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1、湘南是一个有着深厚人文传统的地方,两千年来一直得益于中华传统文化的延续和扩展。由于它极具个性的地理和人文优势, 本土的产品种类繁多, 市面上土特产的包装也不断地在更新变化,以适应人们的物质与精神需求。然而近年来,商品包装被大量的西方文化所侵蚀, 传统文化似乎已退到边缘, 仿佛带点“ 洋” 味便接近了现代, 带上传统便代表了愚昧和落后。我们的儒家文化被日本韩国很好地继承着,而我们自己却把它失落了。殊不知传统文化是经历了几千年的积淀、 淘汰、 验证, 它体现了整个民族的精神和文化。纵观世界各国对于包装设计发展的历程是与各个国家文化、经济的背景相关联的。英国的包装设计, 比较注重英国市民消费文化传统
2、的传承,德国的包装设计受其严谨的哲学思维方式的影响,富于理性设计的传统特征。法国的包装设计呈现着一种融设计与艺术精神于一体的特色。意大利的包装设计透露着优雅与烂漫的情调。而日本包装设计面对经济的高速发展,融汇了大量的日本传统视觉因素, 又体现出时代感,涌现出一批优秀的包装设计师。从日本包装设计的发展历程来看,因同是在东方大文化范围内, 有更多值得我们借鉴的地方。日本包装设计用三十余年的时间走完了西方近一个世纪的发展路程,并形成独特的日本风格,就是因为他们在吸收外来文化的同时,更加强烈地意识到弘扬本民族文化传统的重要性, 在传统与现代,东方与西方之间找到了一条适合本国包装设计文化发展的道路。因而
3、日本的设计既有强烈的时代特征,又蕴含深邃的东方文化精神。国内外有许多成功的包装设计案例, 如欧美的可口可乐公司的产品包装,在世界范围出现时大都是红白色调的设计,但到了中东地区却因为本土的文化而改为绿色;又如伊莱克斯电器在进入中国市场之前, 也为适应中国人的取向,而对产品包装重新注入本土文化元素;另外,在中国也有大量的包装策划有限公司非常注重本土文化在包装设计中的融入, 如上海三人行包装有限公司, 其设计理念融汇了民族传统特色和国际时尚潮流, 借商品经济力量传播文化思想。他们的包装作品 “ 老回味” 、 “ 东方之娇” 、“ 茶韵” 、 “ 祖国万岁” 、 “ 人月团圆” 等分别荣获国内外大奖,
4、深受国内外客户的欢迎。再看看我们湘南本土的一些产品包装设计,相当一部分都忽略了本土文化的融入, 或是根本没考虑民族文化元素,这样一来,直接影响了产品的国内外销售,使得原本地方特色浓郁的土特产品不能达到预期的销售业绩。土特产产于农村, 品质很好, 有的还具备保健功能,非常符合现代人消费需求,但由于不重视产品包装, 要么包装设计简单、 土气,要么干脆散装,很难激起消费者的购买欲望。原因无非是包装档次低,没有特色, 作为礼品, 根本拿不出手; 如果是散装, 很不利于消费者贮藏和保管, 容易发霉、 变质。因此, 土特产一定要重视产品包装, 改进势在必行, 这是提高农产品档次, 开拓销售市场, 提高农业
5、经济效益的根本途径,也为树立良好企业形象和创名牌起着至关重要的作用。现以湖南省郴州市的土特产包装为例。当地的土特产产品繁多, 口味也非常好, 美中不足的就是产品包装的落后。走进一家家土特产专卖店,只要是茶叶包装, 无论是“ 豪峰茶” 还是“ 玲珑茶” , 都是清一色的绿; 辣椒酱、 腊味等, 都是清一色的红色加黄色;虽然也带着一点本土从湘南土特产包装谈本土文化与设计湘南学院艺术设计系蒋艺芝设计艺术2 0 0 8B A OZ H U A N G湖南包装 2 2的民族风, 但却看不出什么包装优势。其他的一些土特产包装也是趋于一种同质化。所以这样的包装不能区别于其他同类产品, 也无法体现当地的人文风
6、情, 更谈不上特产文化,因此郴州的土特产销售范围相当局限。当然, 在众多的郴州土特产包装中也有做得比较成功的案例。像“ 福城四件宝” 的包装不但结合了郴州本土的“ 福” 文化, 而且融入了“ 金、 木、水、 火、 土” 五行材料, 一方面提升了产品的包装品位与附加值,另一方面也提高了本产品的销售量和销售范围。又如“ 舜华”牌临武鸭的包装从早几年的单一性包装改良成系列化的大中小袋包装及礼品包装, 销量逐年增长。再说永州土特产的包装,也是大不如意。本来“ 永州之野产异蛇” 是驰名中外的,可是这样的文化却没出现在当地的蛇酒包装中,因此永州的蛇酒与其他地区的蛇酒也就没什么区别。大名远扬的“ 东安鸡”
