广告学概论讲课提纲

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1、 第一部分 在商业与社会背景中的广告活动l第1章 广告是一种活动l第2章 广告业的构成：广告主、广告公司 与辅助性组织l第3章 广告的社会、伦理因素第1章 广告是一种活动l广告是什么l广告与广告战役 l作为传播活动的广告l作为商业活动的广告l广告与整合营销传播指一系列协调一致的广告作品和 其他宣传努力，它们共同传播某 一个有着内在联系而又统一的主 题。该主题本身可以由几个主张 或观点组成。作为传播活动的广告l经由大众媒介的传播模式l理解广告的价值l广告受众a 受众种类b 受众地理制造 接受 广告主、假想受众、广告 公司媒介、其他参与广告 内容制造的社会机构之间 的相互作用以往经历、个性、假想广

2、告主以及构成接收背景的理由受众个体对广告的理解形成的概念： 共同和个别协调沟通讯息 意图受众种类l普通消费者 l工商组织成员l商业渠道成员l专业人员l政府官员和雇员 受众地理l全球性广告l国际广告l全国性广告l区域性广告l地方性广告作为商业活动的广告l广告在营销活动中的作用l广告的种类l广告对经济的作用广告在营销活动中的作用l广告在营销组合设计中的作用l广告在实现市场细分、产品差别化 和定位中的作用l广告在产生收入和利润方面的作用l广告在满足顾客方面的作用l定位决策实际包含着两个不同的决策，企业必须为某个品牌制定 出外部定位(external position)，即这个品牌在彼此竞争的同 类品

3、牌中的相对位置。另外，企业还必须考虑在自己推出其他类 似品牌的时候，为这个品牌确定一个内部定位 (internal position)。 广告如何创造更深刻的意义，如何影响消费者的满意程度 Schiff超过日常需求的好处 雀巢奶制品现在打滚、吹泡泡、吃 谷 物，那么下一步是什么？给 你宝宝最好的，雀巢奶制品。蒲田东急铁路列车顾客就像神明一样。不管什么时候、什么地点，我们都不会忘了“欢迎光 临”的心情。这是一种出自内心的欢迎 。如果顾客能了解我们的用心，那将是我们无上的荣幸 。广告的种类 基本需求刺激广告 选择性需求刺激广告 即时反应广告 延时反应广告 企业广告广告的真正威力只有在广告刺激市场对

4、某家企业的品牌的需求时才会显现出来。这就叫选择性需求刺激 广告对经济的作用l广告对国内生产总值的影响l广告对商业周期的影响l l广告对竞争的影响l广告对价格的影响l广告对价值的影响第2章 广告业的构成：广告主、广告公司与辅助性组织l变革中的行业l广告业的范畴l广告业的结构结构具有六大趋势 (1)随着有线电视、直效营销以及其他可替代媒介和新媒介的日益丰富， 出现了媒介分化的现象。(2)在大批媒介中大量增加的广告(从电视广告到路牌，直至网络上的横 幅广告)导致了广告的严重阻塞，以致任何一条广告都难以突破其他 广告的重围，难以制造真正的差异。(3)新的零售渠道出现，包括电视购物网络、网上购物以及价格

5、俱乐部等 ，它们的影响力越来越大。(4)营销预算出现分流现象，投向贸易销售推广和消费者销售推广的预算 比例加大。(5)经过改善的信息系统使零售商和分销商得以对许多营销决策进行更多 的控制。(6)越来越多的广告主将自己的力量集中在整合营销传播上。如今，广告 主把销售推广、活动赞助、新媒介以及公关当做了辅助和加强自己基 础广告力量的手段。整合营销传播是一种全球性的现象。美国美国2020位顶尖广告主在位顶尖广告主在19961996年和年和19971997年的广告费用（单位百万美元）年的广告费用（单位百万美元） 2020世纪广告的增长情况世纪广告的增长情况 广告业的结构l广告主生产商和服务企业转卖商政

