服装价格研究

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1、第四章 服装价格研究 本章内容： 1、服装价格的构成 2、影响服装价格的因素 3、服装定价的方法 4、服装定价的策略 5、服装价格的调整第一节 服装价格的构成一、价格的含义 政治经济学者认为：商品的价值是凝结在商品中的无差别的人类劳 动， 其大小是由生产该商品的社会必要劳动时间决定的。 商品价格是商品价值的货币表现，其大小是由商品的价值决定的。 但 是，商品的价格也受商品供求关系的影响。 在现代市场营销中，有人从另外一个角度解释了价格的含义，“价格 是 指消费者为了获得某种想要的商品时，所放弃的或用来交换的价值。” 营销人员只有正确认识商品价格的含义，才能制订正确的产品价格 水 平，配合企业整

2、体市场营销策略。 在市场经济中，企业都是市场价格的适应者而非操纵者，因此，企 业的 所有营销工作都必须围绕适应市场价格这一主题展开。二、服装商品的比价 服装商品的比价是指消费者在服装消费经历中建立起来的、对不同产地、不同品牌、不同质地、不同款式的一种价格对比，这种价格对比直接影响消费者对服装企业产品价格定位的接受程度。服装商品的比价主要包括： 1、同类服装的比价 2、系列服装产品的比价 3、新旧款式服装的比价三、服装商品的差价 服装商品差价是指服装企业针对不同的购销环节、不同的销售地区、不同的销售季节、不同的服装质量而采取的差异化定价，充分利用服装的地点效用、时间效用、质量效用，疏通服装商品流

3、通渠道，促进服装销售。 服装商品的差价主要包括： 1、服装的批零差价 2、服装的地区差价 3、服装的季节差价 4、服装的差异化差价四、价格目标 企业发展的目标往往可以在定价决策中反映出来，企业往往会根据其定价的目标选择相应的定价水平。 根据不同的情况可以把企业的定价目标划分为以下几个方面： 1、生存目标 2、利润最大化目标 3、市场占有率目标 4、产品品质目标 5、竞争效用目标 6、消费者满意目标五、服装价格的构成 服装的价格构成可以从以下两个方面考虑： 1、服装的出厂价格构成 服装的出厂价格是服装生产企业出售服装产品的价格，其构成内容主要 包括服装生产企业的各种制造成本和费用以及工业利润，其

4、中制造成本和费用的 计算依据主要来源是企业的财务成本。 2、服装的商业价格构成 服装商业价格是指服装商业企业销售服装商品的价格，包括批发价格和 零售价格。服装商业价格的构成要素主要包括： （1）进价成本（2）经营 费用 （3）管理 费用 （4）财务 费用 （5）商业 利润 （6）税金 在服装的价格中各个构成部分所占的比例往往存在较大的差异。 在传统的市场营销观念中，企业往往采用机械的模式，利用服装产品的 生产成本来确定服装销售价格水平，忽视市场需求对价格的影响。 一方面，以生产成本作为制订服装产品市场价格的依据，没有从根本上 转变生产型的经营观念，所制订的价格往往脱离消费者的接受水平； 另一方

5、面，如果制订服装价格只考虑有形的生产成本，忽视营销成本或 交易成本，很难提高服装产品的资本密集程度，也就摆脱不了服装营销在低水平 上沿伸的局面。 在现代市场营销实践中，企业定价的成功与否依赖于有效的市场营销 组合，服装产品的定价必须与企业产品、分销渠道、促销手段等营销因素互相配 合。 企业必须把定价作为整体经营战略的一个组成部分，应该重点考虑的 是在现有市场接受的价格水平下维持怎样的成本才能实现利润目标。如西班牙的 服装品牌ZARA，就是采用按需设计的模式，在保证产品质量的前提下，尽量减 少服装中与时尚无关的细枝末节，最大限度地降低成本，以提高利润。8 2006年8月11日，位于精致高雅淮海路

6、上的大上海时代广场迎来 了西班牙著名时装品牌ZARA的入驻，ZARA上海店一天的销售额就达到 了68万元。第二节 影响服装价格的因 素一、影响服装价格的内在因素 1、服装材料 2、服装的质量 3、服装的产量 4、服装的品牌 二、影响服装销售价格的外部因素1、经济因素 服装作为人民生活的必需品，其受经济因素的影响极大。 2、服装的流行情况 在服装流行的初期，服装的价格往往较高；而在服装流行的末期，这时服 装的价格较低。 3、服装的销售环境 在一个环境幽雅的购物环境中，消费者对这种环境中的商品亦会产生一种 信任感。 4、服装的竞争环境 服装与其他产品不同，人们对服装的需求具有多样性，这就决定了服装

7、的 竞争手段的多样性，包括产品、品牌、价格、质量等。 5、服装商品的比价与差价因素 服装商品的比价与差价是服装企业进行服装产品价格定位的一个重要参考 因素。第三节 服装定价的方法 企业的定价方法可以概括为以下三种：一、成本导向定价法 成本价是企业定价的最低经济界限。 服装成本的估计往往包括很多方面，应考虑的基本要素包括：(1)材料成本(2)工艺成本(3)人工成本(4)厂房与设备的折旧成本或租金(5)运输成本(6)其他成本成本估算出来之后，就可选用以下几种方法，确定服装的销售价格。1、成本加成定价法 成本加成定价法是指服装企业在确定了服装的生产成本之后，在成本的基础上按目标成本利润率来确定服装的

