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1、 中管网房地产频道象湖威尼斯宣传推广总体方案 深圳尚美佳广告有限公司 2002年7月 中管网房地产频道象湖威尼斯项目名称 中管网房地产频道释义有层次的生活，需要情调， 源自威尼斯的灵动之美，为艺术塑造着一种流行 舒张流丽的生活空间， 雅韵十足的生命体验 在象湖威尼斯，拥有个性化的岁月， 同样的亲水情怀，演奏更亲切的生命交响乐 项目标识 中管网房地产频道太阳升起的地方【市场描述】 中管网房地产频道政府加大了对象湖片区的投入和力度，千禧颐和园、象湖源 、新加坡花园等项目近水楼台先得月，率先受益，成为市场 追捧的焦点。加上象湖板块紧挨青云谱区，青云谱的人气和 全市人民的关注加快了象湖片区崛起和片区
2、地产市场的繁荣 。 不足的是，该片区的商业环境和人文环境还比较薄弱 。地价成本高，导致楼盘价格偏高（比红谷滩片区平均 高出500元/M2左右），从而影响了消费者的置业积极性 。 结论：片区正处开发快速增长期，到处都在开发建设，整体格局明 显散乱，影响片区高档人文社区形象的提升，市政公共配套还有待 完善。 -市场描述- 中管网房地产频道遭遇竞争对手【竞争对手分析 】 中管网房地产频道千禧颐和园 多层、小高层价格范围2300-3400元/平方米属南昌市中高档住宅，口碑较好 ，市场关注度较高，市场定位及消费目标群体层次也较 高，与本案消费群体有明显区隔。-竞争对手- 中管网房地产频道竞争对手象湖源
3、多层、小高层、高层2600-3800元/平方米是南昌市区目前规模和档次都很高的住宅项目由 于项目位置紧挨本案，同时销售日期比本项目略早，是本 案直接竞争对手。-竞争对手- 中管网房地产频道竞争对手远东国际花园（二期） 高层、价格范围2500-3900元/平方米距本案有一定心理距离， 项目特点及市场定位有别于本案，同时在销售时期上 与本案无冲突。-竞争对手- 中管网房地产频道结 论象湖威尼斯的市场推广一定要有差异化 中管网房地产频道谁是我们上帝【目标群体分析 】 中管网房地产频道仁者乐山，智者乐水。 喜欢象湖威尼斯的是什么人？高收入中收入低收入低层次 中层次 高层次 我们的上帝-目标群体- 中管
4、网房地产频道1.大中型企业老总，主要为民营企业 2.较多的中高级公务员 3.有灰色收入的隐居者 4.立足南昌的影视文艺界“公众人物”5.来赣投资并准备长期发展的侨胞、台胞和外籍商人多数属二次置业，重视物业品质、户型的舒适和居住环境及条 件、并能充分体现自己“成功人士”的身份和地位，获得一种尊贵感，不排除少量炒作行为和从众心理。-消费特征- 中管网房地产频道我们说什么【推广核心概念 】 中管网房地产频道象湖畔国际水岸名宅区位 + 档次 + 品质 + 尊贵形象-形象定位- 中管网房地产频道清清象湖 悠悠威尼斯对于生活的高尚追求无非是两个字“快乐”。快乐是智慧的、 自由的、沟通的，清澈的湖水，优美的
5、弧形穹顶，刚朵拉 无一不在诉说着快乐的故事：散步、划船、听风、赏水，一 切仿佛随心所欲。-广告语- 中管网房地产频道尊贵。与众不同！象湖威尼斯我们的生活习惯在逐渐进步，我们的思想境界在不断 升华，我们渴望被尊重，被认可，我们更希望走在大 街上，老远就被人认出来并被簇拥，这是一种荣耀。 住在威尼斯，已经默认您的身份高人一等。 中管网房地产频道生活就像威尼斯威尼斯其实就是一种品位，一种文化，一种生活方式。威尼 斯的水是有感情的，威尼斯的建筑是有生命的，威尼斯的刚 朵拉是有灵性的 威尼斯就是文化的拥有者，就是品位的传承者，在现实的迷 离中，为什么不选择这样的威尼斯生活格调。 中管网房地产频道在威尼斯
