苏泊尔电饭煲上市整合传播计划上海梅高创意咨询有限公司q前言q产品分析q产品概念定位q广告角色定位q产品上市整合行销传播计划 F促销计划 F终端强化计划 F售后服务计划q经费预算目录前言电饭煲产品作为苏泊尔2001年在电器领域内主 要的行销产品，既担当了拓展企业产品线的关键角 色，又肩负整合现有行销资源，为企业创造更大财 富的历史重任对此，作为苏泊尔的品牌顾问公司 ，梅高同仁高度重视本项工作，力求在现有产品现 状的基础上，综合发掘企业、品牌的优势，为顺利 上市创造最佳的行销环境产品分析q产品：苏泊尔电饭煲（多型号、多规格）q使用功能： F主要是作干饭； F其次也可以做汤、煲粥、蒸煮等； F根据配件的不同，部分产品还可以有定时，保温的功能；q产品来源： F前期为完全OEM，后续部分自主开发q产品特点（单一产品具有特点）： F黑金刚电饭煲采用弧面底盘加热，受热更均匀； F保温煲立体加热，保温效果突出q产品对企业的价值： F拓展产品线，整合利用现有行销资源； F创造销量和利润，完成年度经营指标产品上市整合行销传播计划上市营销目标q力求2001年度（至2002-3-31止）在中国电饭煲市 场展现苏泊尔品牌；q在重点地区和终端占有率进入前三名；q产品定价于中档产品，以150—300区间为主，主要 产品定价均低于美的电饭煲同类产品q实现前期预定销售目标：销售额2000万元，销售量 10万台；行销面临的主要问题q快速地大面积铺货；q快速地建立产品核心的价值认知；q在终端要营造较强的销售氛围；q产生预定的销售。
目标市场界定q地理特征：初期以城镇市场为主，主要是苏泊尔目 前品牌影响力较大的地区(以省会城市为 主)一类：一类： 北京、辽宁、 山东、湖南、 四川、浙江、 深圳、福建 二类：二类： 河北、河南、 湖北、重庆、 陕西、上海、 江苏、广州目标消费者界定q30—40岁的家庭主妇q她们大多在操持家务的同时还要工作q她们希望能有一个幸福、美满的家庭q她们希望自己的子女能受到更好的教育，老人能得到更好的 赡养q她们大多生活在城市当中，也时刻受到时代潮流的冲击q她们希望自己也能够跟上时代前进的步伐，也能发展自己的 爱好q她们希望自己的生活能更舒心，能少一点烦人的操持目标消费者界定q她们关注生活的品质！q她们关心时代的前进！q她们期待着有更能带来高品质生活的产品！广告角色定位q树立一个旗舰型产品q传播该旗舰型产品突出的功能特色，建立其独特性 ，并将其扩展至整个苏泊尔电饭煲系列产品以此 作为吸引消费者关注的主要手段并能提供购买的理 由F确定核心的功能特色 F关注吸引力营造 F提供购买的理由产品定位泊尔电饭煲是苏泊尔公司运用日本潮流性加 热科技，率先在国内推出采用先进的“球面 环绕加热”技术，能带来类似“明火煮饭”般 的烹调效果，令米饭更好吃的优质产品。
支持点q球面环绕加热 F球面加热盘，更多直接发热部件 F球面内胆，和底盘接合更紧密 F是日本潮流新科技q品牌的支持 F全球有3500万家庭拥有苏泊尔！ F苏泊尔——创意厨房好生活！q逻辑关系——球面加热→受热更均匀→米饭更好吃广告策略q我们将利用消费者对传统明火煲汤的实践经验印象 ，通过可视觉化的“明火”煮饭与苏泊尔电饭煲“球 面加热煮饭”方式的同时呈现，突出本产品因为采 用“球面环绕加热”技术而带来的“米饭受热更均匀 ，更好吃！”的利益原点强化此定位而逐渐形成 苏泊尔的专属概念整体市场方案行销背景q产品使命：创造销量，帮助企业达成年度利润指标；q影响行销的关键因素在终端卖场；q推广费用有限，资源必须集中；策略目标q传播产品概念，建立产品“明火煮饭，饭更好吃”的 专业化形象； q建立产品知名度，营造销售氛围；q刺激目标消费者的冲动型购买；q强化通路终端宣传，渐进式推广，抢占更多销售网 络；上市架构概要q促销入市q终端强化q软文辅助促销入市计划促销方案： 苏泊尔电饭煲好礼三重送！