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1、电视媒体营销管理以上海东方卫视为例n壹周立波秀：姚晨n东方卫视目前已经覆盖中国绝大多数城市地区， 成为除中央电视台外中国落地率和人口覆盖率最 高的地方卫星电视频道。同时东方卫视(海外版) 也在北美、欧洲、日本、澳大利亚等海外地区落 地，全球覆盖超过7亿观众，成为一个面向全国、 辐射海外、充满青春活力和国际视野的开放式卫 视平台。东方卫视是上海文广新闻传媒集团旗下 的一个上星卫视电视频道，属于官办电视。东方卫视风从东方来 n一直以来，东方卫视力求用独特视角记录 中国城市发展，见证世界变化。随2010年 世博盛会的日益临近，身处上海的东方卫 视成为传播这场文化盛宴的核心媒体。为 此，东方卫视挥洒大
2、手笔，以激情与梦想 为纸，以突破与创新为墨，扩大世博宣传 ，提升上海形象，谱写频道改版的新画卷 。n2009年6月18日，东方卫视重磅改版，全新 亮相，确立“新闻立台、文艺兴台、影视强 台”的节目理念，依托世博背景，新闻、综 艺、影视剧三箭齐发，以国际化、大视野 、新时尚的风格，体现频道“新闻个性、文 化追求”的内在精神，力图成为中国最具品 质的卫星频道。东方卫视的影响n东方卫视在新闻特色上相比中国各家省级 电视媒体，拥有一定的行政资源。立足于 国际大都市上海，东方卫视在新闻上一直 与北京的中央电视台和香港的凤凰卫视“竞 争”之中。全年中进行大量新闻直播与卫星 连线报道，在中国大陆受到广泛一致
3、的好 评。 n东方卫视的前身上海卫星电视开办之初就 拥有其特殊“政策待遇”。东方卫视曾经是中 国大陆所有省级卫星电视中唯一的一家在 每晚7点不转播中央电视台的新闻联播 的媒体，但是在2007年7月11日起这一状况 发生改变。 n从当天起东方卫视以“为了丰富新闻内容”为由开 始在每晚七点转播中央电视台新闻联播节目 。由于原先此时段播出的东方新闻与新闻 联播相比节目形式更加生动，新闻内容更为及 时受到了相当一部分观众的欢迎。另一方面，东 方卫视的新闻视频被中国各大门户网站广泛转载 ，在中国大陆地区具有一定的社会影响力，因此 转播新闻联播的这一举动引起了许多观众的 不满。 云从龙，风从虎，虎年新春看
4、东方 卫视n在2010年2月13日至19日累计7天的虎年春 节长假全国卫视收视大战期间，根据央视 索福瑞26城市的收视数据显示，东方卫视“ 东方春晚”的收视率全线飘红。n其中，初一(2月14日)6.18改版到初六(2月 19日)的壹周立波秀以全国平均0.94的 收视率，雄踞全国同时段节目第一位。n大年初一的欢乐世博年2010群星新春大 联欢以全国2.09的收视率排名全国同时段 第二位。大年初四(2月17日)笑林大会 春节特别节目以全国1.21的收视率排名同时 段第二位。n此外，大年三十的春满东方我爱上海节目， 以全国0.49的收视率排名第三。大年初五、初六 的可凡倾听春节特别节目分别以0.71
5、、1.02 的收视率排名全国第四位、第三位。初二的舞 林盛典和初三的欢聚世博全家都来赛回娘家 节目也以较好的收视率分别排名全国第四位。 东方卫视“东方春晚”以骄人的收视业绩进入全国 卫视第一阵营的序列。 n以上节目，除大年三十黄金时段排名为上 海地区收视第二位外，其它节目的黄金时 段收视均排名上海地区第一位。 华人群星新春大联欢刷新收视 新高：拉高后续节目收视n2月14日，既是传统虎年的大年初一，又是西方“情人节” ，两个节日合二为一，令人喜上加喜，而东方卫视虎年春 节假期收视率也出现了一个历史性的新高潮。n是日，正值东方卫视欢乐世博年2010群星新春大联欢 播出，该档节目是中国首个“嘉年华式
