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1、滨州泰山名郡品牌营销策略 今天的议程品牌定位策略整合传播框架现状研判近期执行方案写在前面滨州百万平米大盘先热板块后推盘 配套先行的开发模式各不相同的差异化定位 核心概念持续输出整合营销传播的系统运用超级大盘运作的借鉴价值：一 审时度势 把握关键辩证地审时度势（key fact分析）政策规划的利好供销两旺的势头超级大盘的规模位置偏远，区域配套的滞后供货量大，购买力总量有限掩不住配套的完善与品牌号召力不等于却面临构建成功平台：工程和品牌同时建设产品 价值消费者需求竞品差异性 检视品牌 定位成功第一步：找准品牌定位 复杂的系统工程，要从最简单的方法开始 三维定位法的关键，在于找出泰山名郡的魂泰山名郡
2、产品优势消费者需求竞品差异性检视寻找泰山名郡的核心价值二 产品分析 由外而内由外而内的产品分析真实的泰山名郡，不能用老眼光看内在因素外在条件核心 价值外在条件优势大，是外在重要特征大前景市政规划重点向西倾斜大升值滨州可开发用地减少，本项 目具稀缺性大交通15分钟车程，连通城市繁 华与自然风景大事实未开盘，即由公务员内部认 购800多套，1.5亿多销售额内在因素优势融合，是内在重要特征大规模，大手笔1300亩，100万平米体量融合大风水、大景观水岸生活，居上善之所，泽 荫后人融合多类型、多风格多层、小高层、社区商业 街，满足现代生活及审美需求整合大教育、大配套阳光政务区、附近的教育资 源、社区内
3、外完善的配套资源开发理念的界定整合多种资源、融合世界建筑精华的超级大盘兼收并蓄，融合创新海纳百川，有容乃大以国际视野造城理念内涵开发理念项目特征产品核心价值内在因素外在条件核心 价值融合，是内在重要特征大，是外在重要特征泰山名郡产品价值消费者需求竞品差异性检视泰山名郡的产品核心价值融合东方智慧和西方建筑精华 的超级大盘产品价值消费者需求竞品差异性检视消费者需求界定消费群的核心需求三 消费群分析 由表及里目标消费者分析不以年龄、职业等人口统计特征为区隔。 成功的起点，是尽力探索消费者的一切。 通过精神层面沟通，从而获得认同。基本 形态1年龄职业收入2工作消费生活生活 形态3人生观梦想价值观心理
4、形态判读目标群特性9维分析法由表及里的消费群分析 第一层：界定（他们是谁？） 第二层：探寻共同属性 第三层：归纳根本需求从产品种类细分多元化产品 多元化消费群小高层住宅多层住宅先富阶层薪富阶层新富阶层灰富阶层第一层：界定他们是谁主要：本地人从事餐饮、旅店、夜总会和商业建筑业及相 关行业的的老板，高消费阶层，多次购房主 力军 民营及外资企业的白领管理人员 党政机关和事业单位管理人员，拥有较高社 会地位及政治地位 次要：外地人：q在滨州经商的外地人q由投资观念的外地人q在外地工作的原籍本土人先富阶层薪富阶层新富阶层灰富阶层第二层，探寻共性我们为这样的一群人下一个定义:驱动发展的人杰阶层过去未来现在
5、推动社会进步的是少数杰出人士的创造能力第二层，归纳根本需求 对产品的需求：5个讲究 内心最深渴望：更多财富、更高地位 更高生活品质现代人杰式的更高生存境界讲究风水讲究口碑讲究升值 前景讲究开发 商知名度讲究规划产品价值消费者需求竞品差异性检视现代人杰式的更 高生存境界消费者需求小结产品价值消费者需求消费者需求界定消费群的核心需求竞品差异性检视四 竞品差异性 检视竞品差异性检视产品特性的深度挖掘需求层次的高度满足品牌竞争品牌主要诉求方向国际化品质 -华融国际新城景观生态 -望海花园主题特色产品- 上海世家强化某一单一特性简单满足消费者表层需求产品价值消费者需求竞品差异性检视 强调单一产品特性 缺
6、乏与消费者价值观的深度 沟通竞争品牌差异性检视五 品牌定位融合世界建筑精华、汇聚天下人杰的大盘领袖消费者需求：现代人杰的更高生存境界品牌定位独特的产品价值：融合现代建筑精华的超大社区聚人杰，融天下品牌口号品牌主张项目定位品牌传播架构品牌传播架构聚人杰，融天下构建品牌屋品牌个性1 12 23 34 45 56 6空间配套区位规模教育建筑大前景大规模大风水多风格大配套大教育品牌支柱大盘领袖，人中豪杰（直截了当、观点鲜明）项目定位：融合世界建筑精华的超大型社区品牌愿景 一个成为滨州大盘时代领袖的项目 一个融合现代建筑精华的超大社区 一个具备高品质、高舒适度的超值物业 一个关注生活品位与哲学的人文社区
7、 一个汇聚天下人杰的理想居所市场形象理性价值感性价值独特的产品核心价值强势品牌“领袖气质、人杰生存”的 高价值认同度形象高度 形象力产品力销售力差异化高差异化的创新营销手段总结品牌建设策略品牌体系策略品牌塑造策略总体品牌目标： 打造滨州市最具高度与差异化的项目形象; 塑造既有独特产品核心价值,又有深刻精神内涵、高附加值的品牌形象。形成市场强大的感召力和销售力品牌体系策略构建二级品牌体系。大跨度的开发周期，多元的产品类别，决定我们必须构建二级品牌体系一期 暂无 名称二期 水景 王座三期 上善 之所四期 小城 之春.泰山名郡三个维度，全面深入，立体打造品牌形象资产构建品牌裂变式增长与提升xz宽度建
