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1、第一章 市场调研实务管理系 副教授 金依明第一节 市场调查内容一、市场调查的含义 系统地设计、收集、分析和报告 与企业面临的特定的市场营销问 题有关的信息的活动。二、市场调查的内容1.市场环境调查 2.市场需求调查 3.市场供给调查 4.“4P”调查1.市场环境调查（1）经济政策调查 （2）经济形势调查 （3）人口因素调查 （4）流行时尚调查 （5）竞争状况调查2.市场需求调查（1）需求总量 （2）需求构成 （3）购买动机、方式、习惯 （4）顾客的反馈意见3.市场供给调查（1）竞争对手的生产状况、生产数量 和质量。 （2）产品的价格和分销渠道 （3）产品的进出口情况 （4）产品的生产情况、成本
2、和质量。4P调查(1)产品调查(2)价格调查(3)营销渠道调查(4)促销调查第二节 市场调查方法一、观察法 二、询问法 三、实验法一、观察法1.直接观察法：调查人员到现场实 地观察。 2 .痕迹观察法：现场观察被调查对 象活动以后所留下的痕迹。 3 .行为记录法：通过相关的仪器， 对调查对象的活动进行记录。二、询问法1.询问法分类 （1）口头访问与书面访问 （2）结构式访问与非结构式访问 结构式访问：询问的问题、方式、顺序 以及回答问题时的记录方式都按照设计 好的表格所列问题进行。 非结构式访问：只需列一个大纲，由调 查者和被调查者围绕主题自由交谈。2.询问调研方法 （1）面谈调查法 （2）电
3、话调查 (3)邮寄调查法(4)网上调查法个人面谈A 结构化公开式询问 ：对所有被调 查者运用相同的文字，按相同的顺 序进行提问，其所提问题和答案都 是标准化的，被调查者只需在给定 的答案中选择打。 你认为我国保护环境立法是多还是 少？ 应该更多 应该更少 不多不少 无所谓B 非结结构化公开式询问询问将调研目的向被调查者公开，但 回答问题的方式是自由的。 “你对西部大开发中的山川秀美 工程如何看待”？小组面谈 是一种互动式的访问，每个人提 出的观点与整体讨论相联系，每 个人可在别人观点基础上提出观 点，同时也将自己的观点提供给 小组成员作为参考。 小组面谈作用 A 提供的信息能帮助调研人员设计问
4、卷； B 加深对某种信息较少的新产品的印象； C 激发对老产品的新概念；D 刺激新的创造性概念；提 问：1.观察法可以分为几种？ 2.根据事先设计好问题和答案的问 卷所进行的调查，属于（ ） 。 A 结构式访问 B 非结构式访问电话调查的开场白1.你好！我是XX公司的XXX。 2.有一个好消息告诉你。 3.现在与您通电话方便吗？ 4.耽误您点时间，请您回答几个问题 。 5.我可以问您几个问题吗？电话调查的优点低成本 高速度、高效率 特殊样本的普遍性 容易接近“不易接触”的被访 对象 便于控制电话调查的缺点调查总体不完全性 时间限制 难以获得观察资料 电话调查作业1.设计电话调查开场白 2 .调
5、查内容： 调查不同手机在学院的市场占有率。 （分组进行，每人至少调查5人） 3 .写出调查报告。（要求有表格、柱 状图和饼型图）邮寄调查法的优点 调查范围大； 回答更准确； 被调查对象容易说真话； 节省时间；成本低。邮寄调研法的缺点 回收率低； 调查质量不高； 可能出现代人填写； 问卷收集时间较长。(4)网上调查法不受时空控制; 具有声图文并茂的友好交互界面，可以 实时显示统计结果; 成本低; 提高问卷的应答率; 客观性较强; 问卷处理程序简化。三、实验法1.实验法及其特点 从影响调调研对对象的若干个因素中 选择选择 一个或几个因素作为实验为实验 因素，在控制其它因素均不发发生 变变化的条件下