6、”大型娱乐互动歌会 。与传统歌会最大的不同是，它彻底颠覆了“歌接歌”的形 式，打造了一台包容多种时尚节目、多种娱乐形态的大型 综艺晚会。尤其是成龙与周立波的同台演出，构造了“动 拳脚的”和“动嘴皮的”相遇时惊人的戏曲性效果，给观众耳 目一新的惊喜，成为全场最大的亮点。n根据央视索福瑞全国26城市收视率数据显 示，欢乐世博年2010群星新春大联欢 的全国收视率高达2.09，全国同时段排名第 二。而上海地区的收视率高达13.38，开创 了东方卫视上海地区收视的历史新高，排 名上海地区第一位。 n尤值得一提的是，紧跟其后的节目东方夜新闻 、东方新气象均创下该时段的收视历史新 高。而壹周立波秀后的电视
7、剧古灵精探 的收视率也刷新同时段的收视。东方卫视以“新闻 立台、文艺兴台和影视强台”为高端追求，透过此 次收视率，可以发现，文艺拉动新闻，新闻促进 影视，影视反哺新闻和文艺，形成了收视率竞争 上的良性循环，成为东方卫视品牌内涵上独具特 色的亮点。 周立波一语中的：壹周立波秀 全国平均收视第一n 看过壹周立波秀的观众都发现，尽管周 立波的普通话并非尽善尽美，但是壹周立波秀 的普通话版本，还是彰显出了“海派清口”的独 特魅力。作为文化新锐人物，周立波携手体育新 锐人物姚明、“80后”新锐人物韩寒，以及音乐新 锐人物李宇春和地产新锐人物王石等，构造了“新 锐人物”碰撞“新锐人物”的“新锐局面”，让观
8、众领 略到了脍炙人口的“新锐文化”的魅力。n根据央视索福瑞全国26城市的收视率数据 显示，大年初一至初六，壹周立波秀 的全国平均收视率为0.94，高居全国同时段 节目的第一位。同时，上海地区的平均收 视率高达6.63，稳居上海地区收视第一名。 壹周立波秀，以周立波的精彩表现， 辅以东方卫视品牌的影响力，如愿以偿实 现了收视目标。 n周立波以其特有的幽默感一一盘点2009的焦点话 题：如果把中国足球比作一个男人，那么除了妇 女病，他什么病都得了；按揭就是把你按倒在地 ，一层层揭皮；惩罚倒票者，要把他遣送至3000 公里外，让他尝尝买火车票的滋味“躲猫猫” 、“压力差”、“寂寞”等被赋予新含义的流
9、行词，都 在他的嘴皮子翻飞之中获得尖锐的解读。 东方卫视LOGO解析n 2003年的10月，东方卫视带着扑面而 来的清新气息，不可阻挡地进入了我们的 生活。她的LOGO：在丰盈、充满张力的鲜 橙上，覆盖着一个硕大的五角星，并向四 周延伸着引起了人们的兴趣。她的寓 意是什么呢？ n n主设计师胡羿如是说，选取鲜橙作为东方卫视，是因为鲜 橙具有新鲜、丰润、亮丽等特点，是广受大众欢迎的水果 。新鲜东方卫视每天播报最新鲜的新闻；丰润东 方卫视每天播出的影视剧，多样而丰富；亮丽东方卫 视每天为观众带来时尚、欢乐的娱乐咨讯和最流行的话题 。东方卫视，就象个人见人爱的鲜橙，有鲜美的口味，丰 富的营养，可人的
10、外型，老少咸宜！同时，圆润的鲜橙又 可以演变成球体、地球 n n LOGO中另一个象征“五角星”，从孩子到 老人，无不对它充满好感。它象征着优秀 、胜利和美好的记忆。在世界各国的国旗 中，惟有我国的国旗使用完整的五角星元 素，而五角星具有扩张感，与卫星电视有 着某种天然的联系 n 五角星覆盖的鲜橙，象征着上海东方 卫视覆盖在世界的东方，并张开她的触角 ，努力扩展着、壮大着，它为上海、全国 乃至全世界各地的交流，搭建了一个互动 的平台，为宣传和推介上海，集纳各地精 品提供了一个超级的“无线通”网络！n n另外，由于东方卫视红圆内星的台标酷似 一个熟透了的带叶西红柿，故也被许多观 众戏称为“番茄台
11、”。新闻立台：纵览世界风云n东方卫视的新闻节目全部由母公司SMG旗下的电视新闻 中心制作。该中心拥有专业员工600多人，每天为新闻综 合频道和东方卫视提供近20档、500多分钟的新闻节目， 拥有亚洲最大的开放式新闻演播厅，是中国电视新闻制作 播出量最大的新闻机构之一。SMG电视新闻中心与新华 社、中国国际广播电台以及全球知名媒体（如BBC等）紧 密合作，优势互补，一举形成全国最强的国际新闻采编、 制作与发布中心。SMG电视新闻中心也与全国50多家地 方台构架了新闻共享中心，在免费共享的基础上，地方的 新闻资源得到了充分的利用与挖掘。n由于依托上海文广新闻传媒集团的雄厚新闻资源 ，东方卫视汇集了
