收视分析指标体系及基本应用收视分析指标体系及基本应用CSM媒介研究 2008年1月主要内容• 收视分析指标体系简介• 收视分析主要指标解析• 收视分析几组主要指标的区别和联系收视分析指标体系收视分析指标关系图人均接触分钟数市场份额（占有率）观众构成目标观众集中度时段频道贡献到达率毛评点忠实度平均忠实度收视点成本SOV/SOS接触度覆盖率平均到达率有效到达率边际到达率平均暴露频次千人成本观众重叠率流入\流出净值收视率时段指数时段贡献人均收视段数（观众） 人均总收视分钟数（观众） 平均每段收视时长（分钟） 人均收视分钟数（观众） 收视分析指标体系初读• 原生指标 – 接触(到达率) – 收视时长(人均接触分钟数) • 基础指标 – 收视率 • 派生指标:– 市场占有率 – 忠实度 – 毛评点 –……收视分析主要指标解析到达率(%及000)• 指在特定时段内的符合到达条件的接触总 人数(000)或占总体电视推及人口的比例(%) • 默认到达条件一般是“至少收看了1分钟”计算公式：到达率％ = *100到达率（000）= 到达率(%及000)• 到达率是一个时间上的纵向累积指标，它 考察特定时间段内观众收看某一频道或栏 目（或某一广告计划所能覆盖）的不重复 的人数多少（或比例），反映了接触的受 众规模和传播的广泛性 有效到达率（EffRch)• 对于一套广告插播计划而言，到达率（覆 盖率）设定的默认条件是看过1次就算到达 。
在实际的广告投放效果评估中，人们通 常认为，如果受众仅看过1次并不能对广告 形成有效的认识和印象，因此，提出了有 效到达的概念，被表示为“n+到达率”，指至 少看过n次某广告的目标观众的百分比（或 千人）对于不同的广告（或广告产品） ，“n”的设定是不同的，在实际工作中，“3+ 到达率”是被频繁提及的有效到达率人均接触分钟数（Min） • 收视受众日平均收看时间（分钟）与总体 电视推及人口的比值，可针对特定频道或 时段进行计算人均接触分钟数 = 人均接触分钟数是把收视观众的总收视时间平均分配 给了总体推及人口，而不是总体收视人口 收视率(%及000)• 特定时段（节目），平均每分钟的收视人 数（千人） （000）或平均每分钟的收视人 数占指定目标推及人口总体的百分比 （% ）收视率（000）= 收视率（Rtg%）= 收视率(%及000)• 收视率考察特定时段收看某一频道或某一 节目的人数在总体推及人口中的比例该 指标考察的实际上是特定时段（节目）长 度上收看人数和收看时长的均匀分布 • 当受众被锁定为总体推及人口的一部分时 （如4-14岁的儿童），收视率就是人们通 常所说的目标观众收视率 市场占有率（Shr%） • 特定时段内收看某一频道或某一节目的人 数占同一时段所有收看电视的人数的百分 比。
也即是特定时段内某一频道的收视率 占所有频道的总收视率的百分比 市场占有率（Shr%）= 该指标考察的是收看某一频道（节目）的人数占 当时所有收看电视的人数（总收视观众）的比例 ，值越大，表明该频道（节目）在该时段的市场 竞争力越强 人均收视分钟数（观众）（ AvMins（View）） • 人均收视分钟数（观众）是观众日平均收 视时长（分钟）与日平均收视人口（平均 到达率）的比值，可针对特定频道、特定 时段进行计算 人均收视分钟数（观众） = 人均收视分钟数（观众）是一定时期内特定频道、特定时段（节目） 实际收看的观众平均每人每天的收视时间长度节目（频道）吸引观 众停留的时间越长，人均收视分钟数（观众）就越大该指标数值的 大小直接反映了收看节目（频道）的观众对节目的忠实程度人均收视总分钟数（观众）（ TMins(View)） • 人均收视总分钟数（观众）是观众的总收 视时长（分钟）与日平均收视人口（平均 到达率）的比值，可针对特定频道、特定 时段进行计算 人均收视总分钟数（观众） = 人均收视总分钟数（观众）是一段时期内特定频道、特定时段 （节目）实际收看的观众平均每人累计收视的时间，是人均收 视分钟数（观众）与天数的乘积。