6、，观观察实验实验 因素 的变变化对调对调 研对对象（因变变量） 的影响程度。实验法的优点（1） 资料客观，排除了主观估计的 偏差； （2） 有效控制实验环境，调查结果 更精确； （3） 调研人员组织引导市场因素变 化，并通过控制其变化研究该因素 对市场产生的影响，而不是被动等 待。实验法的缺点(1)市场因素变化大，有时难以 控制而影响实验结果； （2）实验的市场条件不可能与 其他市场条件完全相同，在实验 市场成功的策略不一定适应新市 场。 2.实验法的方法 (1)实验室实验法 ：把被调查对象 请到实验场所进行心理或者行为 方面的实验。 (2)市场实验法 ：把市场当成实验 场所进行调查。 (3)
7、模拟实验法：利用计计算机进进行 市场场模拟拟的实验实验 。 第三节 市场调查问卷 的设计一、调查问卷设计的注意事项1.调查的内容，应易于为被调查者所 记忆。 2.具体内容的设计，要言简意赅，含 义清晰。 3措辞要形象生动，通俗易懂。 4.问题顺序宜先简后繁。 5.注意提问的合理性。 二、调查问卷策划1.问卷的结构(1)开场白。(2)调查的问题。(3)被调查者的自然状况。 （4）结束语。对被调查者的配合 表示谢意。 2.问卷策划的主要步骤(1)确定所要收集的资料，资料的具 体内容和提出的问题。(2)确定提问的方式。 (3)确定每个问题的措辞。 (4)确定每个问题的顺序。(5)从总体上设计调查问卷
8、的结构 。(6)送审与修改。(7)试查试查 。 (8)定稿和复制。 三、提问方法1.封闭式提问 2.开放式提问（1）是否法例：您今年打算购买冰箱吗？ A 是（ ） B 否（ ）（2）多项选择法 对一个问题准备三个以上答案，被调查者可以 任选其中一项或几项。 例：您在选购冰箱时，会和什么人商量？ A 自己决定（ ） B 爱人 （ ） C 孩子（ ） D 朋友、同事、亲戚（ ） E 售货员或其他卖方人员（ ） F 其他（3）语义差别法 在两个意义相反的辞句之间加上若干的 标值，或对意义相同的辞句进行程度分 等，由被调查者选择答案。 例：购买冰箱有无售后服务对您来说 ： A 极为重要（ ）B 很重要
9、 （ ）C 有 点重要（ ）D 不很重要（ ）E 根本 不重要（ ）（4）排序法 调研人员为一个问题准备若干答案 让被查者定出先后顺序。 例：您所喜欢的冰箱品牌依次有 （请根据您的喜欢程度由高到低排 列）： 海尔（ ） 新飞（ ） 科龙（ ） 西门子（ ） 容声（ ）（5）比较法 调研人员为一个问题准备若干组项目， 请被调查者逐对比较回答。 例：您认为选购冰箱最重要的标准是 （请分别进行比较）： 品牌（ ）价格（ ） 使用方便（ ）省电（ ） 价格 （ ）质量（ ） 售后服务（ ）品牌（ ） 省电（ ）安全（ ）（1）自由回答法 调研人员只提出问题，不准备答 案，由被调查者根据问题充分发 表意见。 例：您对冰箱满意吗？为什 么？（2）词句联想法 调研人员列出一些词汇，每次一 个，由被调查者说出或写下他脑 子里涌现的第一个词；或提出一 些不完整的语句，由被调查者继 续完成。 例：当您听到（看到）以下词句时 ，首先会想到什么？ 冰箱- 海尔- 购买食品- 或：“谈到购买冰箱，我首先就会想 到-”（3）文章完成法 由调查人员向被调查者提供有头无 尾的文章，由被调查者按自己的意 愿补充、完成，使之成篇，借以分 析被调查者的隐蔽动机。 例：“走进商店，我发现冰箱 有多了两种款式，而且价格也比以 前更便宜。于是我想到.”
