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1、1斯柯达媒体关系管理体系规划2009.01.20林洁2目录 概 述 规 划 计 划3概 述背景： 上海大众斯柯达作为一个新的汽车品牌进入中国市场2年多来，与全国各个区域的主流 媒体都已建立起良好的合作关系，进入良性发展阶段。随着斯柯达品牌的逐渐成长，产品日趋丰富，消费人群的多样化，对媒体的需求也趋于多元化，所以我们必须不断壮大现有的媒体网络资源；目的： 巩固、维护、增近上海大众斯柯达品牌与媒体之间的关系 建立强大、稳定、紧密的媒体关系网络 帮助斯柯达相对于竞争对手能够更好地掌握媒体动态，言论影响危机预警以及处理 建立斯柯达的竞争优势，帮助斯柯达的领导品牌地位树立和产品畅销4媒体关系网络l传媒是
2、一部“助推机”，现代企业竞争已不只是产品竞争、价格竞争以及服务竞争，而是 品牌的竞争，是企业形象、声誉、企业文化的竞争。企业形象和企业品牌的树立必须有 赖于大众传媒的强力支持。因此，精心构造良好的媒体关系网络乃至关全局。关键：有深度关键：有高度设计媒体关系网络斯柯达媒体关系网络关键：有宽度搜集斯柯达所需传播半 径内的媒体信息，并进 行研究分析搭建媒体关系网络与媒体建立起联系，通 过各种手段，循序渐进 地与之形成交情优化媒体关系网络与主流媒体高层、核心 人物建立关系，为媒体 关系网络加固根基固化媒体关系网络关键：有牢度与媒体保持主动维护、 积极沟通、需求满足、 努力成就媒企双赢5媒体管理体系规划
3、核心思路l总体规划的核心思路主要分为四大步骤：媒体管理体系分类记者分级点面兼顾 重点维护自上而下循序渐进综合使用 多种手段效率和效果媒体分析管理原则推进方法管理手段6l首先需要统一媒体分类的标准省份媒体分类形式对象发行方式覆盖范围内容报纸电台网络杂志电视台栏目频道城市全国 赠阅免费取阅 自营邮政专业综合法制娱乐生活财经时事汽车IT/科技/通信体育时尚报刊亭医药购买大众行业DM直投军事动漫人才区域媒体分类标准7媒体分类l以对斯柯达品牌的核心价值为标准对媒体进行分类，在此 基础上建立媒体资源库受众覆盖质量影响力 重要核心一般普通8l在媒体分级的基础上，进一步将媒体中的个人进行分级管理媒体分级社长/
4、总编主编/编辑资深言论人士普通媒体内容记者结论个人影响力核心重要一般对斯柯达品牌的核心价值核心重要一般媒体顾问普通媒体新锐先锋9媒体维护分级l在媒体分类分级的基础上，根据重点维护、点面兼顾，自上而下的原则建立两大俱乐部 ，和日常维护系统核心重要一般社长/总编主编/编辑/记者D级维护-VIP 核心媒体的社长 、总编C级-维护 重要媒体的社长、总编、主编A级维护-普通维护 主要集中于日常业务衔接较少的媒体记者，以 及普通业务联系内容记者资深言论人士新锐媒体先锋媒 体 分 级人 员 分 类媒体顾问B级-维护 重要媒体的编辑、记者、资深言论人士、 媒体顾问、新锐媒体先锋普通人 员 分 级普通媒体内容记
5、者10信息掌握l我们根据对具体人员的等级分类，对于个人的信息了解要求掌握程度也有所不同：媒体维护分 级D级维护-VIPA级维护C级维护B级维护基本信息生活信息工作信息特殊信息基本信息工作信息生活信息特殊信息基本信息工作信息生活信息基本信息工作信息11l所有的关系管理其根本问题在于需求的满足媒体主动联系我方主动联系媒体日常沟通需求满足需求判断维持联系 广度和深度以及频次媒体关系管理根本12媒体关系维护手段l根据媒体需求，综合使用多种手段，强化媒体的维护以及关系电话媒体需求生病生日喜丧节日工作变动男女关系试驾以及买车对 媒 体 的 深 入 了 解内容需求企业/品牌/产品 信息的植入 以Human