q活动目的： F在终端吸引关注，刺激冲动性购买q活动方式： F第一重送：结合后文的“终端强化计划1”方案； F第二重送：凡是在活动期间购买苏泊尔各款电饭煲，均可获赠苏泊尔14CM奶锅一口； F第三重送：凡是购买本产品的消费者，均送售后服务卡一张；q活动时间：产品上市头一个月，后期可在根据具体需求继续开展；q活动对象：所有购买苏泊尔电饭煲的消费者；q活动支持： F14CM奶锅； F售后服务卡 F现场海报 F促销传单（和产品传单整合利用）q方案核心： F通过终端POP的陈列和导购员的整合利用造势； F是否有效转移了苏泊尔“锅具第一品牌”的影响力；终端强化计划1q活动方案：“明火煮饭”实物模型陈列q活动目的： F生动地呈现苏泊尔电饭煲“明火煮饭”的功能特点，在售点建立一 个可强烈吸引消费者注意力的载体q活动方式： F制作一明火煮饭的实物模型在终端陈列 F导购员可适当引导消费者关注此直接的功能特色介绍！（模型式样见下页）模型式样图终端强化计划2活动方案：“苏泊尔电饭煲是什么”轮盘转q活动目的： F让消费者加深“球面环绕加热，‘明火煮饭’更好吃”的产品功能特 色印象，强化产品核心利益点的记忆；q活动方式： F制作一轮盘，上面为苏泊尔电饭煲的几个核心卖点，其余部分 可留空白。
F在商场鼓励消费者转动 F对指针停到“球面环绕加热，‘明火煮饭’更好吃”的消费者，奖励 苏泊尔围裙或锅铲任一 F每天、每城市，准备的奖品为50份，转完即止q活动时间：产品上市头半个月，15天q活动对象：所有消费者（重点是电饭煲的意向购买者）q活动所需物资： F轮盘 F锅铲和围裙q直接执行者：终端导购员q方案核心： F在终端鼓励消费者参与本活动是关键，需要发挥导购人员的主 动性；q轮盘的内容： F标题：苏泊尔电饭煲是——（放于轮盘中心） F内文：n球面环绕加热，‘明火煮饭’更好吃n全球有3500万家庭拥有苏泊尔！n创意厨房好生活！ F轮盘可等分为16份，其余部分则主要是图画软文计划q活动目的： F传播苏泊尔电饭煲的产品定位，突出独特的产品卖点所带来的 使用利益，建立产品的专业化形象联想； F传播产品知识，逐步建立起消费者对本品牌的认可；q活动方式： F在产品上市当天开始，连续3天分主题投放q软文章主题方向： F“明火”煲出好米饭——苏泊尔电饭煲球面环绕加热，米饭更好吃 ！ F“球面环绕加热”，日本电饭煲潮流科技！ F苏泊尔电饭煲，中国唯一采用“球面环绕加热”的电饭煲五年保修——售后服务计划q方案目的： F解决消费者关注的售后服务问题； F强化苏泊尔优质产品的企业形象；q活动方式： F制作与炊具产品统一的“售后服务卡”，承诺五年保修 F售后服务的网点可借用苏泊尔炊具现有的网点q“售后服务卡”的内容： F五年保修的承诺口号 F企业的全称、理念，800免费号码 F全球化标志上市阶段推广经费预算q市场规模：重点在于200家终端的建设q费用细项： F产品传单，5000/商场，0.5元/张，共10万张，费用小计5万 F14CM奶锅赠送，2万个，15元/个，小计30万 F产品海报，20000张，1元/张，小计20000元 F促销海报， 2000张，2元/张，小计4000元 F“明火煲饭”模型200个，200元/个，小计40000元 F轮盘200个，50元/个，小计10000元 F铁铲和围裙，750个/城市，8城市，2元/个，小计：12000元 F报纸广告，预计20万 F软文章计划，八城市，3篇/城市，500元/篇，总计12000元。
F吊旗及其它POP，预计10万总计：58.8万人民币。