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1、 艺讯广告 2011.2深圳电信中低端手机用户整合推广案以深圳人为本打造有深圳特色的电信企业一、从客户入手深圳中低端手机用户的构成外来务工人员外来求学人员建筑等行业工人工厂打工族公司低收入者深圳大学等 高校的学生外来劳务工子女深圳中低端手机用户的特征1、年龄结构不集中，70后90后均有较大比例。所以客户定位无法从年龄结构进 行锁定，只能采取细分客户的方式；2、普遍是外地来深人员，有的在深圳奋斗了很多年，有的则刚来不久，但他们在 深圳缺乏关怀和归属感，所以他们期待得到城市和他人的认同；3、属于深圳的后到者，对于城市资源的占有有限，属于进取型，但手机作为日常生活所需，是他们必备的，他们选择服务商，
2、最为看重的并非是服务的优劣，而是价格的高低；4、他们使用手机，除了联系在深的老乡或者同事、同学外，会紧密保持与内地家人的联系。深圳中低端手机用户的需求1、在中国，深圳是一个比较特殊的城市，80%的人口均为外来人员，长时间的离乡背井，依然无法改变他们对家乡的热爱和朝思梦想，最根本的原因，是深圳是一座没有根的城市，那么，他们身处深圳，最想得到的还是远方家人的关心，朋友的问候。2、他们的收入大多是通过自己的努力打拼而获得，所以他们更珍惜自己的钱财，但他们不吝和家人的通话时间，但还是期望长途电话的收费别太贵，所以，针对他们的终端推广要直接、有力，需要建立起电信为客户考虑、为其节省话费的关怀。3、因为外
3、来人员在深圳的业余生活偏枯燥，所以，他们需要的是，手机的增值服务，能够帮助他们打发无聊的时间。二、竞争面与深圳电信的两点攻略竞争运营商对比一、中国移动TD-SCDMA优势手机业务一直是2G通讯市场的强势品牌，占据行业霸主地位，经验足，服务系统完整，消费群体大。缺陷TD-SCDMA 制式的O-Phone手机存在“兼容性不够、稳定性不够、UI不够创新” 等严重硬伤，缺少融合业务。OPhone手机无论是硬件还是产业链现已都成了短板，很难真正落地并拉动移动3G业务需求。机会与威胁：相对电信和联通在资费和技术均没有明显优势。3G业务的推广处于相对劣势的外部营销环境中，曾经的“一家独大”将可能成为历史。目
4、前正在抓紧维稳和加速2G用户的平滑升级工作。采用“不换号、不换卡、不登记”的三不政策。回避与联通、电信的3G正面竞争冲突。推出采用OPhoneOS移动操作系统2.5版本的30余款智能手机，加快布局千元TD智能手机市场的步伐。以高额话费补贴等形式支持千元TD智能手机的发展，力图激发中低端用户对TD智能手机的兴趣，减缓2009年以来用户市场快速下滑的趋势。二、中国联通WCDMA优势拥有2G时代占有一定市场份额的“世界风”、“新势力”和“大众卡”用户基础和技术最为完善成熟、未来3G网络的主流标准WCDMA制式的3G牌照。和iphone合作，在终端机高端时尚市场有绝对影响力。缺点资费低优势难抵虚拟网优
5、势，渠道不完善，目前网络覆盖率还比较低。机会与威胁：从iPhone到乐Phone再到千元智能机，中国联通正实现着高、中、低端的“全覆盖”。 而今，iPhone 4成为全球销售最火爆的产品，横扫整个3G终端市场，一机难求的热销局面频现。国内市面上现存大量的“水货”智能手机不少是WCDMA格式，由于可以免除用户的换机成本，这也将会为中国联通带来大量的潜在客户。要在全国范围内建成初步覆盖的网络，建设速度将超出预期。竞争运营商对比中国电信的SWOT中国电信CDMA2000优点3G技术成熟，拥有强大的宽带网络支持和众多用户基础，与高速上网的CDMA2000网络优势结合，体现出“多、快、广、稳”的优点。产