6、Touch作为维 护品牌，从而使媒体不 产生抵触心理，并且与 正式的商业活动区分Media Website短信礼品拜访DMeDM邮件活动聚餐Work Shop 联谊旅游沙龙日常维护MSN13计划l媒体关系体系的建设需要逐步分阶段进行，不同阶段设定进度目标 媒体关系体系执行 媒体关系体系设计，修改以及确认局部媒体关系管理工作启动 针对执行工作进行修正和完善同步进行相关执行工作 在修正和完善的基础上进一步强化媒体关系关系管理体系 084-0806 0802-0803 0807-0808 0809-0812启动建设完善强化14启动以及建设阶段工作计划媒体主动联系日常主动沟通需求满足D级维护名单B级维
7、护名单C级维护名单A级维护名单及开拓媒体分类分级资源库A-D各级别维护接口人15计划l可以考虑使用Human Touch作为媒体关系维护的子品牌品牌名：Human Touch应用规范用于斯柯达媒体关系维护时候使用 不用于斯柯达正式媒体活动 可以单独使用，以及与斯柯达品牌标识组合使用 媒体网站中心不使用此标识16当媒体主动联系时候做什么？接电话时不与旁人交谈清楚报出部 门与姓名礼貌回答问题重点内容 重复确认记录电话内容积极回应 对方问题重要事件 上级汇报 判断需求其他需求电话/短信/邮件内容需求如何接电话如何回复邮件如何回短信接电话准备记录笔与纸明白如何 接转电话整理及注意事项电话内容重点紧急事
8、件 立即行动17启动以及建设阶段工作计划l 日常沟通工作主要分为电话沟通：至少两周一次MSN或者QQ沟通媒体拜访：至少二月一次分区域分类分级别落实到人头传递信息获得信息完善媒体资源库 强化媒体关系方式目的我方主动联系媒体日常沟通18计划l主动沟通之电话沟通电话沟通打电话致以亲切问候并报出姓名清楚表达沟通主题与内容记录谈话内容重点部分重点之处停顿以便反馈重复总结对方观点重复强调沟通内容建设性意见 及内容的记录记录对媒体 记者的认识反馈沟通内容 及媒体意见记下交流的 内容与要点准备沟通需要 的文件与资料准备记录的笔纸电话沟通打电话致以亲切问候并报出姓名清楚表达沟通主题与内容记录谈话内容重点部分重点
9、之处停顿以便反馈重复总结对方观点重复强调沟通内容建设性意见 及内容的记录记录对媒体 记者的认识反馈沟通内容 及媒体意见记下交流的 内容与要点准备沟通需要 的文件与资料准备记录的笔纸我方主动联系媒体我方主动联系媒体日常沟通19计划l主动沟通之面访准备组织实施收集媒体 关注话题确定谈 话主题了解记者品性模拟可能提 及的问题放松 良好关系全神贯注地听多提问题商讨解决办法说明面谈内 容与目的整理 面谈纪要制定策 略报告建设性意见核实媒体执行1媒体面谈准备组织实施收集媒体 关注话题确定谈 话主题了解记者品性模拟可能提 及的问题放松 良好关系全神贯注地听多提问题商讨解决办法说明面谈内 容与目的整理 面谈纪
10、要制定策 略报告建设性意见核实媒体执行2320计划l媒体日常维护做什么？怎么做？1、了解媒体最新动态 2、传递斯柯达最新信息D级维护目的每月一次沟通定期不定时沟通每周一次沟通，保持紧密联系形式1、电话 2、MSN 3、拜访 4、邮件 5、短信 C级维护B级维护A级维护 特定节日，重要活动21计划l媒体生病或其家人生病做什么？通过 电话/短信进行慰问，亲身沟通赠送礼品（保养品或鲜花）其它媒体亲友团高层团通过 电话/短信进行慰问，亲身沟通赠送礼品（保养品或鲜花）通过 电话/短信进行慰问对接人对接人对接人通过 电话/短信进行慰问，亲身沟通赠送礼品（保养品）通过 电话/短信进行慰问，快递或亲送礼品（保
