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1、 武汉聚创西屋房地产营销策划有限公司 Wuhan Jasation Westwood Real Estate Advertising & Strategic Planning Co.,Ltd.力高共和城繁华里深圳市红火营销策划有限公司 2012年4月16日力高共和城繁华里广告推广策略及创意提案报告ABOUT lIGAO FANHUALI GROUP HEFEI CASE一个有历史的大盘，前期通过运作，市场有了一定的认知，今天的提案，没有太多虚的概念，站在对项目、竞品、消费者的充分理解上，对项目所处的问题进行分析，对项目包装概念以及推广爆破点做具体陈述；并在分析过程中解决掉易忽视的环节，最后希望
2、用创意为项目的成功添彩。提报目录：第一部分：关键问题检索难点分析第二部分：整合营销推广品牌定位第三部分：广告包装概念传播策略Part .01 关键问题检索难点分析核心问题之：p 我们今年营销任务分解？p 我们究竟贩卖的是什么？p 如何对味客群心理诉求？全年营销任务？ Selling point2012年项目推货总值约为5.5亿元，2012年全年集团要求完成销售额3.5亿元指标；将近784套左右，平均每月需完成65套，按照来电转来访转成交10：3:1比列计算的话，预计每月来电量将达到650组，来访达到195组左右，如何达成这样的目标？传播必须对位客群，建立差异化的市场形象。 时间上期结转存量本期
3、新增供应量本期供应总量本期签约总量收款 (亿元)面积 (万m)金额 (亿元)面积 (万m)金额 (亿元)面积 (万m)金额 (亿元)面积 (万m)金额 (亿元)全年3.91.955.82.659.74.616.12.872.511月3.91.950.00.003.91.950.30.170.222月3.61.780.00.003.61.780.30.140.173月3.41.650.00.003.41.650.60.270.294月2.81.381.40.604.11.980.90.380.255月3.31.600.10.143.41.750.90.420.276月2.51.331.10.45
4、3.51.780.50.240.247月3.01.540.00.003.01.540.40.170.218月2.61.370.90.403.51.770.50.200.179月3.11.570.00.003.11.570.50.250.2110月2.71.391.50.664.22.050.60.270.2111月3.61.780.00.003.61.780.50.200.2112月3.21.580.90.404.11.980.40.170.06销售指标具体分解 Selling point我们贩卖什么？ Selling point从何切入，源自对自身价值和市场的正确判断 首先，力高共和城是什么
5、？我们最终要贩卖什么？广告传播的核心价值是什么？后期广告应该如何切入？重新认识市场、发现市场的价值机会路障Roadblock“力高共和城，大红色的广告那 个，我知道这个楼盘，在蒙城北 路那里，价格好像比周边贵点， 具体什么印象，也不是清楚”消费者现在如何看我们我们想消费者将来如何看我们如何给消费者一个愿意购买的理由让他为之心动？哦，力高共和城，已经开发5年了， 很成熟、很繁华的楼盘，听说卖的很 火，品质还不错，得到了2000多户业 主认可，价格合适，但值得一看。我们现在在哪？我们将要去哪？目标与路障分析回顾力高共和城前期出街形象：主要以大红色系、大字报形式为主广告的角色和意图： 扭转消费者认知