6、，这样的建筑是用来看的，在南昌，这样的建筑是用来住的。在南昌，在威尼斯，与马可波罗来一次时空对话。只有在这样的水边，只有在威尼斯，才能真正视名利如浮云。想要成为威尼斯的主人，没有一点财力和身份，几乎是不可能关于尊贵，威尼斯看得太多，关于品位，威尼斯有高人一等的淡泊。经营健康永远比经营事业重要，修身养性比金钱游戏更重要，在威尼斯主人身上，总是多了一份修为，一份炫耀。-辅助广告语- 中管网房地产频道我们怎么说【广告表现策略 】 中管网房地产频道表现居家象湖威尼斯的五种感觉品质感自由感归宿感尊贵感私密感 中管网房地产频道对于水的重要，威尼斯有着更深的诠释，律动、清盈、唯美、 濯洗、包容、自由、快乐、
7、智慧、艺术问一声，有谁能够象你这样，真正成为“象湖主人”，真正成为威尼斯的文化传承者，无形的格调是存在，但往往很多人不能拥有。在威尼斯大尺度花影水庭院，融入威尼斯艺术灵感的人文意境，营造出气韵生动的自然舞台。城市把休闲当做奢侈，象湖威尼斯将休闲变成习惯。在威尼斯，象湖不仅仅是用来看的，她是用来享受的。表现威尼斯的人居文化 中管网房地产频道我们的推广【广告传播策略 】 中管网房地产频道互动式推广，场景式营销在我们每一阶段的推广过程中，都是以一个大型推广活 动为龙头，以现场气氛为场景，牵动所有的推广手段， 我们的现场、我们的广告语、我们的报纸、我们的媒介 、我们所有的推广，都是为之服务，从而达到于
8、势、于 境、于情感染受众，达到每次推广目标。 中管网房地产频道第一阶段蓄势造市内部认购预 热1时间：9月1日-10月15日核心：树立象湖威尼斯“水岸名宅”人居相依的亲切形象目的：1、吸引关注，提高知名度；2、截流客户，储备客源品质理念 中管网房地产频道预热阶段主题传播主题：威尼斯掀起南昌人居风暴 中管网房地产频道邀请南昌业界知名人士以及深港两地地产专家共同 探讨威 尼斯花园的人居生活。1、生活在水边人们择居的主旋律2、生活充满艺术品位生活的真谛3、生活在健康里理想生活的状态4、生活在威尼斯尊贵生活的首选南昌人居风暴论坛互动推广一：论坛内容 中管网房地产频道掀起南昌新一轮人居的风暴 倡导新一代靠
9、湖而居的理念 迅速在市场树立项目的知名度辅助手段 手段一：现场形象展示围墙、路灯旗、户外广告、现场园林景观、印刷品 手段二：报纸媒介宣传消息释放、威尼斯人居文化传播、威尼斯落户南昌活动效应：活动预算：人民币5万 中管网房地产频道预热阶段诉求点生活就像威尼斯！威尼斯的生活方式和生活格调是什么？我们为什么选择威尼斯。为什么那些文人骚客中意威尼斯，为什么马可波罗最终还是 选择威尼斯作为自己的栖息之地？为什么朱自清去了威尼斯 就由然而生出感慨？为什么城市都是靠水而建？为什么靠水的房子比同类都贵？ 为什么那么多人喜欢居住在水边？为什么临湖的房子生活方式 就是不一样？居住在哪里才是最完美的？威尼斯与南昌的
10、相融，他们能牵手吗？明天我们住哪里？ 中管网房地产频道第二阶段亮 相时间：10月18日-12月20日核心：建立象湖威尼斯“水岸名宅”的美誉度目的：1、加强市场感染力；2、提升美誉度，形成口碑；3、吸纳首批客户；4、储备意向客户强势突围开盘强销品质尊贵 中管网房地产频道亮相阶段主题传播威尼斯之旅 中管网房地产频道外部设置1、天使的飞翔小圣马克广场放飞鸽子2、威尼斯秀体现意大利文化3、小丑送礼快乐送给你4、街头艺术免费素描，像框装表（条件设定）5、免费合影“一拍得”威尼斯布景快照6、洋妞引宾异域风情内部设置7、威尼斯美食品尝老外手艺8、逛意大利名店 赏意大利精品皮具9、威尼斯社雕揭幕象湖威尼斯精神