12、看东方、环球新闻站 （现为东方午新闻）、东方新闻、东方夜 新闻、双城记等新闻节目，2009年6月18 日全新改版后的卫视新闻板块在保留上述新闻节 目的同时，还适当延长了新闻的播出时长。新闻 资讯节目全天滚动播出，构成了全国卫视容量最 大的新闻资讯版面，特色鲜明。 文艺兴台 n引领娱乐风潮 全新改版后的东方卫视，致力于 提升综艺传播的文化内涵，向全国观众提供积极 健康、趣味盎然而又没有污染的“绿色综艺”。周 一到周四的晚上黄金时段21:2022:30组建出固定 的情感类节目幸福魔方周五至周日3档文艺节 目强档，形成“综艺一条线，群星耀东方”。每晚 九点档的这一编排，也体现了上海电视的“娱乐新 势
13、力”“情感新主张”。此外，这七档节目将坚持走“ 绿色新综艺”道路，契合时代的三大内涵。n1、新中国成立六十周年的宏大环境：新中 国六十周年，“主旋律”有了更丰富的内涵， 一主播周瑾切积极向上的，励志奋斗的， 都应属于“主旋律”的行列。所以，东方卫视 的综艺节目，将坚持“健康向上”和“喜闻乐 见”相结合。n n2、上海世博会倡导的和谐理念：上海世博 会提出“和谐城市”的理念，达到了世博会理 念的新高。同样，在世博会绿色世界的感 染下，东方卫视的综艺节目，也必然秉承 这样理念。n n3、坦然以待成熟的民众心智：民众的心智 越来越成熟，他们越来越坦然以待。这种 成熟、这种心智，才使得综艺娱乐及选秀
14、节目创新突破。这就要求东方卫视的综艺 节目，必须“绿色化”，才有可能创造全新的 辉煌。影视强台：凸现大台风范n调查显示，在中国，平均每位观众每天收 看电视剧的时间近1小时，约为收视时间的 1/3，电视剧是最受观众喜爱的电视节目， 有着最广泛的观众群体。改版后的东方卫 视继续把电视剧放在了19:3021:15这个黄 金时段，并为观众们储备了多部适合广大 观众口味的好戏。n n2008年前，东方卫视对于电视剧的投资是 每年4000万元，而2009年这项投入将会超 过两亿元。有了巨额投入，东方卫视对于 电视剧市场资源的控制力也日益凸现。从 下半年的排片表来看，“首播剧”、“独播剧” 超过九成。n王志
15、文担纲的当代情感剧幸福还有多远 、谍战悬疑片幽灵计划、黑三角 ，现代生活剧蜗居、美丽人生 、年代命运类型的金大班的最后一夜 、古装剧铁嘴铜牙纪晓岚4都属于独播 剧或首轮同播。n同时由东方卫视投资拍摄的青春偶像剧 加油！网球王子、加油！优雅也将 在2009年内与观众见面。此外，引进自香 港的独播剧也将大放异彩。家好月圆 、银楼金粉、珠光宝气等TVB大戏 ，也都将在2009年下半年依次在东方卫视 亮相。n东方卫视2010年播出的电视剧有：半路兄弟 、溏心风暴、校园恰恰恰、情陷巴塞 罗那、伊甸园之东、善德女王、烈 火雄心3、上海，上海、善德女王、 手机、宫心计、霹雳MIT、命中注 定我爱你、摘星之旅
16、、败犬女王、 福气又安康、巾帼枭雄、古灵精探、 移情别恋等。n东方卫视2010年自制剧：杜拉拉升职记 、网球王子3、加油优雅2 n杜拉拉升职记：徐静蕾、姚晨、王珞丹三大 女星，却争演同一个角色杜拉拉，由此可见 ，杜拉拉确实很火，这也说明杜拉拉的原著还是 经得住考验的。此次东方卫视电视剧版的杜拉拉 由王珞丹出演。王珞丹在奋斗、我的青春 谁做主后人气飙升，晋升内地新一代四小花旦 ，因此，这次王珞丹的出演，被广泛看好。n n网球王子3：追看此剧的大多是东方卫 视和那些主演们的粉丝吧。相比于真正的 网球比赛，动画片中的形式真是太拖拉、 太夸张了。现在已经不是排球女将的 年代了，这种形式对于普通的电视观众是 否还有吸引力，就不得而知了。n n加油优雅2：
