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1、 目录目录第一部分：关于提案的第一部分：关于提案的说说明明-3 一、提案内容- 3 二、调查方式-4 三、提案结构-4 第二部分：市第二部分：市场场分析分析-5 一、总体现状-5 二、品牌占有情况-6 三、消费者的购买行为-8 第三部分：第三部分：产产品分析品分析-11 、 起点优势- 11 、 走势分析-13 第四部分：第四部分：销销售分析售分析-17 、 销售环境-17 、 销售渠道-18 、 销售对象-18 、 营销特色-19 第五部分：企第五部分：企业业市市场战场战略略-21 、 战略诉求点-21 、 产品定位-21 、 定价策略-22 、 包装策略-24 、 零售点策略-25 第六部
2、分：障碍分析第六部分：障碍分析-26 第七部分：广告第七部分：广告战战略略-28 、 竞争者广告宣传分析-28 、 广告目的-29 、 广告目标-29 、 广告对象-30 、 广告创意-32附一：新天葡萄酒入市新附一：新天葡萄酒入市新闻闻活活动动策划提案策划提案 附二：新天葡萄酒媒介整合策略及广告投放附二：新天葡萄酒媒介整合策略及广告投放预预算算第一部分：关于提案的第一部分：关于提案的说说明明经过对国内葡萄酒市场和市场宣传状况进行详细的调查分析取证、研究策划后，完成此新天葡萄酒上市推广提案。新天葡萄酒上市推广提案。本着对客户负责的精神，在提案的形成过程中，本提案中所涉及到的产品本身的现状以及具
3、有针对性的上市应对策略，都是在客观、理性状态的调查基础上所形成，专题专论，反复斟酌探讨提案实际操作的可行性，经严谨缜密的研究分析后慎重提出。希望本提案具有科学的基础和实用价值。、 提案内容提案内容1、 市场份额的品牌占有情况2、 消费者的消费行为和形态3、 葡萄酒的销售环节4、 产品分析和市场定位、走势5、 市场销售和目标人群分析6、 市场战略和产品定位7、 产品宣传推广的策略8、 附录：广告推广活动和媒体选择、 调查调查方式方式1、实地调查：走访北京、上海、广州三座目标城市销售终端、商业协会及国家统计局、IMI 市场信息研究所、中国报业协会、央视调查咨询中心等信息机构。2、数据购买：IMI2
4、000 年消费行为与生活意识形态年鉴、康赛媒体监测、央视索福瑞收视报告。3、街头拦截调查：在以上三家目标城市人流相对集中的街区，进行随机抽访，调查相关目标人群的葡萄酒消费状况。4、问卷调查：对接受葡萄酒产品的相关目标人群进行有针对性的调查，了解他们的特定消费行为。、 提案提案结结构构主要包括以下部分：1、 国内葡萄酒市场概况：详细描述近年来国内葡萄酒市场的生产、需求状况和同类产品、品牌形象宣传状况。2、 新天葡萄酒产品现状分析：具体分析本产品与市场同类产品相比所具有的优势所在和市场走势分析。3、 新天葡萄酒上市销售策划：全面阐述新天葡萄酒上市期间市场销售各个相关环节，提出产品上市的策划建议。4
5、、 新天葡萄酒市场销售策略：针对目标消费群体提出一系列产品市场进入及全面推广的可行性策略。5、 产品广告宣传投放战略：根据调查所得数据，制定行之有效的广告宣传步骤、品牌策略、投放节奏和媒介分配。第二部分：市第二部分：市场场分析分析、 总总体体现现状状1、 市场总量稳中有升根据三个城市酿酒协会的统计，1999 年北京、上海、广州三地葡萄酒的销售量为 1.5、2.3、和 1.2 万吨，分别比 1997 年增长了 20.4%、和 30.1%。表 1 三城市葡萄酒销售量（1999）2、葡萄酒占酒类市场的比重仍然较低1997-1999 年，即使三地葡萄酒销售量的增长幅度分别高出当地各种酒销售总量 2.2