人均收视段数（观众）（ AvNumSes） • 人均收视段数（观众）是一定时期内某一 节目（频道）观众日平均收看次数与日平 均观众规模（平均到达率）的比值 人均收视段数（观众） = 人均收视段数（观众）是特定时期内平均每个观众在换台过程中停留 在某一节目（频道）的次数对播出时间相同的节目观众收视的段数 越多，表明观众离开返回的变化越频繁，每次停留在该节目的时间越 短，在频繁的进出中，相对长时间忠实收看的时间也就越少 平均每段收视时长（分钟）（ AvSL(Min)） • 平均每段收视时长（观众）是一定时期内 某一节目（频道）实际收看观众平均每次 收视停留的时间 平均每段收视时长（分钟） = 平均每段收视时长（分钟）是一定时期内平均每个观众收看特定节目的 总时长与平均收视段数的比值，数值越大，表明观众在某个节目（频道 ）每次停留的时间越长，观众的节目的忠实程度就越高，一定程度上反 映出节目（频道）的竞争力观众构成(TgSat%)• 对于特定的频道（或节目），目标观众平 均每分钟的收视人数（千人）与参照观众 平均每分钟收视人数（千人）的比值（百 分比）默认的参照观众一般为4岁以上所 有人 观众构成% = *100 该指标考察的是特定频道（或时段/节目）的收视 观众结构，回答了“谁在看该频道（节目）,平均看 了多长时间”的问题 观众集中度（TgAfin%）• 特定时段内（或节目），目标观众（如15- 34岁人群）收视率（百分比）与参照观众 （如4岁以上所有人）收视率（百分比）的 比值。
目标观众收视率和参照观众收视率 对应同一时段和同一频道，两组观众均可 自定义 观众集中度 = 观众集中度表示的是目标观众相对于参照观众的收视集 中程度，以此来反映目标观众对特定频道（节目）的收 视倾向性，回答“谁更爱看这个频道（节目）”的问题观众忠实度• 特定频道（时段/节目）收视率与到达率的 百分比值 观众忠实度 = 指标值的变化幅度都在0-100之间，值越大，则 受众对该频道（时段/节目）的忠诚程度越高 时段指数（TBIndex%）• 指同一频道的特定时段市场占有率与同一 频道参考时段的市场占有率的比值 时段指数 = *100通常，所考察的特定时段包含在参考时段内该指标 描述了特定时段的市场竞争力对参考时段市场竞争力 的影响时段频道贡献（CTTV%）• 指特定频道特定时段观众收视时间与该市 场所有频道在参考时段观众总收视时间的 比值，以百分比表示 时段频道贡献 = *100时段频道贡献表明了特定频道特定时段的观众收视 花费（收视时长）对同期电视观众总体收视花费的 贡献，值越大，贡献越大 接触度 • 特定载体所到达的人次，以千人表示接 触”的条件从属于到达率的设定条件，一般 默认为“接触1分钟以上”为到达。
接触度 = “载体”可以对应为特定的时段，特定的节目，以及 广告插播计划中的特定载体 累计接触度（AcCont(000）)• 多个载体所到达的总人次，以千人表示， 也即多个载体的接触度之和接触”的条件 与接触度（000）的定义一致 累计接触度 = 平均暴露频次（OTS）• 在广告排期或载体计划中每条插播被观众 平均收看的次数 平均暴露频次 = 平均暴露频次经常用于广告投放计划传播深度的评估 毛评点(GRP)• 即总收视点（Gross Rating Point），指在 广告媒介计划中，特定时期内某一广告数 次插播的收视率之和 毛评点 =*100 = = 到达率% * 平均暴露频次 千人成本(CPM)• 即Cost per mill, 在广告媒介计划中，载体 每到达一千人次的受众量所需要花费的成 本，以货币单位表示 千人成本=该指标可用于评估广告投放的经济性，评估不同市场的广 告成本效益 收视点成本（CPRP）• 即Cost per rating point，是指每得到一个 收视率百分点所需要花费的成本，也称为 每毛评点成本，以货币单位表示 收视点成本 = 该指标与千人成本一样，也是反映广告成本效益的指标 ，适用于同一市场广告成本效益的比较 SOV&SOS• SOV, Share of Voice，某品牌商品广告的 总收视点占该类商品广告的总收视点的比 重 • SOS，Share of Spending，指某品牌广告 的媒体投资额占该类商品广告的媒体投资 总额的比重。