6、府机构和社会团体 l广告公司l广告公司的服务l广告公司的取酬、宣传和重新规划全面服务公司 创意公司 媒介购买公司 互动广告公司 专属广告公司 世界十大广告公司1997年的全球总收入 全面服务公司组织结构 广告业的结构l广告主生产商和服务企业转卖商政府机构和社会团体 l广告公司l广告公司的服务l广告公司的取酬、宣传和重新规划全面服务公司 创意公司 媒介购买公司 互动广告公司 专属广告公司 客户服务部 营销服务部 创意部和制作部 媒介策划与购买部 行政部广告公司的取酬计划 广告公司的自我推广 广告公司的重新规划客户服务部 l客户部负责明确客户的产品或服务能够提供哪些利益、这种产品或服务 的潜在目标

7、受众是谁，以及这种产品或服务的最佳竞争定位在哪里，然 后设计出一套完整的广告计划。l客户部经理还会与客户一起商量，进一步通过广告公司的创意部将文化 价值观和消费者价值观转换成广告讯息。最后，他们还要与媒介部一道 制定出有效的媒介战略，以便以最佳的方式发布广告，到达目标受众。l广告公司的营销部通常包括四个领域：(1)调查；(2)销售推广和活动赞 助；(3)直效营销；(4)公共关系 营销服务部 创意部和制作部l创意部人员的职责就是用有趣而难忘的方式表达企业品牌的价 值。简单地说，就是创意小组负责制定创意讯息。广告公司的 创意小组一般由创意指导、艺术指导、插图画家和文案组成。 l制作部包括制作人(有

8、时为导演)，由他将创意转换成具体的广 播、电视和印刷广告。制作人负责物色场地、寻找合适的演员 、招聘导演以及与制作公司和后期制作公司签订合同 l媒介策划与购买部负责发布广告，他们面临的核心难题在于决 定用哪种方法使客户的讯息最有效地到达目标受众。l和其他行业一样，广告公司也必须管理自己的商务活动。因此 ，广告公司也设有人事部、财会部以及向客户推销本公司服务 的销售人员。 媒介策划与购买部行政部代理费制 l这种方式以广告主投在媒介上的资金数量为依据。按照这种方 法，广告公司将广告主支付给媒介的全部资金的15留下来， 作为为该客户创作广告的全部费用，惟一有变动的地方就是户 外媒介的代理费一般会达到

9、百分之1667。l广告公司取酬的另一种方式是在广告公司从其他公司那里购买 来的各种服务上加上一个百分比的加价(mark up charge)。l很像咨询顾问或律师采用的方法。广告主和广告公司以小时为 计价单位，商定不同服务的费用。小时费既可以根据各部门的 平均工资来决定，也可以根据双方商定的某种计时费率来决定 。 l近来，许多广告主和广告公司都在尝试根据广告公司是否达到 了双方商定的结果而支付广告公司报酬的做法。 加价费制 手续费制 以结果论酬制 运用传统代理费制的代理费计算方法 广告公司取酬方式比较 第3章 广告的社会、伦理因素l广告的社会因素l广告的伦理因素 广告的社会因素l广告教育消费者

10、l广告提高生活水平l广告：是贬损和欺骗还是释放和艺术广告教育消费者l支持广告的人辩护说，广告可以教育消费者，用他们所 需的信息武装他们，使他们得以在知情的状态下做出购 买决策。又通过让消费者经常考察信息，消费者会对产 品的特性、利益、功能和价值有更深入的了解。 l对广告持反对意见的人认为，广告提供的产品信息根本 就不好。也就是说，如果广告能够提供真实的产品信息 的话，其信息量也非常小。他们说广告传递的是空洞的 广告辞令，没有什么纯粹的“信息”，广告中的信息都 是有倾向性的、有限的，并且天生具有欺骗性。正方：广告提供信息反方：广告肤浅广告提高生活水平l第一，支持者提出，由于广告而产生的规模经济，

11、消费 者实际上享受到了更便宜的产品。第二，产品和服务选 择余地的扩大是由于办企业成功几率的提高，办企业成 功几率的提高又得益于他们能够推出新产品，他们之所 以能推出新产品则是借助了广告的作用。第三，竞争的 压力以及对适销对路的新产品的渴望促使企业生产更好 的产品。第四，广告的速度和到达率推动了新事物的传 播 。l对广告由来已久的一个批评是，广告是一个无效的浪费 过程，把社会上的财力和人力资源都送去“搞乱已有的 整体需求”，而不是扩大整体需求，因此，广告引起了 经济的停滞，降低了生活水平。 正方：广告降低了产品的成本、价格反方：广告浪费了资源，只提高了某些人的生活水平广告：是贬损和偏见还是释放和