7、, 却因为迟迟没有好的包装来支撑,使得这个本来很有市场的品牌却因为包装的欠缺而无法树立好的销售形象。江永三香,也是非常有名的土特产, 可是包装却显得既廉价又没品位, 实在无法打动消费者,也难以在竞争激烈的市场上立足。事实上在湘南土特产的包装设计上, 我们历史悠久的湘南文化、 地域风情就具有极高的利用价值,是现代包装设计师在设计思维和设计手法上可供学习和借鉴的宝库。艺术设计的诞生发展,离不开产生这一文化的地域、 民族和时代。包装设计作为一极具文化内涵的设计类别,对公众文化心理的认同,传统文化的发扬肩负着不可推卸的责任。包装设计的文化取向一直是设计师关切的课题,也只有对传统文化深层次的理解融化,才
8、能使产品包装起到在文化认同下达到购买的目的,起到对消费者在满足使用功能的同时升华和提高精神内涵的作用。在湘南这块土地上,具有两千多年历史的湘南艺术,保留和延续了原始宗教的氛围,保留和延续了人类童年期的炽热情感和天真气息,保留和延续了少数民族独特的地域风情和人文气息, 同时吸收了中原传入的发达文化和发达工艺,因此具备前代无法达到的工艺水平和后代难以出现的艺术真情。无论工艺、绘画还是文学, 想象总是那么丰富多彩,情感又总是那么鲜明、 炽热, 那充满乐舞旋律的生命律动,那概括单纯而又灵动变化的艺术形象,那不拘写实的装饰情味, 那卓越的艺术表现力, 不可思议地同时出现于湘南艺术中。湘南纹饰图样拥有后人
9、难以企及的艺术水准,具有极高的设计价值与文化价值,通过对其艺术形态的解析, 对湘南文化艺术进行系统、深入研究, 从创造手法、 创造思维上将会给现代包装设计师提供十分有借鉴意义的思路和方法。那么在现代包装的设计中我们就可以通过各种方法将湘南本土文化合理地融入到土特产的产品包装设计中去, 容器造型、 图形纹案、 色彩、 版式、 文字等, 都是有利的设计资源。包装设计在今天,消费者要求日趋人性化、 个性化, 而湘南艺术中的图形组织方法可以在包装设计中进行再创造,细密的描绘手法对主体事物的烘托, 都为今天包装设计师提供了美好的创造典范。图形纹样的设计和组合能为现代包装设计中版式设计带来灵感。另外, 从
10、湘南艺术中对色彩的处理上我们可以看到,强烈的视觉冲击力是湘南艺术感人的法宝, 色彩的风格化、 标识化和今天现代包装设计的销售要求不谋而合。黑、 红两色的华贵, 再配以金、 银, 可见湘南艺术的配色高贵中又见诡秘。再配以黄、褐、 白、 绿、 蓝点缀其间, 使其华贵中又显生机。色彩对包装设计的重要性是无庸置疑的。就像柯达胶卷的黄, 富士胶卷的绿,从视觉冲击力上色彩给消费者第一印象, 在超市销售环境中, 强烈的色彩冲击力是打动消费者的重要因素。因此在土特产的包装色彩上,就更要体现独特而浓郁的民族地域色彩。因此,我认为在湘南土特产的包装设计上无论是思维方式、 价值判断方式、社会组织方式等许多方面,都应
11、随着时代的前进而不断地多方位吸收创新, 以建立健全一个既有民族性又有时代性的新的包装设计文化系统。注重生活、消化和吸收中外优秀文化的精髓,发展自生的竞争力以抵制西方国家的文化和经济侵略,这是我们当前设计师不可推卸的历史责任。时代在进步, 社会在发展, 这种时代的责任感与紧迫感迫使我们每一位设计师不得不思考面对传统的传承和外来文化的借鉴以及面对广阔空间的创新。进入二十一世纪,中国的包装设计领域在步入一个新的历史阶段, 需要更多的理性思维, 更强烈的民族责任感,将促使中国人去创立完善一个全新的民族设计体系。总之, 民族的才是世界的, 建立健全一个既有民族性又有时代性的新包装设计文化系统,这是我国包装设计水平跻身于世界先进之林的关键所在。在湘南土特产包装设计中, 用传统的艺术形式,现代的科学技术来表现,创造富有传统神韵而又不拘于陈旧的风格,追求设计的新意而又不忽略传统文化风格的体现,使传统的文化艺术在包装设计中显得更富有韵味更现代,将传统文化发扬光大。(收稿日期:2 0 0 8 - 0 1 - 0 2)设计艺术2 0 0 8B A OZ H U A N G湖南包装2 3