8、设深度建设高度建设泰山 名郡Y先声夺人，拔高品牌，营造关注，第一时间从宏观面树立品牌的市场地位与影响力着眼于各项卖点 全面认知，建立 品牌排他性能力着眼于挖掘品牌 感性魅力，通过 生活方式的感染 ，营造深入的情 感联结品牌塑造策略品牌塑造策略第一轮冲击波 品牌高度 先声夺人直截了断，针针见血，万人瞩目大系列大事实q诉求：事实。唯有事实最有说服力。内部认购800多 套、成交1.5亿多的超额认购奇迹，鼎盛人气，热力 追捧，由你见证。直截了断，针针见血，万人瞩目大系列大领袖 （或 大规模）q诉求：恢宏气度，与生俱来。1300亩，当之无愧的大盘领袖直截了断，针针见血，万人瞩目大系列大境界q诉求：以国际
9、视野造城。造有思想的城。一个融合东方智慧和西方建筑精粹的超大型社区。直截了断，针针见血，万人瞩目大系列大视野q诉求：视野憎恶单调。泰山名郡，大手笔融合现代 建筑风格，择邻而居、水岸生活，生活从此风光无 限直截了断，针针见血，万人瞩目大系列大交通q诉求：交通优势明显，枝干网络汇聚。十几分钟，同时领略在城市的繁华便利，与自然的优美风光直截了断，针针见血，万人瞩目大系列大前景（或 大前程）q诉求：紧邻滨州阳光政务区，坐享新滨州的政治、经济、文化中心的大好前景。投放策略 震撼：一天创造知名度，宣告绝无仅有的 大盘里领袖诞生，快速树立品牌高度q集中投放原则：一个媒体（如报纸、电 视或电台），连续投放q大
10、盘领袖概念持续输出，反复强化大系列的应用范围 户外 高炮 主题广告（报纸、电视、电台、网络等） 销售中心现场 展板 彩旗（海报）建议：在本案目前无预售证的被动条件下，在滨州市区建立第二销售中心，以增加销售终端的形式，最大消除无法发布大范围广告的限制。第二轮冲击波 产品利益 全面驱动品牌宽度 策略：二期产品的详细解析 主题： “水景王座”震撼发售 诉求：q泰山名郡中心绝佳水景q多层的价格，小高层的享受q上层生活静界第三轮冲击波 人杰语境 心理冲击品牌深度 策略：营造特殊的人杰阶层语境，倡导在 泰山名郡的真正的人杰生存方式，心理冲 击，营造深层次关注 主题：人杰五诫书滨州杰出人士不可不读品牌深度第
11、一诫：不可视野狭窄。不可不面向未来、面向国际q诉求信息：泰山名郡，以国际视野造城，以大 手笔兼收并蓄品牌深度第二诫：不可无思想，也不可住无思想的建筑q诉求信息：泰山名郡，以国际视野造城，体现 兼收并蓄，融合创新的思想，打造人文家园品牌深度第三诫：不可远离城市。也不可在回家的路上没有风景q诉求信息：交通便利，十几分钟，坐享城市繁 华与郊区的自然风光品牌深度第四诫：不可无大气度。也不可无朝觐大领袖的虔诚q诉求信息：恢宏气度，与生俱来。1300亩，当 之无愧的大盘领袖品牌深度第五诫：不可不尊重事实。也不可面对事实时不采取行动q诉求信息：事实。唯有事实最有说服力。内部 认购800多套、成交1亿多的超额
12、认购奇迹，鼎 盛人气，热力追捧，由你见证。泰山名郡项目现状整体现状1、前期进行市直干部职工认购，没有进行公开发售；2、宣传推广只进行了商务短信和销售派单，而有效的平面 媒体推广和户外广告因销售预售许可证的原因而停滞。3、泰山名郡项目开始被干部职工所接受，但是在一定程度上为社会消费人群片面认成为“为政府市直干部职工打造的居住社区”，而不向社会公开发售。销售状况分析1、一期房源经过政府市直机关单位团购800 余套，销售额达1.5亿。销售状况分析2、一期剩余房源为：多层：124套，且均为顶层；小高层：336套，且小高层部分房源为团购客户选购销售状况分析一期剩余房源面积分布为：面积 大小9090100
13、100110110120120以 上套数14409610所占 比例11%3%078%8%多层顶层：销售状况分析小高层房源：面积大小140以下 140145 145150 150160 160170 170180 170180 套数50133469353132比例15%39%14%3%10%9%10%楼层一层二层三层四层五层六层七层八层九层十层十一层数量46394142331818323924所占比例15%12%13%13%11%6%6%10%12%1%1%销售状况分析总结：1、剩余房源特别是多层顶层房源，难以为消费群体接受；2、经过市场调查，目前滨州市消费群对小高层有着较大的抗性，目前尚未对小高层住宅存在一定的抵抗心理，接受观念有待改善，需要一个接受的过程。3、泰山名郡剩余小高层房源基本上为楼层较高，透视环境较差一些的房源，小高层中的68层剩余房源较少；从面积上来看基本上在140平米以上的户型占据80%左右，面积大，总房价高，难以为消费群体接受。推广