6、、6.3 和 3.5 个百分点，葡萄酒在酒类市场中只占较少的比重，分别只有 2.4%、3.4%和 2.8%。1.52.31.200.511.522.5北京上海广州三城市葡萄酒销售量表 2 三城市葡萄酒销量占市场比重（1999）3、干红葡萄酒占据主要的市场份额近几年来，三地市民的饮酒习惯在逐渐发生变化，其中之一就是越来越多的饮用葡萄酒，尤其是干红葡萄酒。在上海，在平时经常饮酒的消费者中，饮用干红葡萄酒的人数已由两年前的 59%上升到目前的 74%；红葡萄酒销量（包括桃红葡酒）占到葡萄酒市场的 80%，白葡萄酒为 20%；北京干红与干白的销售量比例约为 3：1；广州则大致是 3.5-4.0：1。、
7、 品牌占有情况品牌占有情况1、 市场份额集中在少数几个品牌手中表 3 显示，少数几个大品牌占有了这三个城市葡萄酒的主要份额。1999 年，葡萄酒销售前 8 位的品牌共占有了北京地区 63.2%的市场份额；上海达到 87.9%，比北京高出 24.7%，王朝和张裕就占了市场的近 60%；广州市场的这一指标也高达 92.7%。2.43.42.800.511.522.533.54北京上海广州三城市葡萄酒销量占酒类市场比重表 3 1999 年北京、上海和广州葡萄酒市场的品牌占有率北京上海广州 序号品牌占有率序号品牌占有率序号品牌占有率 1 2 3 4 5 6 7 8长城 丰收 张裕 夜光杯 中华 王朝
8、野力 千禧17.07 9.62 8.25 6.99 5.84 5.47 5.20 4.771 2 3 4 5 6 7 8王朝 张裕 皇轩 通化 野力 民权 威龙 长城33.4 24.8 7.26 5.96 5.83 4.02 3.79 2.831 2 3 4 5 6 7 8威龙 张裕 王朝 长城 喜时来 乐事红 丰收 野力26.96 25.59 16.26 6.81 5.41 4.88 3.75 3.00注：表中数据分别来自北京商业信息中心 1999 年对全市 300 余家副食商场、仓储商场、超级 市场、连锁店及重点商场的酒类销售调查；上海商业信息中心 1999 年对全市 29 家超市、重 点
9、商场的酒类销售调查；广州数据来自中国食品报的统计资料。2、 市场领先品牌的地域性差异较为明显1999 年北京葡萄酒市场销售额居前的 8 个品牌中，只有长城、王朝、张裕、野力等 4 个品牌出现在上海市场的前 8 名中，另 4 个品牌中北京当地品牌占了 3 个席位，他们分别是位居第二的丰收、位居第四的夜光杯和位居第八的千禧。同样，占广州市场销售额前 8 位的品牌中，喜时来和乐事红就未出现在北京、上海的前 8 名，第一位是威龙。3、 洋酒品牌短期内无法与国产品牌竞争北京、上海、广州三地的位居葡萄酒市场销售额前 8 名的品牌中没有一个是洋酒品牌，证明洋酒品牌还属于葡萄酒市场中的非主流产品。这种现状与近
10、几年来国产品牌葡萄酒场全面发展是分不开的，同时国产酒的口感更适合国内消费者的习惯，价位也相对合理。、 消消费费者的者的购买购买行行为为1、 品牌消费意识较强采用拦截方式调查北京、上海、广州三地的消费者，80.7%的受访者能说出三个以上的葡萄酒品牌，长城、张裕、王朝三个品牌的提及率最高，分别为 71.2%、63.5%和 52.3%。还有 59.4%的受访者表示他们在购买和饮用葡萄酒时会非常关注葡萄酒的品牌，更多的愿意购买自己所熟知的品牌产品，只有 11.8%的受访者表示对葡萄酒品牌不在意。2、 影响购买和消费的因素在调查中表明， “品质优秀”是消费者购买葡萄酒时首先考虑的因素，比例高达 90.8%，其次认为“生产厂家和产品品牌的名气”的消费者占 59.4%，此外， “价格便宜”、 “适逢节假日”、 “口感较好”以及“有促销措施”等因素对消费者的购买行为也有不同程度的影响。表 4 居民购买葡萄酒的主要影响因素0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%有促销措施厂家和产品品牌的名气包
