调研过程中根据自己的“感觉”确定进一步了解的内容和方向。u 结果具有较强的偶然性和多样性的特征。例如：以一个前几年希望在房地产服务领域进行创业的创业者为例。通过市

5、场调研之后，他所得出的结论可能会有多种情况，至少会出现下面几种大致结论：（1）房屋信息提供业务存在较大市场需求空缺；（2）房屋销售代理具有较好的盈利点，且本人具有相对优势；（3）房产估价业务具有较高的进入壁垒，市场前景也比较看好。最后该创业者可能会根据调研的更具体信息以及个人的偏好，选择其中一个方向作为自己的创业项目。1基于激发创意的市场调研（续）2基于创业项目商业计划的市场调研u 在创业项目已经确定并且已经完成初步规划之后才开始的，为创业项 目的详细商业计划提供依据，也存在对前面的创业项目提出否决的可 能。u 以一个外语培训类的创业项目为例，对于这样一个创业者，他的商业 计划当中必然要涉及到

6、包括如下问题在内的很多细节：（1）我需要租用多大的办公场地？（2）我需要购置哪些办公设备？（3）雇员的基本工资多少？（4）以哪种培训为主打业务？（5）主打业务的收费多少？（6）自己准备教室还是租用？（7）某项培训的时间定在白天还是晚上？（8）如何进行业务宣传？u 面对一个真实的创业项目，细节问题可能会有几十甚至上百个或者更多，其中很多都需要调研才能了解到。比如某项培训的收费，可能就需要了解培训对象的承受能力以及类似培训的收费状况。u 基于创业项目商业计划的市场调研绝不仅仅是了解产品（或服务）的市场特征，而是与创业成败相关的各个方面。比如雇员工资、办公场地等都不跟市场需求直接相关，但也存在调研的

7、必要。或者从市场的本质角度来说，一个创业项目启动之后，它既是市场上一个新的“卖方”，同时也是市场上的一个“买方”。它需要从人才市场“买入”雇员、从房地产市场买入（或租用）办公场地、从商场买入办公设备等等，每一个买入行为都是一种市场行为。因此我们把这些都纳入市场调研的范畴是恰当的。2基于创业项目商业计划的市场调研（续）3基于营销策略制定的市场调研u 基于创业项目商业计划的市场调研已经能够为创业项目的营销策 划提供基本的信息依据，但随着创业项目的实施以及市场状况的 变化，可能还需要从营销的角度进行一些补充调查，这就是基于 营销策略制定的市场调研，此类调研的对象将主要被集中在潜在 顾客范围内。比如一

8、个孕妇服装连锁的创业项目，其基于营销策略制定的市场调研可能更多的是了解如下问题。 （1）人们对孕妇服装的功能有哪些要求？舒适、美观、品牌的 重要程度分别如何？ （2）孕妇服装一般是由本人自己购买，还是由亲人代买？ （3）目前人们一般去哪里买类似服装？ （4）潜在顾客一般喜欢阅读哪些报刊杂志，或者喜欢收看哪些 电视节目？ （5）哪些地方的潜在顾客密度较大？ （6）人们能够接受的孕妇服装的价格范围是多少？u除了前面所叙述的三种主要市场调研类型以外，还存在 一些关于其他内容和目的的调研活动，如政策法规调研 、技术调研等等。u政策法规调研主要是了解创业项目是否与现行的政策法 规相抵触、是否与政策法规的

9、发展方向相吻合，以及是 否存在对创业项目有利的政策法规（如优惠政策）等等 。u技术调研则是指对创业项目的技术水平、技术发展趋势 、类似竞争性技术等问题的调查了解。u由于此类调研只能具体问题具体分析，只要借鉴市场调 研的基本思路、程序和方法进行即可。4其他调研创业项目市场调研的特点1调查内容具有一定的虚构性由于创业项目本身还没有实施，甚至是还处于策划阶段，所以调研过程中对于创业项目的描述都具有一定的虚构成分，可能与将 来的实际情况存在一定程度的偏差。而且，由于缺乏实际的感受， 被调查者在理解对创业项目的描述上也可能存在偏差。这些无意都 增加了创业项目市场调研的难度。尤其是对于一些创意型项目，这

10、种虚构性可能表现得更加明显。2调查内容更加广泛从调研内容来说，创业项目的市场调研所涉及的问题也更加广 泛。创业者不仅要对创业企业作为“卖方“的相关市场问题进行调查， 也要对创业企业作为”买方“的相关问题进行调查。也就是说，创业项目的市场调研，不仅仅是从营销角度考虑问题，更要从全盘考虑整 个项目的可行性。3调查内容具有一定的灵活性4调研活动可用资源的有限性尽管创业项目的市场调研也应当像一般市场调研那样制定调研计划，但这种调研计划对随后的调研实施的指导和规范作用显然要弱很多，许多难以预料的情况都可能导致调研内容、调研方法和调研程序的调整。对于大多数的创业者或者一些小型创业项目而言，其调研过程中可以

