浅谈企业品牌建设与管理

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1、广一_ 1 132IJ【一1品牌建设 的意义和现状1。1品 牌 建设的重 要意义 名 牌不仅是一个企 业经济实 力和市 场信誉的 重要标 志拥 有 名 牌 的多少还 是一个国家经济实 力 的象征是一个民族整体 素质的体现。 品牌 就像一个“传国玉玺”，是 实力 的象征。品牌 就像一把 尚方宝 剑，威力无边，折服万众。 可口可乐公司的总裁 伍德拉夫 曾经说过：“即使(可口可乐)公 司在一夜之间化为灰烬，凭着可口可乐 的品牌资产，可口可乐仍会在很短 的时间 内重建帝国。”从 这句话中可 以看 出品牌对一个企 业 的巨大作 用。12我国 品牌建 设的现状创建 知名 品牌已经成 为众 多 企业确立的战

2、 略目标。为了实现品 牌 梦，品牌建设者不断求索，创建品 牌的决心不可谓不大。但从总体来 看中国的 品牌建设还有很 长的路 要走!从企业自身来说，虽然不遗余 力地进 行品牌建设。但大多企业 的 品牌基 因不够强健。 我 国品牌“三大症状” ：1_ 21品牌“夭折症”品牌 大起大落就像 曾经的秦 池和三株都只是 昙 花一现：正所谓“其兴也勃焉其亡 也忽焉”。122品牌“孤 独症”企 业老板常常感叹：为什么员工和自己不 是一条心。不能 同心同 德：为什么经销商和自己总是“露水 夫妻”稍不如意便 劳燕 分飞?在这 些企业中品牌是企业管理者一手 打造的，是管理者的“私 生 子”。员工、经销商等认为品牌

3、与己无关。123品牌“脆 弱 症”辛 辛 苦苦 培育的品牌，看似很 强壮但其 实是建在 流 沙上的大 厦， 经不起风吹雨打一场 小 危机就足以置其于 死 地供应商追债、经销商 叛逃、消费者抛弃，整个 价值链上的 成员单纯以利益 的诱惑 捆绑在一起。一旦利益受损，便各奔东西。2品牌建设与管理的误 区21把品牌看成是企业自己的东西。 企业往 往高高在上，单方面地 创立名牌就像一个人 对着镜子 孤 芳自赏一样，而忽 略了消 费者在其 中的地位。自已进 行 大投入、大 产 出、大宣传、大营销。不断地掀 起“广 告 大战、品牌大 战”，却没有 真正追圈囚圈圈求消费者的满意。 在 评估品牌价值时亦 往 往

4、只 偏重财务分析，而忘记了消费者。这 样品牌其 实陷入了一个“孤芳 自 赏”的错误境地!而孤芳自赏的结果 就是 让消 费者漠不关心、让 企业孤 独地挣扎。最终品牌 被消费者抛弃。22盲目自大、自 以为无所不 能。一头 饥 饿 的狮子发现了一群正 在 吃草的野 牛，狮 子 塌腰沉背，借助 青草的掩 护悄悄地向野 牛靠近。 狮 子进入了捕 捉 范 围跃身而起箭一般射 向野牛群。野牛惊慌奔逃。 狮子紧追着一头还未长结 实的 野 牛。野牛拼命奔逃着。每 当狮子要追上它时便拐个弯，这样可 和狮 子拉 开一段距离。可没多久野牛就体力 不支了。狮子和 野牛的距离 在不断 缩小。 突然地，野牛刹住脚，猛转过

5、身。锋利的犄角转 向狮子。狮子也停 下 了脚 步左右试探 着寻找进攻 的 机会可野牛 的椅角始终对着它。狮 子 和野 牛对峙着，僵持着。 突然野牛向前迈进了一步狮 子竞后退了一步，并仰躺下，四肢朝 天宛如一只小猫。只是眯起的眼睛 仍牢牢盯视着野牛。狮 子 的“懦 弱”让野牛顿生豪气，用犄角猛扎躺在 地上的 狮 子但是三秒钟后，威猛进 攻 的野 牛硕壮的身体慢 慢倒了下 去没有 丝毫挣扎。狮 子 的血口利齿已紧咬 在野 牛 的喉 咙上。 野 牛之死 不在于与狮 子的 力量 悬殊而在于其一时胜利后的盲目 自大、自不量力。它以为让 狮 子摔了 跟头就证明自己无所 不能，以 至于 当面临的狮 子发生变

6、化时还无 知无 觉带着自以为 是的傲 气扑 向狮子， 最终一命 呜呼。，自以为是以为自己无所不能 的思想在现在 的企业中普遍存在。 不 少 企 业一路 打拼 过来对自己的 能力和 观念怀 有近乎“自我 崇 拜”般 的自信! 于是。盲目自信认 为只要是想 做的就一定能做成功，以自我 意 志 决定品牌的发展。忽 视了品牌 建设 的科学性和规 律性，到 头来，收获的 却是失败 的苦果。23自己盲目做品牌延伸。 品牌延伸是 品牌 建设 的一种策 略可以借助现有 的品牌影响力，使 新品很 快得 到消费者认可，又可节 约推 出新品牌 的费用。但是，如果盲 目做品牌延伸。可能在短期 获利之 后产生长期 的负