6、障碍 建立独特的价值体系 强化品质形象的占位首先来看我们是谁？有什么核心优势？应该卖什么？我是谁？ Who am i? 一个开发了5年多的大盘，总面积86万，有专属的学区，品质 多样化，多层、高层、小高层齐全。目前，在售7999房源 ，均价4600元/左右，西区有15套特价房，160平米复式户型 ，3668元/起。重新梳理自身价值，Who am i? 自然环境: 毗邻大房郢水库、梅冲水库，独揽一线醉美生态景致 区位价值: 雄踞蒙城北路主干道，占尽地利，升值前景金光璀璨 交通条件: 45、3、234路公交畅达周边，10分钟轻松抵达市中心 项目规模: 86万平米鸿篇巨作，繁华大城，开启北城人居新天
7、堂 专属学校: 专属2.1万优质中学、幼儿园，金榜题名腾飞未来 园林环境: 8000欧式水系园林、自建2万休闲公园，流水潺潺 产品特色: 7199大城精致小户，超多赠送面积，超高实用率 星级配套: 3.1万平米缤纷商业街，璀璨多姿，醇熟生活左右逢源 物业管理: 24小时全天候贴心物管，关怀备至，像家人一样呵护 品牌实力: 力高地产（香港）巨资铸造，百强房企品质全面保障项目十大旗舰优势归纳：项目核心诉求点？1、大北城背景政策利好（具备）2、产品线丰富且供货量大（具备）3、产品设计好、品质好，利益点突出（相对具备）4、专属中学、各类配套完备（相对具备）5、土地价值高，且已达成认知共识（暂不具备）6
8、、项目拥有2000多组业主资源，客户成熟（具备）7、品牌效应（相对具备） 核心价值的挖掘，需要严密的差异化支持从竞争角度解读的差异化区隔市场状况 政策方向：两会之后，温总理提出房价需回归合理价位，限购令继续实施，预计未来市场不太乐观 竞争市场：市场存量大，区域供大于求，近身肉搏，时间节点接近，部分产品同质化竞争明显，竞争项目市场不断以低价，大额促销或停止推售应对市场 状况； 类似于北城天都与恒泰阿奎利亚项目出现了一次付款3500-3700元成交价格，对整个片区市场冲击较大，价格优势占到先机北辰天都润地星城京城国际恒泰风格城市最直接的竞争对手：北城世纪城恒大帝景恒盛皇家花园 和昌都汇华郡间接竞争
9、对手：直接竞争对手北辰天都长丰产权，总建面约20万，高层为主，规模在北城较小，公摊21%项目最新动态 : 83121 3700元/起 均价 4300元/。一期要到2013年8月28号交房，项目成 熟度不够，但价格较有优势项目广告诉求：主要走价格路线色系：深绿色、米黄色、红色为主现场包装润地星城长丰产权，总建面约30万，多层、高层、小高层，规模在北城适中，公 摊高层18.5%项目最新动态 : 80110 高层均价4320元/ 多层均价5800元/起一期要到2012年12月31号交房，目前还没入住 ，相比力高，生活气息欠缺项目广告诉求：后期多强调价格、品质，广告偏重生活化色系：蓝紫色、白色系为主北
10、京城建京城国际长丰产权，总建面约23万，住宅以高层、多层为主京城国际预计4月份推出5#、11#和12#楼，户型面积有 88、93和104平米，开盘时间未定。现场销售中心已经 对外开放。 恒泰风格城市恒泰风格城市预计5月 份推出5.2米挑高69平 米户型，买楼下69平米 ，送楼上72平米，目前 正在认筹中，认筹客户 交2000元抵10000元。目前在售119、122#， 均价4800-4900元/平米 ，南边房源都在22、23 层以上，北边户型51 、60，南边户型61 ，51房源比较充足， 60均在15层以上，61 均在24层以上。一次 性付款付款94折、分期 付款96折（首付6成， 余下4成
11、在交房前半年 交齐）、按揭99折。 和昌都汇华郡合肥产权，总建面约33万，住宅以高层、小高层为主，和昌地产开发， 公摊待定项目最新动态 : 8297为主，125为辅 新盘，接 待中心正式开启 2012年5月份开盘 价格不详项目广告诉求：以幸福为主题，通过公关活动等，与消费者产生共鸣色系：红色、金色系为主恒盛皇家花园合肥产权，总建面约50万，住宅以高层为主，规模在北城适中，公摊22 24%项目最新动态 : 三期80110户型，二期80130珍藏学区房 均价5200元/享受买房送车款优惠项目广告诉求：0元认筹，你买房，我还贷色系：红色、黄色为主北城世纪城长丰产权，总建面约520万，住宅以高层为主，