6、品线丰富，价格合理，在资费设置上还拥有大网络优势的电信大网内通话特惠支持。销售终端多，在开拓市场上有较强的专业优势。缺点缺乏移动通信市场运营经验，天翼3G业务用户要同时换号换机才能拥有，这对于“手机号码是用户生活及个人信誉的一部分，换号会产生诸多不便”的用户来说，门槛比较高。天翼3G品牌文化与品牌形象宣传时间不长，没有独立的品牌服务系统，用户缺少归属感，需要更丰富的品牌内涵和更独立更完整的天翼3G体验服务平台。(接下页）机会与威胁：CDMA网络可以通过软件升级平滑升级到天翼3G，使得中国电信成为国内第一个大规模提供3G服务的运营商。 邀请邓超作为形象代言人的天翼3G智能手机广告宣传，在消费者心
7、中有较强的认同感，潜在用户数量大增。中国电信已经打造出有线、无线宽带相结合的立体无缝网络，随时随地高速上网，手机影视、无线宽带、综合办公、爱音乐等天翼3G业务也给用户的工作和生活带来极大的方便。与三星、摩托罗拉等知名手机终端厂商携手推出系列3G移动互联网智能手机，及以千元3G智能手机为突破点打造“全系列智能手机”等，都为塑造天翼品牌3G智能手机形象增色不少。国内市面上现存的大量 “水货”智能手机，近半数是CDMA2000格式，由于可以免除用户的换机成本，这也将会为中国电信带来大量的潜在客户。目前2G市场换机购机高潮尚未点燃，中国移动的老大地位暂时难以撼动。联通WO沃品牌也在强势攻击。联通加入校
8、园有线宽带竞争，抢夺宽带市场，也给电信带来了很大的市场威胁。3G市场的未来还存在很多不可预见性。中国电信的SWOT针对深圳本地市场，三大运营商存在的缺失三大运营商都在异口同声的强调自己才是3G的主流、3G的未来，就推广层面而言，三大运营商陷入的是红海竞争。作为消费者而言，他们对于3G的概念并非清晰，但他们更关心的是服务商够不够了解他们，有没有站在他们的角度去服务，有没有关心他们，如果，中国电信提前迈出这一步，也就等于提前占位，占据消费者心中的地位，才能提前获得他们对品牌的认同，才能达成他们对品牌的选择。深圳电信主打的两张牌因为面上有中国电信的强力支持，深圳电信可以结合深圳的城市特点，对深圳的中
9、低端客户，展开更有针对性的宣传推广与营销活动。1、亲情牌作为中国最早的通讯业务服务商，中国电信无论从过去的固话时代，还是现在的网络时代，都一直与中国人的家庭、生活息息相关。对于深圳电信而言，我们需要对客户强调的是，无论你离开家乡多远，真情永远在身边。中国电信，相伴，相信。2、梦想牌深圳是一座梦想城市，所以聚集了许许多多怀揣梦想的人。我们要避免在线上直接诉求价格便宜等卖点，避免打价格战，更应该建立消费者的认同感和他们在深圳的沟通家园，一个深圳的手机号码，是获得城市认同与归属感的第一步，那么，中国电信就是他们家在深圳的开始。亲情牌的强力支撑，是中国电信服务中国人的历史中国电信，中国人的情感纽带，无
10、论八十年代还是二十一世纪，它用千丝万缕，把中国的若干个家庭紧密联系。时代变了，中国电信的服务不变；岁月变了，中国电信对待中国人的情感不变。而中国电信的许多广告输出，都围绕亲情来做，可以这样说，亲情，是中国电信的USP。梦想牌的伟大梦想，是能够赢得数百万深圳人的一致认同从离开家乡的那一刻开始，我们开始了梦想的征途，我们来到中国的一线城市深圳，为了梦想，为了成为深圳人而拼搏，一个深圳的手机号码，是梦想在深圳的开端，也是一种证明自己开始立足于深圳的标签；而中国电信不断更新的服务，让你更快融入都市生活，时尚的、娱乐的、潮的、个性的一手掌握。小结：品牌之战，攻心为上深圳电信，应抓住深圳人的心理特征，来一
11、场浩大的攻心战。如此，不仅能够获得深圳中低端消费者的认同，更能赢得一些大客户的青睐，因为他们大多数也是来自于异乡。三、深圳电信的整合推广线上：在中国电信的品牌传播下，构建深圳电信结合城市特点的独特魅力线下：通过有针对性的SP及终端促销，直接对接目标受众线上、线下，双剑合璧线上激起消费者的讨论，并建立起消费者对中国电信的好感与认同度亲情牌与梦想牌分阶段传播，应用大众媒体进行泛传播，扩大传播面积在各大电信专营店，建立中国电信的三大价值体系品牌价值体系（全国统一）、深 圳电信品牌价值体系和产品价值体系，全面宣传，多点营销。加大销售培训力度，能够直接有效地阐释产品价值点，最终达成销售。三.1、线上建立