11、堡垒10 、“威尼斯之旅”幸运大抽奖威尼斯真实体验活动设定：“威尼斯之旅”大型活动互动推广三： 中管网房地产频道活动时间：开盘日当天，持续两天常规日以上划线部分为常规开展免费参加，若全家到场，还有惊喜礼品赠送活动效应：迅速积聚大量人气迅速传播项目名称迅速在市场上建立知名度和楼盘档次辅助推广：威尼斯发展商访谈相关形象广告传达活动预算：人民币10万 中管网房地产频道清清象湖 悠悠威尼斯摄影大赛活动组织 ：免费参加“清清象湖悠悠威尼斯”摄影大赛 年龄在12岁以下均可参加。 拍摄区域为威尼斯象湖的风景照。 届时邀请知名业界专家评审，活动时间 ：11月下旬开始，截止12月中旬活动效应 ：持续项目销售的热
12、度 体现威尼斯发展商对于孩子的关爱 延续项目的主题，并引导社会关心环境，爱护水资源互动推广三：活动预算：人民币5万 中管网房地产频道亮相阶段诉求点生活就像威尼斯！每天，我愿意靠在阳台的栏杆上，沿着巴洛克 建筑的边际线索，看着象湖，一句话不说，安静的感觉真好。平常，你要驾车穿梭烦琐的人情世故和商场战事中，但是生活在 威尼斯，你却更喜欢散步，因为中轴水庭院，沿湖的步道，只允许 散步，卸下负累，让生活慢条斯理。记忆中，威尼斯好象很远，那粼粼的波光，那显得有些陈旧却高 傲的建筑，那悠闲的水上泛舟现在，在威尼斯也可以实现，并 且变成一种自然。住进威尼斯不久，我发现爸爸变了，每天6点就出门，回来时总是 笑
13、呵呵的。一问，原来爸爸现在每天早上与隔壁张大爷约好沿湖跑 步计划，象湖文化工程成为他们的健身场。 中管网房地产频道-阶段传播策略-市场引爆快速销售火 爆 时间： 12月21日-2003年春节核心：放大产品利益点，实景实说目的：1、实现象湖威尼斯快速销售2、消化意向客户品质享受 中管网房地产频道互动推广四：威尼斯迎圣诞嘉年华篝火晚会活动组织 ：发出邀请函，邀请新老业主免费参加 全家来者更有礼品相送 当天成交客户享受惊喜优惠，并赠送圣诞神秘礼品活动时间 ：12月25日开始，持续两天活动效应 ：持续项目销售的热度 沟通威尼斯与业主之间的情谊 宣传造势，引起更大关注活动节目 ：意大利风情演出 意大利美
14、食品尝 威尼斯歌舞会活动预算：人民币10万 中管网房地产频道持续阶段诉求点今晚，象威尼斯一样守住自己的内心。斜坐在大凸窗台上，看见 一轮月亮印在象湖面，挂在威尼斯会所尖尖的屋顶，时空是那么静 谧，和着优美宁静，和着波光与星光，和着威尼斯的情怀，感染心灵 。每天，与妻携手，沿着家的温馨，走进象湖的悠闲，湖畔漫步是一 段心路的历程，或许会想起马可波罗、文天祥、陶渊明、朱自清或者 朱熹，他们都会与这样的环境约会。有了威尼斯的约定，生活与以前大不一样了。你的宁静致远，你的 从容睿智，你的高贵典雅，仿佛越发不可收拾，你说，这些都是威尼 斯惹的祸环境真的可以将人映衬得更加美丽。威尼斯的节日，是在于每一天，每一刻：早上六点是威尼斯的节日， 父亲和母亲被鸟儿唤醒，到园林中练习太极或去湖边晨跑；中午12点 是威尼斯的节日，阳光从每家每户经过，把欢笑洒进来；下午2点是 威尼斯的节日，谁的孩子正在弹奏的贝多芬钢琴曲在小区悠扬起伏； 下午6点，是威尼斯的节日，迎着黄昏的恩