11、利用或借助的资源也相对有限。这种有限性不仅表现在资金上，也可能体现在人员、社会网络等很多方面。甚至可以说，没有现实的客户或顾客也对创业项目的市场调研带来困难。创业项目市场调研的程序 1确定调研目标：结合创业 项目市场调研的作用和类型 来确定。 2调研计划：是为了实现调 研目标所要进行的各项后继 工作的指导性文件，对调研 进行过程中可能遇到的各种 问题加以规范。如调查方法 的选择必须科学，调查对象 的数量和分布必须合理。 3调研准备：包括两个方面 ：一是调研实施者的知识准 备，要补习与调研内容和调 研方法相关的各种知识；另 一是针对具体调查方法的准 备工作，比如针对问卷调查 法的问卷设计、针对访

12、谈法 的访谈提纲拟定、针对观察 法的观察记录表设计等等。4小范围调查：并不是每一个创业项目市场调查都必须进行的环节，是否采用可以根据实际情况而定。主要目的是考察调研计划和准备工作的充分程度并加以完善，避免因为计划和准备的失误带来的经济损失、时间损失、精力损失和声誉损失。5调查实施：通过适当的方法获得所需要的信息的过程。常见的调查方法包括问卷调查法、访谈调查法、观察调查法、网上调查法、查阅调查法等等。6数据整理：首先要对调查获取的信息进行检验，剔除无效信息（如无效问卷），然后对信息进行分类和统计。7研究分析：是利用整理后的数据进行相关性分析或预测，得出各种有价值的数据或观点。8结论、对策、建议：

13、就是利用研究分析的结果，得出针对创业项目的有关结论（如市场范围过小！）并提出一些解决问题的相应对策和建议的过程。创业项目市场调研的程序（续）创业项目市场调查的内容基本 内容典型 问题基本 内容典型 问题产品 或 服务人们是否真的需要我的产品？ 他们的需求有多强烈？ 他们对于我的业务模式是否认可？ 促销可能的促销方式有哪些？ 每种促销方式的成本和效果如何 ？ 市场 容量顾客需求存在多大的差异？ 我能够满足的需求差异范畴内潜在顾 客的比例是多少？ 调查对象的总体有多大？ 成本原材料的价格及其变化趋势？ 可选的办公场地及其价格？ 满足需要的员工的招聘渠道和当 前薪酬水平如何？ 价格顾客能够接受的价格

14、范围？ 他们所能接受的价格与产品档次之间 的相关性如何？ 不同价格档次的顾客比例？ 竞争目前市场上的竞争程度如何？ 主要竞争对手有哪些？ 我的相对竞争优势和劣势？ 是否存在潜在的竞争对手？ 渠道可行的销售渠道有哪些？ 每种销售渠道的模式、成本和效果？ 原材料的采购渠道如何？ 其他结合具体项目而进行的调查创业项目市场调查的方法1、 问卷调查- 问卷调查的类型（1）出版物附带问卷就是在报纸、期刊等出版物上刊登问卷的内容，由读者将问卷 填写后传递（一般是邮寄）给调查者。 优点：覆盖面广、成本低、时间短。 缺点：调查结果可能缺乏代表性，无法了解那些不是该报纸杂志的经常 性读者的相关信息。这种方式的问卷

15、返回率很低也是一个长期以来难 以解决的问题。尽管问卷填写者可能会获得礼品或者抽奖的机会，但 仍然难以激起更多读者填写问卷的兴趣。 （2）邮寄问卷就是把印刷好的问卷邮寄给被调查者，被调查者填写后再邮寄 给调查者。 优点：覆盖面广，并且可以通过对邮寄对象的选择而使调查对象有更加 合理的分布，代表性更强。 缺点：与出版物附带问卷一样，由于需要被调查者来寄回问卷，增加了 被调查者的负担，使得问卷的回复率也很低。1、 问卷调查- 问卷调查的类型（3）定向送发问卷就是在提前圈定调查对象之后，由调查者将问卷送到被调查者手 中，填写完毕后再由调查者亲自或派人收回的方式。这种方式往往应 用于调查对象相对集中的情

16、况，优点：费用低、时间短、回收率高。缺点：是调查对象之间可能互相交流，导致调查结果缺乏真实性。尤其 是可能涉及个人隐私问题的调查，如果采用这种方式，调查结果可能 与实际情况存在巨大的偏差。（4）随机发送问卷就是由调查者在人口流动的地方，随机选择调查对象并当面填写 问卷。优点：这种方式基本上能够解决前面几种方式的一些缺陷，缺点：由于调查者可能会遭到当面拒绝，所以很多调查人员并不愿意采 用。而且，这种方式动用的人力也可能更多一些，自然也就带来了成 本的增加。1、 问卷调查- 问卷调查的特点第一，问卷调查是一种完全标准化的调查方式。每个被调查者接受调查 的内容都完全一样，填写的都是同样一张问卷，而且被调查者也基本 上只能在调查者设定好的若干选项中选择与自己的观点或实际情况最 为接近的选项，灵活发挥的余地也相对有限。第二，问卷调查基本上是一种静态的调查方式。调查者和被调查者之间 的沟通基本上是依赖于问卷中对相关问题的解释和描述，而且问卷仅