12、全方位的 声像传播体系1、三条TVC2、亲情系列与梦想系列，两大系列平面稿的出街3、各产品条线的价值点梳理及终端卖场的平面输出4、针对细分的中低端客户，创意不同的POP广告TVC创意大纲A年代篇1、一个老式的电话响起，一个大爷接起电话，然后跑到楼外，叫王大婶下楼接电话。2、一个身着八十年代服装的年轻人，在电话里和王大婶（他的妈妈）通话，王大婶的话语始终是围绕姚儿子吃饱一点、穿暖一点的叮嘱，叮嘱声渐弱3、画面黑掉，只听见叮嘱声由弱变强，画面呈现，一个妈妈在叮嘱自己的儿子，跟上面同样的话语。4、画面切换，儿子正在用手机与母亲通话，背景是深圳的地王大厦，他们的对话渐渐变弱。5、旁白：如论时空如何改变
13、，亲情始终在你身边6、标版：天翼，深圳人的掌上家园。中国电信1、三条TVCTVC创意大纲B深圳号码篇1、一个手机屏幕的特写，电话铃响，屏幕显示的是一串未知号码。2、一个妈妈接起了电话，喂，你找谁呀？画面切换，一个女孩站在中国电信门口，说，妈，我是婷婷啊，这是我用深圳的号码第一个打出的电话，妈，我想你了3、然后，婷婷工作的时候，逛街的时候，会用手机时不时地跟妈妈汇报收获4、画面切换，过了许多年，母亲、抱着孩子的婷婷从中国电信走出来，妈妈给婷婷她爸打电话，老伴，想我了就打我深圳的电话啊。5、旁白：如论走多远，家始终在心间6、标版：天翼，家在深圳的开始。中国电信TVC创意大纲C我的梦想篇1、建筑工人
14、，我的梦想是在建了许许多多的房子以后，能够在深圳拥有自己的房子。2、深大学生，我的梦想嘛，就是毕业后能够在这座青春的城市里，挥霍我的青春。3、幼儿园阿姨，我在这里留下自己最美好的时光，当然也想自己的孩子能在这里把最美好的时光留下。4、出租车司机，我最为熟悉的路，原来不在老家。所以今后，我还是会继续走我熟悉的路。5、旁白：梦想，就在我们手中6、标版：天翼，家在深圳的开始。中国电信2、亲情系列2、梦想系列2、梦想系列3、各产品的价值点及广告创作表现本部分将根据电信每个月或每个季度所推的产品，量身定做广告表现。4、细分客户的创意（以青年潮人为例）三.2、线下点对点传播， 直接有效地促 进销售1、两个
15、年度大活动2、针对目标受众分布的中小型活动3、电信微博平台的构建4、全民营销大活动A寻梦深圳活动目的：对深圳平凡的人进行跟踪报道，引起关注。我们的目的是输出深圳人的自豪感来到深圳的人都很了不起，我们需要诉求中国电信和他们的梦想是一样的，为我们共同的城市而奋斗。活动内容：采用网上报名的方式，并甄选报名者，并成立一个采访小组，对采访对象做图文式采访，带点纪实的性质，然后甄选比较成功的采访，装订成册，或在网上发表。1、两大年度活动大活动B大运我来报活动目的：对深圳大运会做全方位的报道，我们要掀起草根们手机报道新闻的浪潮，让这一届大运成为全民新闻者的开始。活动内容：1、我们设立一些奖项，对那些报道很出
16、色的草根记者予以物质奖励。2、针对大运的志愿者，每人赞助一台天翼手机，除了方便其联络，更能达成口碑传播，建立品牌好感度。1、两大年度活动2、中小型活动深圳中低端手机用户的分布图大冲上下沙皇岗车公庙八卦岭东门梅林民乐2、中小型活动通过深圳宝安街舞队巡演、旭日阳刚巡演等等草根明星的表演，吸引受众眼球，并从侧面告诉受众，中国电信是情系大众的企业，我们欣赏每一个人，通过努力实现自己的梦想。2、中小型活动节假日活动圣诞、元旦主推“爱音乐”业务的“天翼3G手机原创图铃大赛”；情人节“购情人对机送靓号，一人付费两人享受”活动；父亲节、母亲节“买天翼手机，送老人健康体检套餐”活动；端午节“翼起来包粽子”：中国电信关爱外来工活动；2、中小型活动天翼在握 型色由我“天翼3G智能手机邀你玩转移动互联网”巡回路演营销活动活动内容设置：1）天翼3G智能手机终端机型的展示：以“手机电视”