8、销售价格。其计算公式如下： 服装的出厂价格服装的生产成本*（目标成本利润率） 服装的销售价格服装的商业成本*（目标成本利润率）2、最低定价法 在服装企业的经营中，除了自产自销的企业外，还有一类是为其他企业加工服装，在制订加工价格时通常需要确定一个最低的可接受的价格水平，作为企业在进行价格协商时的一条警戒线。 最低定价法的计算公式如下： Pf=P*Q-C*Q-F=Q*(P-C)-F其中:Pf加工毛利； P单位产品加工价格； Q 加工量； C 单位产品变动成本； F 固定成本； P-C 边际贡献。 从公式中可以看出，当加工毛利为时，单位产品加工价格水平是最低的，由于C和F是常数，最低价格还会因加工

9、量的增加而降低。二、需求导向定价法 需求导向定价法是指企业在制定产品的价格时，以消费者需求状况为依 据的一种定价方法，企业产品的价格水平是否合理，最终取决于消费者和用户， 而不取决于生产者和销售者，这是一种伴随市场营销观念更新而产生的一种新型 定价方法。 对于服装产品而言，服装需求层次的多样性，为服装企业采用需求导向 定价法提供了依据。 1、理解定价法 需求导向定价中常用的一种方法是消费者理解价值定价，采用这种定 价方法，服装企业首先要测试消费者对服装价格的理解，确定服装产品的零售价 格，然后从零售价倒推计算批发价和出厂价。 2、需求差别定价法 需求导向定价法中的另一种定价方法就是根据市场需求

10、的差别进行差 别定价。即对同一种产品采用两种或两种以上的不同价格。三、竞争导向定价法 竞争导向定价法是以竞争者的同类产品价格为定价依据，并根据竞争状况的变化进行调整。 采用这种定价方法，企业可以根据同类服装产品的价格水平，结合本企业的实力，确定符合企业经营特点的营销组合策略，从而避免同行业在价格方面的激烈竞争。 这种竞争导向的定价方法适合于在生产上具有某些优势，在市场上有较多竞争者的服装企业，一般是以生产常规服装和普通流行服装为主的企业。 在20世纪80年代，当时在香港的外国名牌衬衣一般定价为160港元。金 利来公司推出男装衬衣时，并没有采取148港元的竞争价格策略，而是把价格定在 了178港

11、元。结果却取得了空前的成功，在产品上市之后，第一年推出的十万件很快销售一空，第二年推出的一百万件还是供不应求，到了第三年，推出二百万件 还是不能满足市场的需求。其成功的原因是采用了理解定价法，因为当年买得起 160港元的消费者是金利来的目标顾客，他们的理解是：“148港元一件的衬衫肯定 在质地上、裆次上比外国名牌恤衫要差一些，既然买得起160元的就没必要买148 元的。”“金利来居然比外国名牌还贵出18元，质量肯定好，买一件试试。”因此，选择合适的定价方法往往是企业营销成功的第一步。金利来惠州店金利来的产品第四节 服装定价的策略 服装企业无论采用成本导向定价法，还是采用需求导向定价法，在实际运

12、用中，还可以根据市场环境、产品特点、交易条件和消费者心理等因素，采取适 当的定价策略，对一种定价方法做出灵活调整，使企业的服装价格更容易被消费 者所接受，获得更高的利润。这些定价策略包括：一、服装价格的定位策略 服装企业在推出新款服装上市时，价格定位十分重要。一方面，它影响服装消费者对服装新产品的接受程度；另一方面也影响新产品的盈利能力。 服装企业在对新产品的价格进行定位时，可以选择以下几种定位策略： 1、高价定位 2、廉价定位 3、不定位的变价二、弹性定价策略 所谓弹性定价法是依据价格的需求弹性的不同来确定合理的销售价格。 价格的需求弹性是指市场需求对价格变化的反应程度，其计算公式为： 价格

13、的需求弹性需求量变化的百分比/价格变化的百分比 一般以Ep表示价格的需求弹性 当Ep时，需求量的变动幅度与价格的变动幅度相同，这时企业无 论调低调高价格其总收益是不变的。 当Ep时，需求量变化的幅度大于价格变化的幅度，属价格弹性充足 的产品，这时企业调低价格，虽然价格下降了，但价格的降低会使销量上升较多 ，从而导致企业总收益的增加。 当Ep时，需求量变化的幅度小于价格变化的幅度，属弹性不足的产 品，这时如果企业调低价格，由于销售量上升幅度不大，反而会使企业利润减少 ，因此这是调高价格会使总收益增加。三、折扣定价策略 折扣定价是卖方为了正确处理和买方的利益关系，促进本企业的生产和经营。服装市场上的折扣定价表现为服装生产企业对服装经销商的折扣和服装零售商对顾客的折