11、养品）通过 电话/短信进行慰问媒体本人媒体家人媒体本人媒体家人媒体本人媒体家人我方主动联系媒体需求满足顾问团22计划l媒体家人孕育生子以及亲友过世做什么？通过 电话/短信进行祝贺，亲身沟通赠送礼品（婴儿用品或育婴保险）通过 电话/短信进行慰问，赠送礼品（婴儿用品）通过 电话/短信进行祝贺对接人对接人对接人通过 电话/短信进行慰问，亲身沟通赠送挽联（鲜花或花圈）通过 电话/短信进行慰问，赠送挽联（鲜花或花圈）通过 电话/短信进行慰问孕育生子亲友过世孕育生子亲人过世孕育生子亲人过世其它媒体亲友团高层团我方主动联系媒体需求满足顾问团23计划l媒体生日做什么？怎么做？通过 电话/短信进行祝寿，DM/e
12、DM发送祝寿贺卡，亲身沟通赠送礼品（鲜花、饰品等等），约请生日聚餐通过 电话/短信进行祝寿，DM/eDM发送祝寿贺卡，亲送或快递礼品（鲜花、饰品等等）通过 电话/短信进行祝寿，DM/eDM发送祝寿贺卡对接人对接人对接人其它媒体亲友团高层团我方主动联系媒体需求满足顾问团通过 电话/短信进行祝寿，DM/eDM发送祝寿贺卡，亲身沟通赠送礼品（鲜花、 饰品等等），约请生日聚餐24计划l节日做什么？怎么做？(中国传统节日以及西方重要节日 ） 短信/电话/礼物春节短信/电话/活动/礼物妇女节礼物儿童节礼物七夕节短信/电话/礼物/邮件中秋节欢聚一堂：本月正值圣诞节和新年前夕，也是年终总结的好时机，可组织大型
13、媒体联谊活动，作为斯柯达年终答谢。元旦礼物/活动情人节短信/电话/礼物/邮件圣诞节礼品推荐高雅：赠书国家地理杂质等我方主动 联系媒体需求满足25计划l媒体工作变动做什么？通过 电话/短信进行祝贺，亲身沟通了解媒体最新情况通过 电话/短信进行祝贺，了解媒体最新情况通过 电话/短信进行祝贺对接人对接人对接人其它媒体亲友团高层团我方主动联系媒体需求满足顾问团26计划l媒体结婚离婚做什么？通过 电话/短信进行祝贺，亲身沟通赠送礼品（鲜花或红包）通过 电话/短信进行慰问，赠送礼品（鲜花）通过 电话/短信进行祝贺对接人对接人对接人通过 电话进行慰问通过 电话进行慰问通过 电话进行慰问结婚离婚结婚离婚结婚离
14、婚其它媒体亲友团高层团我方主动联系媒体需求满足顾问团27计划l对于汽车厂商来说，媒体长期试车以及购车是一个重要的 关系维护手段买车主动推荐试车提供车辆提供地区如何管理如何做好斯柯达-明锐15辆北京、上海、广州1、每家媒体提供7天试驾并刊 出试驾报告 2、提供媒体1-2天拍照车 3、签定试驾协议1、提供给媒体前进行车辆全方位保养、上牌、保险 2、提供给媒体详细的试驾手册 3、收车时进行媒体试驾调查由凤凰公关提供给斯柯达公关部相关负责人媒体购买名单，由斯柯达公关部相关负责人安排优惠，每位记者 一个名额，如需多名额需要特批。购车优惠售后优惠在经销商原打折基础上再优惠9.2折享受绿色通道服务我方主动联
15、系媒体需求满足28计划l活动做什么？怎么做？媒体参观媒体研讨会媒体培训媒体沙龙媒体联谊国内以及国外的车间以及企业办公场地战略、营销、公关等领域的研讨会技术、产品、工艺等培训文化以及娱乐沙龙体育联谊，如自行车、篮球赛等全部亲友团全部高层团 亲友团全部我方主动联系媒体需求满足29计划l媒体网站中心怎么做？首页最新 资讯媒体活 动资讯产品 资讯基本 信息产品 图片产品 数据新资讯 标题内容回复活动资 讯标题详情分类分类分类内容内容内容VIP权限，浏览下载所有内容，免审核发布回复和评论高级权限，浏览下载没有特定限制的内容，免审核发布回复和评论普通权限，浏览下载一般内容，需审核发布回复和评论对接人对接人
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