SOV&SOS• SOS用于评估广告投资情况，SOV则量化 广告投放传播的效果，这两个指标可以提 供广告投放策略制定的重要参考 SOV = SOS = 收视分析几组主要指标的区别和联系收视率与市场占有率• 收视率指的是在某一特定的时段里，收看某一特定频道或 某一特定节目的人口占总体推及人口的百分比 ；市场占 有率（市场份额）是指在某一特定的时段，收看某一特定 频道或者某一特定节目的人占总体收视人群的百分比 • 二者的差异就在于百分比的分母部分，收视率的分母是该 市场所能推及的总体电视人口，既包括已有收视行为的群 体，也包括未发生收视行为的其他推及人口；市场占有率 （市场份额）的分母则只包括在该时段有收视行为的电视 人群因此，从数值上看，市场占有率（市场份额）的值 往往大于收视率 • 市场占有率（市场份额）可以看作收视率的派生指标，它 实际上是某一（些）时段某（些）频道（节目）的收视率 与同时段总收视率的比值，反映了频道（节目）对当时市 场现实受众的争夺 收视率与到达率•收视率是指在某一特定的时段里，收看某一特定频道或某一特定节目 的人口占总体推及人口的百分比；到达率则是指在特定的时段内，接 触过（收看过）某一频道（节目）的不重复的观众人数或其占观众总 人数的百分比 •区别与联系 – 收视率既要考查观众的规模（人数），也要考查每个观众的收视 时长，而到达率只关注收视观众的规模（人数），因此，对于一 个时段（节目）而言，无论观众的收视时长如何，到达率只关心 观众是否“接触”到了这个时段（节目） – 到达率是有条件设定的，收看多长时间才被视为“到达”，可以根 据不同的情况来设定。
一般地，到达率的条件被设定为“收看过1 分钟以上” – 从数值上看，相同时段/频道/节目的收视率的值始终是小于或等 于相应的到达率的这是因为，收视率实际上是一个“平均”的概 念，是指在时段（节目）播出的长度内，平均每一最小时间单位 （通常为1分钟）上的观众有多少；而到达率是一个“累计”的概念 ，它反映的是在时段（节目）播出长度内，至少收看过1分钟（ 视到达率设定条件而定）的观众人数有多少 到达率与接触度•对于一系列广告插播而言，到达率与同等水平下的接触度的值是完全 相同的，比如，当我们设定看过“1次以上”为到达条件时，到达率就等 于“1次以上的接触度”；当我们设定看过“2次以上”才算有效到达时， “2+”的有效到达率就等于“2次以上的接触度” •但到达率本身的意义与接触度是不同的，到达率是指到达的不同的人 数，而接触度则是不同水平上到达的人次的概念，因此，同样是累计 ，一套广告插播计划总的到达率却不等于总的接触度，因为总接触度 是不同水平上的接触度的累加，即“1+”、“2+”、“3+”……的和，而到 达率却滤掉了其中重复的部分到达率与忠实度•到达率是指在特定的时段内，接触过（收看过）某一频道（节目）的 不重复的观众人数或其占观众总人数的百分比；忠实度是收视率与到 达率的比值，其值在0-100之间，值越高，则该频道（节目）聚合受 众的能力越强 •到达率与忠实度可以视为某一频道（节目）收视评价的两个维度，到 达率反映了某一频道（节目）的观众收视规模，即有多少不同的受众 “接触过”该频道（节目），反映了收视的广度；而忠实率则表征着收 视的深度，反映了某一频道（节目）到达的受众中有多大比例是从始 至终收看了某一频道（时段） •到达率与忠实度的乘积就是收视率，即收视率=到达率*忠实度=到达 率*收视率/。