12、艺术l广告主经常在广告中刻画自己的目标受众，希望目标受 众个人会将自己与广告联系起来，进而注意到广告的讯 息。l经过广告美化的消费实际上对社会成员非常有利。 反方：广告维护陈规与偏见正方：广告主正表现出更多的敏感性正方：广告是满足和解放的源泉广告的伦理因素l广告的真实性l针对儿童的广告l有争议产品的广告针对儿童的广告l第一，人们相信广告宣扬的是建立在物质商品和消费基 础上的表面现象和价值观，价值观影响儿童；第二，人 们认为儿童是没有经验的消费者，在广告主老练的劝服 下容易成为牺牲品；第三，广告影响了儿童对所有东西 的需求，从玩具到零食，这些需求使孩子与家长之间产 生了矛盾。 第二部分 策划：分

13、析广告环境第4章 广告与消费者行为观点一：消费者是决策者观点二：消费者是社会生物第5章 市场细分、与广告目标确立 一、市场细分与目标市场选定二、广告目标的确立 第4章 广告与消费者行为l消费者决策过程(1)感觉需求；(2)探索信息与权衡选择； (3)购买；(4)购买后使用与评估 l消费者决策的四种方式观点I：消费者是决策者 消费者决策的四种方式消费者决策的四种方式l当消费者对特定的消费状态没有经验，却又发现这个状态让自己非常 费心思时，他们往往会采用深入型问题解决方式。这种方法的决策过 程比较谨慎，开头有清楚的需求确认，接着是仔细的内部与外部搜索 ，然后是选择评估和购买，最后是较长时间的购买后

14、评估。l采用这种决策方式，经验和关注水平都比较低。有限型问题解决方式 是一种更为常见的决策方式，按照这种方式，消费者在决策时需要的 条理性较少。消费者有一个新问题要解决，但这个问题却并不那么让 人费心思，因此，信息搜索也就仅限于去尝试遇到的第一个品牌。 深入型问题解决方式 有限型问题解决方式 消费者决策的四种方式l在决策无需多少心思而又需要一次又一次地重复购买同一类产品时， 就会出现惯性和变化愿望。单纯从数字上看，习惯性购买可能是最常 见的决策方式。 l最后一种决策方式以高度关注和丰富的经验为特点，按这种方式，品 牌忠诚就成了购买决策中的一个重要因素。当消费者重复购买同一个 品牌作为满足自己特

15、定需求的选择时，这种行为就表现出品牌忠诚的 倾向。 习惯或变化愿望方式 品牌忠诚方式 市场细分1市场细分2地理细分 市场细分与目标市场选定 l是细分市场最简便的方法，也是大多数企业进行市场细分的主 要方法。企业在分析地理资料时，会按地区、国家大小、城市 大小、特定位置以及广告类型等因素来研究其销售。 l是依据人们的心理因素价值观、态度、个性和生活方式， 将消费者归类，把人视为有感情、有倾向的个体，并按照这些 心理因素以及他们所使用的产品、服务和媒介进行划分。l我们可以根据受众身份、使用率购买时机、等变量来对消费者 进行行为细分，从而揭示谁是我们目前的顾客、他们何时购买 产品、为什么购买产品、消

16、费多少产品。 消费心理细分 行为细分 行动行动欲望欲望信服信服理解理解知晓知晓广告金字塔土 星 轿 车 l l(1)(1)在两年内，向在两年内，向5050多万每年购买外国经济车的人中的一半传递多万每年购买外国经济车的人中的一半传递 土星轿车土星轿车SCISCI上市的消息。上市的消息。l l(2)(2)让上述让上述“知晓知晓”群中群中2 23 3的人知道土星轿车的人知道土星轿车SCISCI是一种技术优是一种技术优 越的经济车，有多种设计、安全和性能上的特点，是建立在无可越的经济车，有多种设计、安全和性能上的特点，是建立在无可 匹敌的服务、质量和价值基础上的匹敌的服务、质量和价值基础上的强大强大品牌标志，只通过特约经品牌标志，只通过特约经 销商出售。销商出售。l l(3)(3)让让2 23 3的的“知情知情”人群