7、面影响。 美国的 派 克 钢 笔虽然价 格 昂 贵。但许多人依然趋之若鹜，因为一支派克笔是身份的象征。然而，派克笔的尊贵身份却在198 2年掉了价。 当时新上任的总经理把 派克 品牌用于每 支 售价仅3美元的低 档笔上 结果，派克公 司非但没有顺利打人 低档笔市场，反而丧失了大部分高 档笔的市场，市场 占有率大幅下降 销 售额只及其竞争对 手 克罗斯 公司 的一半。 盲目延伸，不仅造成原有的 品 牌策略的失败，更重要的是 毁 坏了 派 克 在 消 费 者心目中的高 贵形象， 并且使其竞 争对 手趁机侵入高档笔 市场。 品牌 均是以自己特 有的 品质 在 消 费者心中占据了有利地位的：正 像“金

8、利来”之于领带、“可口可乐”之于饮料。都有自己与众不同的独 特形象。如果不当的品牌延伸，会削 弱原有品牌形象。模 糊 消 费 者的认 知。3如何建设 企业良好品牌31定 位 明确。个性 鲜明。让人一见难忘。 劳斯莱 斯是“皇家 贵族的坐骑” ：宝马是“驾驶的乐 趣” ；沃尔沃 是“安 全 的典 范” ；万 宝路是“西部牛 仔雄风”，金利来是“充 满 魅 力 的 男 人世界”这些品牌之所以让 人 过目不忘，很大程度上源于这 些品 牌树立了鲜明的个性。一个 让 人一见钟 情的好品牌必 定是一个一句话能 说 清 楚的品牌、一个 有 独特记忆点的 品牌。在 激烈 的 品牌战 中。谁能 占领消费者的心

9、智 资源，谁就掌握了这场战争的主 动权而 品牌个 性无 疑是占领消 费 者心智 的灵丹妙药。没有鲜明 的 品 牌个性，品牌 就只能无声淹没在市 场的汪洋大海之中。 那么，如何凸显品牌个性昵?这 就需要品牌定位。 品牌 定位清晰品牌 个 性 就鲜 明；品牌 定位不 明确品 牌个 性就模 糊。品牌 定位 是确立品 牌个性的重 要途径。品牌定位，就是 对 品牌进行 整体设计，从而使其能 在目标 消 费 者心目中占有一个独特的、有价 值 的位置。品牌 定位是形成市场区隔 的根本。是联系 品牌形象与目标市 场的纽带! 品牌定位应避免问题：312定而 无住 定而 无位即 对 品 牌 进行了定 位却没有获得

10、个真正的、有利 的、实用 的“位子”如 浮萍般 漂泊不 定、颠 沛流离。 如本土化妆品品牌 定位大 多存 在定位假、大、空、全等问题。不 少化 妆品牌 的定位开口闭口就是“第一品牌”、“领导品 牌”、“时 尚品牌” 。但究竟如何是第一、什么是时出版日期：2010年6月5日 农历四月廿三尚、如何表现时尚、用什么去支撑时 尚却没有清晰的概念。 事实上，并不是 包 装精美就 是 时 尚的并不是你说 自己是第一就 是第一 。如果 品牌只看 自己，不注重 市 场，没有 独特表现，其品牌 定位就 会显得空 洞 无物所定的这个“位 子”就 是 虚无的、没有实际用 途 的、 难以获得消费者真正认可的。 定而

11、无位 的原 因往往 是品 牌 定位人 员 没有真正把握目标 消费者 的心理。只是“大面积撒网”，是 不可 取的。包治百病的药绝 对不是好药! 企业 应该深入了解消费 者心 理，抓 住他们关注 的内容，进行潜人情感 的、区别于竞争对手 的、能够打动目 标消费者心灵 的定位。让目标消 费 者真正感觉到品牌的好，从而深深 地爱上这个品牌。312模 糊 定位 模 糊 定 位让品牌似镜 中花、水 中月消费者看品牌是像雾 像雨又 像风!不知道你是谁，消费者怎敢爱 上你? 说起新 华 书店，大家都知 道，是 图书界 的权威、大型书店的代 表：说 起当当、卓越和亚马逊，是网上购书 的代名词，说起贝塔斯 曼，却

12、很少有 人知道。其实。贝塔斯曼是图书业跨 国巨头无奈其连 锁店在中国18个 城市的36家门店于2008年7月31日前全部关 闭。为什么呢? 因为。贝塔 斯 曼的定 位非常模 糊它不知 自已是什么 呢?是邮购图 书的唯一渠道?还是 让天下爱 书者 都聚集起 来 的大型会 所?一直没有 在 消 费者的心目中形成一个 独特 的 品牌从而 让 很多爱书者并不能将 这个品牌和书联 系 到一起，很难形 成 品牌 的依赖 度这也 最终导致了 贝塔 斯 曼在竞争中的落败。 因 此，品牌必须 有 清晰 的定 位， 鲜明 的个 性。品牌 定位要 避免 定而 无位、模糊定 位。32要为 品牌 讲一个美好 的 故 事

13、 犹 太 教 教义中 有这样一个 故 事：真理赤裸着身子，冷得 浑身战 栗她到村子里的每一家时都被驱 赶出来。她 的赤裸使人们感到害怕。 当寓言发现 她时她正蜷 缩 在一个 角落里，瑟瑟 发抖，饥饿 难 耐。寓言 对她充满了同情，于是把她带到 自己的家中，用故事把她装扮 起来，使 她感到温暖，然后又把她 送出去。 真理在穿上寓言的故 事 外衣之 后当她再一次 到每一户村民家敲 门的 时候都被热情地 迎进人们的 屋子里。人们邀请她 和他们一起 在 桌子上吃饭用他们的火炉 温暖她 冰冷的身 躯。这就是故事的力 量!(下转第35页)固3 趸互互王盈用本品配制的稀 释液稀释后耩子活力强。6一10天内精

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