12、规模第一、品牌影响大 ，公摊1723%项目最新动态 : 63140多种户型 均价 4200元/ 一期2012年年底交房项目广告诉求：强调学区优势，自身高性价比，少花钱、得三房色系：蓝色、白色、黄色为主恒大帝景长丰产权，总建面约100万，住宅以高层为主，规模、品牌影响大， 公摊20%左右恒大帝景4月7日会所对外开放。即将推出9#楼80155平米 户型的房源，开盘时间未定。临时销售中心位于华孚城隍 庙。 项目居住40%，商业20%，运动中心35%，酒店20%，配 套齐全 项目广告诉求：强调精装优势，目前刚刚启动色系：红色、金色为主竞品名称 广告语 均价 色系表现 诉求方式北辰天都3600元/ 惊价
13、耀世 4300元/深绿色、米黄色价格诉求 润地星城3980元/起，特惠当 家4320元/蓝紫色、白色为主价格诉求京城国际北美风情，奥运品质 待定红色和金色为主品质诉求恒泰风格城市总价24.8万买套房 4800元/色系多变化价格诉求和昌都汇华郡幸福一座城 待定红色、金色情感诉求恒盛皇家花园0元认筹，你买房，我 还贷、六大优势5000元/红色、黄色价格、品质北城世纪城两房变三房，宜居超值 4200元/蓝色、白色、黄色品质诉求恒大帝景开启北城精装时代 待定红色、金色精装品质诉求竞争一览表：总结分析： 产品价值：产品严重同质化，户型区间大都集中在60110之间； 品牌定位：多数楼盘侧重价格战略和物理价
14、值的强化和放大； 色系表现：每个阶段的形象气质，跳跃较大，没有形成魅力独具的个性形象； 广告诉求：大打价格战，忽略客群精神价值的满足和引导。启迪：挖掘我们差异化的核心价值作为领导地位的挑战者，应尽量避免与他们进行不明智的、硬碰硬的肉搏战，规避价格战略，巧妙的另起一行，进而抢占不同的第一排领先。相比竞争对手，我们最大的差异化优势是什么？成熟优势：力高开发5年，社区早已经入住，其他楼盘都还在盖楼的阶段，大都集中在2012 年底交房，当别人还在卖梦想，我们卖眼见为实的成熟，更升值、更宜居、更贴心。学区优势：力高有专属的中小学、幼儿园，孩子读书十分方便配套优势：3.1万商业街，繁华商业街开业，使得生活
15、方便自如北城最成熟、最繁华的纯美人居大社区我们的核心价值：5年的开发历史， 目前，社区拥有 2000多户业主， 全面入住，社区 氛围相当成熟。缤纷商业街，繁 华配套一应俱全 ，同时，交通公 交开通，繁华世 界价值无限。自配20000休闲公 园，毗邻大房郢水库 、梅冲水库，自然环 境优雅，纯美大社区 。“力高繁華里”我们必须重新包装，打造出这种核心优势：改变整个视觉包装系统，从案名开始5年的历史，换 来的是一片繁 华的天空5年的岁月，换 来的是成熟的 大盘人居当成熟果实 落地，繁华 里荣耀面世标志组合：差异化核心价值攻击验证：人无我有我们：贩卖现实，占位北城他们：贩卖梦想，价格战略力高繁华里成熟
16、大盘 作为已经入住的项目，社区 早已成熟、繁华，当别人还 在卖梦想的时候，我们在卖 现实。北辰天都未成熟 润地星城未成熟 恒泰风格城市半成熟 京城国际新盘 恒大帝景新盘价值：享有完善城市配套 功能：人气足，更宜居、升值价值：配套不全面 功能：人气不足消 费 者 怎 么 看？什么人会买我们的目标客户？从2月份的营销报告看出：成交原因：更多关注 品质、配套、价格等成交年龄：多集 中在30岁以下长 丰青年置业为主住宅目标客群：双墩区工业园周边 主管、员工等力高共和城多以长丰县地区、 30岁以下为主，少数合肥周边， 更关注品质、配套、价格等。多以刚需型为主。 区域发展滞后， 投资环境相对较差， 但是这一特征
